繼武漢、杭州門店全部關(guān)閉后，墨茉點心局進駐的首個一線市場也正面臨收縮。新京報記者近日探訪北京市場發(fā)現(xiàn)，墨茉點心局豐臺大悅城春風里店、亦莊天街店已關(guān)停，新中關(guān)店7月24日租約到期后歇業(yè)，北京市場門店數(shù)量將從7家縮減至3家。
至此，墨茉點心局全國門店數(shù)量從今年2月的50余家縮減至42家，且布點城市從7座收縮至5座。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄也向新京報記者證實了戰(zhàn)線收縮、退守湖南市場的說法，并稱未來會重返外地市場，但要做足準備。
北京關(guān)店
“我們現(xiàn)在正常營業(yè)，但到這個月24號就要關(guān)了，正好房租也到期了?！?月6日，墨茉點心局北京新中關(guān)店一名店員稱，該品牌北京門店目前有5家在營業(yè)，但其中新中關(guān)店、合生匯店即將關(guān)閉，暫時保留西單大悅城首店、來福士店、朝陽大悅城店3家。
對于撤店原因，該店員稱，“生意不算太好，老板可能覺得不賺錢就關(guān)了”。該店員的說法，新京報記者也從墨茉點心局西單大悅城店得到證實。
事實上，早在今年2月，墨茉點心局北京崇文門店就已關(guān)門易主。官方客服當時解釋稱，崇文門店確實已關(guān)停，暫未收到重新開業(yè)通知，北京其他門店還在營業(yè)。
當時，新京報記者查看大眾點評平臺信息發(fā)現(xiàn)，墨茉點心局北京地區(qū)在營門店共有7家，分別是西單大悅城首店、朝陽大悅城店、新中關(guān)購物中心店、豐臺大悅城春風里店、合生匯店、來福士店、亦莊天街店，位于北京富力廣場的門店處于歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。時隔5個月，墨茉點心局豐臺大悅城春風里店、亦莊天街店已關(guān)停。
與如今撤店不同，墨茉點心局一年多前進軍北京市場開業(yè)時，“排隊”成為網(wǎng)友評價中的主要關(guān)鍵詞。當時有網(wǎng)友吐槽，在崇文門店晚上6點半拿的號，“前面有100多位，大部分都是黃牛，買完已經(jīng)晚上9點”。
同樣的熱度也曾在墨茉點心局北京其他門店上演，而如今大眾點評、小紅書等平臺上，反映“不像以前要排好久的隊”的網(wǎng)友開始增多。有近日在朝陽大悅城購物的網(wǎng)友發(fā)帖稱，“記得剛開業(yè)時總是排隊，現(xiàn)在這股風過了?！绷硪晃痪W(wǎng)友則評價，“每次來大悅城都會買點心帶回去，這家店人不多，不是特別火爆?！?/p>
新京報記者7月6日探訪西單大悅城看到，墨茉點心局未出現(xiàn)排長隊場景，只有零星顧客點單，明星單品小麻薯直到下午5時左右才上架。另據(jù)墨茉點心局合生匯店店員透露，該店周末下午排隊人數(shù)相對較多，但通常半個小時就能排到，“現(xiàn)在人少了，沒有剛開業(yè)時那么多”。
7月6日，墨茉點心局北京西單大悅城店。 新京報首席記者 郭鐵 攝
戰(zhàn)線收縮
資料顯示，墨茉點心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創(chuàng)立于2020年，一度與虎頭局、瀘溪河并稱為機構(gòu)搶不進投資的三大新中式糕點連鎖品牌。截至2021年9月，墨茉點心局共拿到5輪融資，并在資本助力下逐步走出長沙。
繼進入武漢市場后，2021年12月，墨茉點心局北京首店在西單大悅城開業(yè)，這也是其首次布局一線市場。彼時，瀘溪河已在近30個城市布局，虎頭局一年內(nèi)也在廣州、上海、北京、武漢、深圳新開30余家門店，墨茉點心局的步伐稍顯滯后。
盡管如此，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄當時接受新京報記者采訪時，并不避談“往頭部走”的野心。她認為，全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億元，行業(yè)還沒有絕對的頭部品牌，“預計要三五年才會像喜茶、奈雪的茶那樣形成真正的頭部效應”。
然而好景不長，2022年初有消息傳出，墨茉點心局進行組織架構(gòu)調(diào)整，要從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運營為中心，裁撤了40%的品牌員工。
王瑜霄當時稱，消息并不屬實，墨茉點心局確實做了部門調(diào)整，但后臺部門調(diào)整比例不到20%，占員工總數(shù)不到2%，且北京門店“單店銷售額突破200萬元，坪效高達5萬元”，超過預期。對于開店計劃，她坦言“要根據(jù)疫情情況作出快速反應和調(diào)整”。
如今看來，墨茉點心局在北京等市場的表現(xiàn)并不如意。此前，墨茉點心局在北京、長沙、常德、杭州、衡陽、武漢、株洲7座城市均有布局，門店數(shù)量截至今年2月曾達到50余家。新京報記者查詢官方門店信息發(fā)現(xiàn)，墨茉點心局在武漢的10余家門店、杭州的1家門店現(xiàn)已全部關(guān)閉。目前墨茉點心局布點城市僅剩長沙（33家）、常德（1家）、衡陽（2家）、株洲（1家）、北京（5家），門店數(shù)量縮減至42家。
墨茉點心局微信公眾號顯示武漢門店已關(guān)停。 微信公眾號截圖
聚焦湖南
對于北京門店運營情況及今后開店策略等問題，王瑜霄曾在今年2月回復新京報記者稱，墨茉點心局在調(diào)整中，尚未定好具體方向。
據(jù)墨茉點心局方面近期對外界的說法，其現(xiàn)階段戰(zhàn)略重心是聚焦湖南，但戰(zhàn)線收縮是暫時的，關(guān)店的城市“會再回去”。戰(zhàn)線收縮后，公司有更多精力花費在產(chǎn)品上，一個明顯的表現(xiàn)是產(chǎn)品SKU（單品）比以前豐富，其中冰豆糕、荔枝茉莉奶貝等新品推出3個月后，銷售額累計突破2000萬元。升級后的門店月均銷售額為120萬元，最高突破280萬元。
7月10日，王瑜霄向新京報記者證實了戰(zhàn)線收縮的說法。對于墨茉點心局未來是否重返湖南以外市場，她表示，“未來肯定還會回去的，至于以什么樣的方式回去，目前確實還不清楚，一定要做足準備再去?！?/p>
與墨茉點心局相比，虎頭局現(xiàn)已撤出武漢以外的其他主要市場，大本營長沙也未能守住。虎頭局官方微信公眾號曾在2022年11月發(fā)文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》（后刪除），稱虎頭局面臨巨大的資金壓力，暫時退出部分區(qū)域市場，未來將以華東、華南區(qū)域為基點，并輻射周邊城市。同年12月12日，虎頭局宣布開放加盟，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化經(jīng)營。2023年1月，虎頭局傳出獲得數(shù)千萬元融資消息，但2個月后就被員工爆料老板跑路，拖欠供應商貨款、房租、貸款、工資累計達2億元，瀕臨倒閉。
一位知情人士此前告訴新京報記者，新中式糕點品牌擴張速度較快，2022年消費投融資基本停滯，單店運營不善加上疫情、天氣影響，導致門店不得已收縮。而新中式糕點品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，與西式烘焙沒有本質(zhì)區(qū)別。收縮門店，把單店做好，不失為明智之舉。
新京報首席記者 郭鐵
編輯 李嚴
校對 翟永軍
