近日，3家“軟虎虎”糕點門店在湖南長沙同時開業(yè)，其另一重身份是新中式糕點品牌墨茉點心局推出的副品牌，這是墨茉點心局退守湖南市場一年后開啟的新動作。
曾幾何時，墨茉點心局一度與虎頭局、瀘溪河并稱為機構(gòu)搶不進投資的三大新中式糕點連鎖品牌。從2020年創(chuàng)立品牌、獲得融資，到2023年撤出湖南省外市場，墨茉點心局經(jīng)歷了新中式糕點行業(yè)從快速擴張到撤店收縮的陣痛期。
除墨茉點心局試水副品牌外，瀘溪河不久前開放加盟并提出“百城萬店”計劃，債權(quán)人對虎頭局破產(chǎn)清算的申請已在今年3月獲法院受理。如今的新中式糕點品牌可謂命運各有不同。
墨茉點心局推副品牌
“軟虎虎”微信公眾號及小程序信息顯示，該品牌主打米蛋糕系列產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，“軟虎虎”是新中式糕點墨茉點心局的副品牌，顧客兌獎信息發(fā)送的客服名稱也是“墨茉小獅子”。
資料顯示，墨茉點心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創(chuàng)立于2020年，一度與虎頭局、瀘溪河并稱為機構(gòu)搶不進投資的三大新中式糕點連鎖品牌。截至2022年6月，墨茉點心局共拿到6輪融資，并在資本助力下逐步走出長沙，一路布局北京、杭州、武漢等城市。
然而好景不長，2022年初有消息傳出，墨茉點心局進行組織架構(gòu)調(diào)整，要從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運營為中心，裁撤40%的品牌員工。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄當(dāng)時稱，消息并不屬實，墨茉點心局后臺部門調(diào)整比例不到20%，占員工總數(shù)不到2%。
進入2023年，墨茉點心局武漢、杭州、北京門店陸續(xù)關(guān)停。墨茉點心局當(dāng)時對外解釋稱，其階段性戰(zhàn)略重心是聚焦湖南，戰(zhàn)線收縮是暫時的，關(guān)店的城市“會再回去”。之后，公司有更多精力花費在產(chǎn)品上，一個明顯的表現(xiàn)是產(chǎn)品SKU（單品）比以前豐富。升級后的門店月均銷售額為120萬元，最高突破280萬元。
墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄曾在2023年7月向新京報記者證實了戰(zhàn)線收縮的說法。對于墨茉點心局未來是否重返湖南以外市場，她表示，“未來肯定還會回去的，至于以什么樣的方式回去還不清楚，一定要做足準(zhǔn)備再去?！?/p>
微信小程序顯示，墨茉點心局目前在湖南長沙、常德、衡陽、邵陽、株洲共擁有37家門店，其中有32家位于長沙，外省份無門店顯示。而在2021年底北京首店開業(yè)時，墨茉點心局在全國擁有60余家門店。
作為墨茉點心局副品牌的“軟虎虎”，現(xiàn)隸屬于湖南照見餐飲管理有限公司。天眼查顯示，該公司成立于2023年11月，注冊資本200萬元，由墨茉點心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司100%持股，現(xiàn)有3家分支機構(gòu)均位于長沙市。
對于“軟虎虎”的品牌定位及開店計劃，8月5日，王瑜霄向新京報記者回復(fù)稱，目前該品牌還處在模型測試階段，待做好之后再對外透露。
新中式糕點沉浮
瀘溪河、虎頭局、墨茉點心局作為曾經(jīng)的三大新中式糕點品牌，如今命運各有不同。
自2020年開始，“所有消費品都值得重新做一遍”的口號幾乎響徹投資圈，烘焙賽道也迎來投資熱潮。僅2021年，墨茉點心局就迎來3輪融資，虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等烘焙品牌也相繼獲得資本助力。
王瑜霄此前接受新京報記者采訪時稱，全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億元，行業(yè)還沒有絕對的頭部品牌，“預(yù)計要三五年才會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應(yīng)”。
瞄準(zhǔn)烘焙頭部品牌的不僅有墨茉點心局。在資本助力下，2021年虎頭局加速走出長沙，先后進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市。2023年，虎頭局先于墨茉點心局撤出武漢以外的其他主要市場，大本營長沙也未能守住。
虎頭局官方微信公眾號曾在2022年11月發(fā)文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》（后刪除），稱虎頭局面臨巨大的資金壓力，暫時退出部分區(qū)域市場，未來將以華東、華南區(qū)域為基點，并輻射周邊城市。同年12月12日，虎頭局宣布開放加盟，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?jīng)營。2023年1月，虎頭局傳出獲得數(shù)千萬元融資消息，但2個月后就被員工爆料老板跑路，拖欠供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資累計達2億元，瀕臨倒閉。
2024年1月，虎頭局母公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司（簡稱“萬物有樣”）新增一則破產(chǎn)審查案件，申請人盛某某以萬物有樣不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且缺乏明顯清償能力為由向法院申請對其進行破產(chǎn)清算。3月，上海市第三中級人民法院受理了對萬物有樣的破產(chǎn)申請。
一位知情人士此前告訴新京報記者，新中式糕點品牌擴張速度較快，2022年消費投融資基本停滯，單店運營不善加上疫情、天氣影響，導(dǎo)致門店不得已收縮。而新中式糕點品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，與西式烘焙沒有本質(zhì)區(qū)別。收縮門店，把單店做好，不失為明智之舉。
與消失的虎頭局、退守湖南的墨茉點心局相比，瀘溪河是為數(shù)不多還能守住全國市場的新中式糕點品牌。資料顯示，瀘溪河2013年成立于江蘇南京，創(chuàng)始人黃進來自“烘焙之鄉(xiāng)”江西鷹潭，截至目前門店超過500家。
2023年1月，瀘溪河獲龍柏資本、百聯(lián)掣高資本數(shù)億元A輪融資，所得資金主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級等。不過，2024年7月，一直采取直營模式的瀘溪河也開始對外招募合伙人，并提出“百城萬店”計劃。
連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，我國烘焙市場總量較大且具備增長空間，但市場多以區(qū)域化品牌連鎖為主，集中度不高。瀘溪河此前以直營為主，擴張速度和下沉市場滲透速度有限，加盟模式?jīng)]有直營模式資產(chǎn)重，開啟加盟是正確的選擇，“據(jù)我了解，瀘溪河運營體系已經(jīng)相對成熟，在管理和戰(zhàn)略上有了較大突破?！狈从^墨茉點心局推副品牌，文志宏評價其是“捧著金飯碗要飯”的行為。墨茉點心局本身有品牌影響力和產(chǎn)品線基礎(chǔ)，但在主品牌尚未做大的情況下就推出副品牌，反映出背后團隊的長處在于創(chuàng)新，沒有把品牌做大的能力，是一種路徑依賴。
新京報首席記者郭鐵
編輯 秦勝南
校對 柳寶慶
