近期，有媒體爆料新中式糕點(diǎn)品牌墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤掉40%的品牌員工。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)新京報(bào)記者稱，相關(guān)消息并不屬實(shí)，墨茉點(diǎn)心局后臺(tái)部門調(diào)整占員工數(shù)不到2%，且北京、武漢、長沙三地已開啟同步招聘，人員缺口超過200人。
同樣來自長沙的網(wǎng)紅品牌文和友、茶顏悅色近期也卷進(jìn)裁員、降薪等傳聞。有業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者透露，自2021年下半年起，資本對(duì)于新消費(fèi)的投資熱情有所減弱，這或許會(huì)影響新中式糕點(diǎn)品牌的下一步融資擴(kuò)張。
墨茉點(diǎn)心局辟謠裁員傳聞
根據(jù)媒體報(bào)道稱，墨茉點(diǎn)心局在虎年春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，公司要從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營為中心，因此裁撤了40%的品牌員工，公司財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。
這次裁員消息發(fā)生在墨茉點(diǎn)心局“進(jìn)京”不久，因此頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。公開信息顯示，墨茉點(diǎn)心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創(chuàng)立于2020年，與虎頭局、瀘溪河并稱為機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資的三大新中式糕點(diǎn)連鎖品牌。截至2021年9月，墨茉點(diǎn)心局拿到5輪融資，并在資本助力下走出長沙，同年10月進(jìn)入武漢市場，12月北上進(jìn)京開出西單大悅城首店。
墨茉點(diǎn)心局西單店。
對(duì)于裁員傳聞，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄2月21日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，相關(guān)消息并不屬實(shí)。墨茉點(diǎn)心局確實(shí)做了部門調(diào)整，但后臺(tái)部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)不到2%，“我們還在大量招聘中，2月還缺編204人?！?/div>
根據(jù)墨茉點(diǎn)心局官方微信2月19日發(fā)布的招聘內(nèi)容，其2月電商、品牌、運(yùn)營、設(shè)計(jì)、客服、門店伙伴崗位全面開放，北京、武漢、長沙三地同步招聘，其中北京門店更是大量招人?！氨本┤块T店銷售超預(yù)期，單店銷售額突破200萬元，坪效高達(dá)5萬元。”與此同時(shí)，墨茉點(diǎn)心局杭州公司也開始招兵買馬。
按照王瑜霄此前預(yù)計(jì)，疫情前墨茉點(diǎn)心局單店坪效可達(dá)到4萬元左右，其中武漢新區(qū)單店?duì)I收可達(dá)到百萬以上，長沙地區(qū)最低的門店?duì)I收也可達(dá)到60萬元。由于北京西單店面積只有40平方米，因此計(jì)劃按照人效5萬元去分配，單店?duì)I收計(jì)劃在120萬元-150萬元之間，如果按照官微披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，則墨茉點(diǎn)心局北京門店銷售情況已超過王瑜霄預(yù)期。
北京作為墨茉點(diǎn)心局進(jìn)入的首個(gè)一線城市，顯然具有試金石的作用。按照王瑜霄的規(guī)劃，墨茉點(diǎn)心局近期目標(biāo)是將長沙、武漢、北京三地市場做好，遠(yuǎn)期會(huì)進(jìn)入一些新城市。今年4月，墨茉點(diǎn)心局將開進(jìn)杭州。
對(duì)于開店，王瑜霄稱暫時(shí)沒有確切目標(biāo)，“要根據(jù)疫情情況做出快速反應(yīng)和調(diào)整?！?/div>
新消費(fèi)投資熱情減退
自2020年開始，“所有消費(fèi)品都值得重新做一遍”的口號(hào)幾乎響徹投資圈，烘焙賽道也迎來投資熱潮。僅2021年，墨茉點(diǎn)心局就迎來3輪融資，虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等烘焙品牌也相繼獲得資本助力。
“先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被投資得差不多了，然后一部分機(jī)構(gòu)瞄向了茶飲行業(yè)。茶飲這波熱度過去后，投資機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)烘焙單店收入也不錯(cuò)，有足夠的市場空間，有可能賭出一個(gè)烘焙界的喜茶或奈雪。”在一位投資人看來，烘焙行業(yè)雖然競爭激烈，但市場集中度并不高，還沒有一個(gè)所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。
王瑜霄此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱，資方對(duì)墨茉點(diǎn)心局開店數(shù)量沒有要求，但這么多股東加入，上市會(huì)成為墨茉考慮的一個(gè)方向。她認(rèn)為，目前全國最大的烘焙品牌年?duì)I收僅有20多億元，行業(yè)還沒有絕對(duì)的頭部品牌，“預(yù)計(jì)要三五年才會(huì)像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應(yīng)”。
瞄準(zhǔn)烘焙頭部品牌的不僅有墨茉點(diǎn)心局。在資本助力下，2021年虎頭局加速走出長沙，先后進(jìn)入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個(gè)城市，一年之內(nèi)新開門店33家?！爸悬c(diǎn)復(fù)興品牌領(lǐng)導(dǎo)者”瀘溪河則已將門店開進(jìn)全國近30個(gè)城市。
然而，新消費(fèi)投資熱度僅短暫維持一段時(shí)間就開始降溫。企查查信息顯示，墨茉點(diǎn)心局、文和友、虎頭局2021年主要融資幾乎都發(fā)生在前三季度。另據(jù)媒體報(bào)道，虎頭局在2021年年底開始尋求新一輪融資，目標(biāo)是爭取在今年3月敲定協(xié)議，但到目前還沒有進(jìn)一步消息。
自2021年下半年開始，王松嶺（化名）所在的烘焙企業(yè)就不再跟資本進(jìn)行接觸，也是從那時(shí)起，他感到資本對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域的投資熱度開始下降?！百Y本投資的新消費(fèi)主要有兩類，一類是線上品牌，一類是線下門店。目前線上品牌主要靠抖音做流量，但不賺錢，利潤基本都被流量吃掉了。而線下品牌的門店自去年下半年表現(xiàn)不盡如人意，一級(jí)市場投入與二級(jí)市場估值往往是倒掛的。資本對(duì)行業(yè)理解不會(huì)那么深，還是會(huì)看業(yè)績。”
王松嶺從投資人處了解到，墨茉點(diǎn)心局長沙門店去年12月單店?duì)I收已掉到30萬元左右。在他看來，所謂的新中式糕點(diǎn)品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，與西式烘焙沒有本質(zhì)區(qū)別?！皬脑缙诘呐_(tái)灣風(fēng)、港風(fēng)，到現(xiàn)在的國風(fēng)，如果再出現(xiàn)一種新風(fēng)潮，新中式糕點(diǎn)能紅多久？目前來看，這些品牌想要超過好利來成為新頭部，還是有難度的。”
在考察北京市場的過程中，北京稻香村副總經(jīng)理石艷感受到，一些新中式糕點(diǎn)品牌具備創(chuàng)新能力強(qiáng)、開店速度快等優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，當(dāng)下流行什么跟什么?！拔艺J(rèn)為要把最具中國特色或地方特色的文化守住，要有根，在傳統(tǒng)糕點(diǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新?！倍G發(fā)現(xiàn)，正是由于缺少這種文化根基，一些網(wǎng)紅品牌熱度僅能維持一兩個(gè)月。
對(duì)于長沙門店運(yùn)營情況，王瑜霄2月24日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，墨茉點(diǎn)心局整盤生意都處于上升階段，“受疫情影響的區(qū)域，我想大家都下降吧，沒有疫情的（區(qū)域）也都在增長?！睂?duì)于新消費(fèi)投資風(fēng)向，她認(rèn)為資本主要看的還是項(xiàng)目，“我們選擇的股東（投資方）都比較堅(jiān)持長期主義，不會(huì)有太大問題。我覺得大家沒必要去唱衰消費(fèi)，疫情影響下，首先活下來是最重要的?！?/div>
新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝影 郭鐵 
編輯 祝鳳嵐 校對(duì) 楊許麗

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