新中式糕點(diǎn)品牌墨茉點(diǎn)心局（簡稱“墨茉”）北京第三家門店——崇文門新世界店1月15日開業(yè)，門前隊(duì)伍一度排到主路邊，將與其緊鄰、重新裝修開業(yè)的原麥山丘門店堵了個(gè)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。有網(wǎng)友稱，排隊(duì)3個(gè)小時(shí)才進(jìn)店買到點(diǎn)心。
以虎頭局渣打餅行（簡稱“虎頭局”）、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河為代表的新中式糕點(diǎn)自2020年以來受到市場和資本追捧，它們?cè)谌珖荞R圈地，所到之處常常引起排隊(duì)效應(yīng)。2021年底，以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局北京首店開業(yè)為標(biāo)志，新中式糕點(diǎn)戰(zhàn)火燃至北方市場。而以北京稻香村為代表的本土中式糕點(diǎn)品牌也以“零號(hào)店”來迎戰(zhàn)。
市場持續(xù)升溫之下，新中式糕點(diǎn)行業(yè)卻已初現(xiàn)“內(nèi)卷”端倪：產(chǎn)品“中西”難分，同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)紅效應(yīng)消退，缺少文化根基，超長排隊(duì)遭吐槽……業(yè)內(nèi)認(rèn)為，真正的“新中式糕點(diǎn)”應(yīng)把最具中國特色或地方特色的文化守住。
北上開店
2021年12月18日，墨茉點(diǎn)心局北京首店在西單大悅城開業(yè)，品牌創(chuàng)始人王瑜霄特意從大本營長沙趕到北京“督戰(zhàn)”。此前，墨茉點(diǎn)心局已在長沙、武漢有60余家門店，北京是其首個(gè)一線市場。
按照王瑜霄的規(guī)劃，墨茉點(diǎn)心局2021年年底前要在北京開放7家門店，選址均在西單、朝北、合生匯、崇文門、中關(guān)村等A類地段，目的是“先把大流量占據(jù)”。不過從主要競爭對(duì)手的開店情況來看，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)軍一線城市的步調(diào)已落后，北京市場的“流量”占位意義也因此凸顯。
墨茉點(diǎn)心局西單店。
公開信息顯示，墨茉點(diǎn)心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創(chuàng)立于2020年，主打新中式糕點(diǎn)。而2019年創(chuàng)辦的虎頭局渣打餅行，同樣是從長沙走出來的新中式糕點(diǎn)品牌。此前有投資人稱，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、瀘溪河已成很多機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資的中式糕點(diǎn)連鎖品牌，3家品牌估值都在20億元左右。
2021年，虎頭局加速走出長沙，先后進(jìn)入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個(gè)城市，一年之內(nèi)新開門店33家?！爸悬c(diǎn)復(fù)興品牌領(lǐng)導(dǎo)者”瀘溪河已將門店開進(jìn)南京、上海、杭州、桂林、廣州、鄭州、武漢、北京、濟(jì)南、天津、深圳等近30個(gè)城市。相比之下，墨茉點(diǎn)心局目前僅在3個(gè)城市有所布局，且一線城市僅有北京。
虎頭局華熙live店。
王瑜霄認(rèn)為，要以流量為考量標(biāo)準(zhǔn)，墨茉點(diǎn)心局近期目標(biāo)是將長沙、武漢、北京三地市場做好，“遠(yuǎn)期會(huì)進(jìn)入一些城市，但不會(huì)那么散。誰都能快，但快的同時(shí)要看誰能做得更好，這考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力，我比較堅(jiān)持長期主義?！?/span>
資本助力
北上開店背后，是幾大新中式糕點(diǎn)品牌在資本助力下的迅速擴(kuò)張。
盡管在開店步調(diào)上比較“佛系”，但王瑜霄并不避談“往頭部走”的野心。她認(rèn)為，目前全國最大的烘焙品牌年?duì)I收僅有20多億元，行業(yè)還沒有絕對(duì)的頭部品牌，“預(yù)計(jì)要三五年才會(huì)像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應(yīng)”。
賭出一個(gè)烘焙界的喜茶或奈雪，是近兩年吸引資本入局烘焙賽道的一大原因。2021年，多個(gè)烘焙品牌宣布完成融資，其中包括虎頭局完成GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投的近5000萬美元A輪融資；軒媽蛋黃酥完成金鼎資本加碼領(lǐng)投，青藍(lán)資本、麥星投資跟投的超億元B輪投資；銅鑼燒品牌澤田本家完成天圖資本、何伯權(quán)出資的首輪千萬元融資，手工吐司品牌爸爸糖完成由IDG資本領(lǐng)投的上億元首輪融資。2020年6月創(chuàng)立至今，墨茉點(diǎn)心局已完成5輪融資。
其中，2021年9月，墨茉點(diǎn)心局獲得美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的數(shù)億元融資。按照美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華的對(duì)外說法，“當(dāng)?shù)谝淮巫哌M(jìn)墨茉店里的時(shí)候，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時(shí)的感覺”。
在投資人呂力杰（化名）的印象里，烘焙賽道自2020年下半年迎來投資熱潮?！跋仁腔ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)被投資得差不多了，然后一部分機(jī)構(gòu)瞄向了茶飲行業(yè)。茶飲這波熱度過去后，投資機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)烘焙單店收入也不錯(cuò)，有足夠的市場空間?！?/span>
呂力杰所說的市場空間，主要指烘焙行業(yè)雖然競爭激烈，但市場集中度并不高。盡管好利來早在20世紀(jì)90年代末就在全國十幾個(gè)城市開設(shè)了連鎖店，元祖食品、面包新語、克莉絲汀、巴黎貝甜等外資烘焙品牌也已登陸中國大陸市場近20年，但還沒有一個(gè)所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。
資本的介入，顯然給新中式烘焙品牌“跑馬圈地”提供了助力，這其中也包括開店速度。王瑜霄稱，資方對(duì)墨茉點(diǎn)心局開店數(shù)量沒有要求，但這么多股東加入，上市會(huì)成為墨茉考慮的一個(gè)方向?！拔覀儾皇呛苤币胄碌耐顿Y者，現(xiàn)階段更多看的是資源能否互相整合?！?/span>
老牌迎戰(zhàn)
在北京，中式糕點(diǎn)市場從不缺少競爭者，除墨茉、虎頭局、瀘溪河外，還有北京稻香村、富華齋、詹記、漢糕堂、點(diǎn)金獅等新老品牌。而來自85℃、原麥山丘、面包新語、巴黎貝甜、味多美等西式烘焙品牌的競爭同樣不容小覷。
新京報(bào)記者注意到，墨茉點(diǎn)心局新世界店籌備開業(yè)之際，緊鄰其門店開設(shè)的原麥山丘新世界店在同時(shí)進(jìn)行2.0門店的升級(jí)改造。裝修期間，兩家烘焙品牌一紅、一白的廣告牌格外醒目。而在一條馬路之隔的新世界百貨二期底商，瀘溪河店門口排起購買桃酥的小長隊(duì)，85℃門店也有不少顧客光顧。小小的一個(gè)路口，成為新老烘焙品牌爭奪北京市場的縮影。
墨茉點(diǎn)心局崇文門新世界店。
面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新對(duì)手，北京各大烘焙品牌也做好了“迎戰(zhàn)”準(zhǔn)備。原麥山丘回應(yīng)新京報(bào)記者稱，新世界店將作為原麥山丘品牌升級(jí)的第一家新店面世，屆時(shí)將有新的產(chǎn)品品類和體驗(yàn)空間出現(xiàn)，包括精品咖啡區(qū)域、現(xiàn)制現(xiàn)售類小食產(chǎn)品和全新的調(diào)味吐司產(chǎn)品線。2022年，原麥山丘的市場策略會(huì)圍繞品牌升級(jí)為主，從品牌視覺體系、門店產(chǎn)品形態(tài)、精品咖啡空間等方面逐步優(yōu)化迭代，也會(huì)有新的門店開發(fā)計(jì)劃。
北京稻香村副總經(jīng)理石艷在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)坦言，北京市場的競爭壓力一直存在，“尤其是疫情這兩年，大家不走動(dòng)，裝盒糕點(diǎn)銷量有所下降”。對(duì)此，北京稻香村希望從“現(xiàn)烤現(xiàn)制現(xiàn)售”突破，通過新門店的打造，吸引年輕消費(fèi)群體進(jìn)店打卡。
位于北京市東四北大街的北京稻香村門店在2021年8月掛起“零號(hào)店”招牌，定位“傳統(tǒng)食品文化體驗(yàn)館”。店內(nèi)不僅有文房四寶、柿柿如意、胡同門牌等造型的創(chuàng)意糕點(diǎn)，還有茶飲、伴手禮、民俗、食俗等展示。石艷說，“零號(hào)店”最火的時(shí)候，顧客排隊(duì)2小時(shí)才能進(jìn)店，日營業(yè)額最高可達(dá)16萬元，且80%左右的顧客都是年輕人，“可以說‘零號(hào)店’帶火了這條街”。
北京稻香村“零號(hào)店”。
內(nèi)卷初現(xiàn)
盡管市場熱度升溫，被資本扶持的新中式糕點(diǎn)品牌能否經(jīng)受住三五年一輪的行業(yè)洗牌周期，還是未知數(shù)。
在考察北京市場的過程中，石艷感受到，一些新中式糕點(diǎn)品牌具備創(chuàng)新能力強(qiáng)、開店速度快等優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。“差不多都是麻薯、小方、巧克力派這幾樣，90%以上產(chǎn)品同質(zhì)化，當(dāng)下流行什么跟什么。如果把這些產(chǎn)品擺進(jìn)來，就不是北京稻香村了?！?/span>
“新中式糕點(diǎn)到底要做什么？我認(rèn)為要把最具中國特色或地方特色的文化守住，要有根，在傳統(tǒng)糕點(diǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新?！倍怯捎谌鄙龠@種文化根基，石艷發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)紅品牌熱度僅能維持一兩個(gè)月。
作為糕點(diǎn)愛好者，北京消費(fèi)者王女士光顧過幾家新中式糕點(diǎn)門店后，也提出了“中式在哪里”的疑問。如虎頭局北京華熙live店推薦的6種“鎮(zhèn)局之寶”中，僅麻薯類產(chǎn)品與“中式”沾邊兒，葡撻、泡芙等類產(chǎn)品都很西式。墨茉點(diǎn)心局西單店給出的“必吃榜”中，同樣可以看到泡芙、芝士脆、蛋撻等西式點(diǎn)心的身影。
新中式糕點(diǎn)品牌產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題。
除產(chǎn)品同質(zhì)化外，排隊(duì)效應(yīng)對(duì)新中式糕點(diǎn)網(wǎng)紅品牌來說也是一把雙刃劍。2021年10月，墨茉點(diǎn)心局武漢首店開業(yè)時(shí)，曾就顧客排隊(duì)過長未買到心儀點(diǎn)心公開致歉，并稱“限購不是饑餓營銷，主要是產(chǎn)能不足”。同期，虎頭局初到上海，有顧客質(zhì)疑其開業(yè)期間關(guān)閉自助下單小程序、必須現(xiàn)場排隊(duì)點(diǎn)單。對(duì)此，虎頭局也在官方微信公開致歉，聲明“從未、也絕不會(huì)假裝排隊(duì)”。
初來北京市場，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局同樣出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，網(wǎng)友評(píng)價(jià)也是毀譽(yù)參半。2022年1月16日，有消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)墨茉點(diǎn)心局北京新世界店吐槽：“晚上6點(diǎn)半拿的號(hào)，前面有100多位，大部分都是黃牛，買完已經(jīng)夜里9點(diǎn)。整體體驗(yàn)一般，東西口感還可以，但很容易找到平替，如果沒有折扣覺得不值?！边€有網(wǎng)友稱，對(duì)虎頭局“希望越大失望越大”，“現(xiàn)在同類型的點(diǎn)心店太多了，味道沒覺得有什么特別的，服務(wù)倒是比瀘溪河好，排隊(duì)時(shí)送的免費(fèi)小點(diǎn)心倒是挺暖心的”。
消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)墨茉點(diǎn)心局、虎頭局的吐槽。
1月5日晚高峰時(shí)段，新京報(bào)記者對(duì)瀘溪河崇文門新世界店、墨茉點(diǎn)心局西單店、虎頭局華熙live店進(jìn)行實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，3家門店沒有出現(xiàn)排長隊(duì)的情況，其中，瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局的實(shí)時(shí)排隊(duì)人數(shù)保持在十余人。據(jù)墨茉點(diǎn)心局店員介紹，周末排隊(duì)人數(shù)較工作日多。而在虎頭局華熙live店的半個(gè)小時(shí)探訪里，其店內(nèi)實(shí)時(shí)顧客多維持在2-3名，多時(shí)僅10人左右，而店內(nèi)卻有十余名店員工作。從社交平臺(tái)網(wǎng)友評(píng)價(jià)來看，虎頭局華熙live店的排隊(duì)時(shí)長多在10分鐘至20分鐘，熱度似乎有所減弱。
王瑜霄坦言，新中式糕點(diǎn)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)卷，對(duì)墨茉爆漿麻薯、芝士脆等原創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行模仿的品牌很多，因此墨茉點(diǎn)心局會(huì)不斷創(chuàng)新，比如向健康無負(fù)擔(dān)方向轉(zhuǎn)變，從烘焙點(diǎn)心原料角度進(jìn)行跨界聯(lián)名。
新京報(bào)記者 郭鐵 攝影 郭鐵
編輯 李嚴(yán) 校對(duì) 王心
