新車未上市卻先被“差評”，“產(chǎn)品未上，差評先行”的怪象又一次出現(xiàn)在汽車圈。
近日，理想汽車純電SUV i8啟動上市預(yù)熱，新車將于7月29日正式上市。但理想i8還未上市，也未正式開啟試乘試駕，社交平臺卻涌現(xiàn)大量惡意“差評”，而這些“差評”內(nèi)容都高度雷同。
不同品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣勢對比是正?，F(xiàn)象，但一些帖子故意將其他車型與理想i8的內(nèi)飾張冠李戴，內(nèi)容也重點在于羅列理想i8的“缺點”，相同賬號在不同理想i8帖子下反復(fù)攻擊發(fā)布同質(zhì)內(nèi)容，甚至將內(nèi)容引導(dǎo)至品牌之間的拉踩。
從剪輯造謠到有組織地帶節(jié)奏，又是熟悉的配方、熟悉的套路。近年來，汽車行業(yè)競爭加劇，“內(nèi)卷”成風(fēng)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”“黑公關(guān)”等手段愈演愈烈，破壞了汽車行業(yè)公平競爭環(huán)境。
事實上，2024年理想汽車就遇到過類似的“黑水軍”。理想首款純電MPV車型MEGA上市后，網(wǎng)絡(luò)就充斥著對該車型的惡意P圖等負(fù)面評論，無中生有的黑評論嚴(yán)重影響了該車當(dāng)時的銷量，也對品牌形象造成了巨大傷害。
不少車企也遇到過與理想汽車相同的境況。今年7月，嵐圖FREE+剛發(fā)布時，網(wǎng)上即涌現(xiàn)出300余條內(nèi)容雷同的惡意差評。嵐圖監(jiān)控系統(tǒng)分析顯示，87%的負(fù)面文案采用統(tǒng)一模板，偽造車主身份的賬號占比62%。也是7月，比亞迪漢的內(nèi)飾被惡意移植到高速開啟輔助駕駛后違規(guī)睡覺的視頻中。今年5月，小米YU7還處于測試階段時就出現(xiàn)“已去看車，整體表現(xiàn)不好”“小米YU7剛發(fā)售即暴露質(zhì)量問題”等惡意造謠的帖子。
此外，今年6月長安汽車發(fā)布聲明稱，在各大社交平臺上出現(xiàn)了針對長安及其子品牌的組織化、有預(yù)謀的惡意“黑公關(guān)”行為。7月，東風(fēng)汽車也聲明指出，網(wǎng)上有部分網(wǎng)絡(luò)媒體賬號惡意炒作攻擊東風(fēng)汽車及旗下品牌，并編造傳播不實信息，誤導(dǎo)公眾認(rèn)知，給聲譽造成極大的損害。
對于“網(wǎng)絡(luò)水軍”“黑公關(guān)”等現(xiàn)象，車企紛紛發(fā)布打擊黑公關(guān)的懸賞消息，但“網(wǎng)絡(luò)水軍”依舊屢禁不止。所謂“網(wǎng)絡(luò)水軍”“黑公關(guān)”，已不是散兵游勇式的鍵盤俠，而是已形成了完整的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，成為“內(nèi)卷式”競爭中的信息伏擊工具。而汽車行業(yè)的“黑水軍圍城”正在摧毀汽車行業(yè)健康發(fā)展生態(tài)。
本質(zhì)上，“網(wǎng)絡(luò)水軍”“黑公關(guān)”就是“內(nèi)卷式”競爭中的不良產(chǎn)物。汽車行業(yè)可以卷產(chǎn)品、卷配置、卷智能化、卷服務(wù)、卷技術(shù)創(chuàng)新等，但如果卷錯了方向，滑向了“負(fù)面口水戰(zhàn)”，整個行業(yè)的資源配置很有可能會發(fā)生畸變。
一旦在“網(wǎng)絡(luò)水軍”“黑公關(guān)”等輿論層面的投入成本悄然超過研發(fā)創(chuàng)新投入，整個行業(yè)將會產(chǎn)生巨大的危機(jī)，不但直接影響企業(yè)的銷量，而且會對企業(yè)的品牌乃至正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動造成負(fù)面影響。同時消費者權(quán)益也難以保障，更會形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。
我們看到，對于“網(wǎng)絡(luò)水軍”“黑公關(guān)”現(xiàn)象，各方一直在攜手遏制。2023年，中國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合14家車企發(fā)起抵制網(wǎng)絡(luò)水軍倡議，呼吁車企不參與、不雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行任何負(fù)面評論灌水、惡意抹黑的行為等。2025年2月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布“清朗”系列專項行動整治重點工作，提出了整治“自媒體”發(fā)布不實信息、整治短視頻領(lǐng)域惡意營銷、整治AI技術(shù)濫用亂象、整治涉企網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”、整治惡意挑動負(fù)面情緒等8項重點整治任務(wù)。
今年5月底以來，國家層面對“內(nèi)卷式”競爭的整治力度不斷加大。7月18日，工信部、國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局聯(lián)合召開新能源汽車行業(yè)座談會，其中提到加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)合法、公平、誠信、正當(dāng)、有序的行業(yè)競爭，共同抵制“網(wǎng)絡(luò)水軍”“黑公關(guān)”等網(wǎng)絡(luò)亂象，著力營造積極向上、文明有序的發(fā)展環(huán)境。
良性競爭才是汽車業(yè)可持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與崛起靠的是技術(shù)的積累、品牌形象的打造，從來不是靠網(wǎng)絡(luò)上的口水戰(zhàn)。
當(dāng)前中國汽車行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型躍升的關(guān)鍵期，在這個階段，應(yīng)比拼硬實力、比拼創(chuàng)新力，而不是陷入無序“內(nèi)卷式”競爭，讓“黑水”漫灌。中國汽車行業(yè)不能被口水戰(zhàn)淹沒，不能讓“網(wǎng)絡(luò)水軍”“黑公關(guān)”所裹挾，更不能讓“劣幣驅(qū)逐良幣”。
新京報貝殼財經(jīng)車評員 王琳琳
編輯 岳彩周
校對 穆祥桐
