6月18日，電商平臺紛紛迎來了618的正日子。這場延續(xù)半個月的大促也即將收尾。
價格戰(zhàn)硝煙再起，隨著電商市場的競爭日益激烈，淘寶天貓、京東、拼多多等主流電商平臺紛紛掀起新一輪價格戰(zhàn)。
這場看似消費者受益的“狂歡”背后，卻隱藏著不少問題。平臺對預(yù)售制度的調(diào)整、頻繁的比價策略以及所謂的降價優(yōu)惠是否真實可靠，都引發(fā)了廣大用戶和商家的討論。
近年來，電商行業(yè)經(jīng)歷了從高速增長到平穩(wěn)發(fā)展的轉(zhuǎn)變。為了爭奪市場份額，各大平臺紛紛祭出價格戰(zhàn)這一利器。然而，這場價格戰(zhàn)背后卻透露出平臺的“焦慮”。
隨著流量紅利的逐漸消失，電商平臺面臨著用戶增長放緩、運營成本上升等壓力。為了維持市場份額和盈利能力，平臺不得不通過價格戰(zhàn)吸引用戶。
預(yù)售制度曾是電商平臺吸引用戶的重要手段之一，今年618，多個頭部平臺開始取消預(yù)售制度。隨著平臺技術(shù)和供應(yīng)鏈的逐漸成熟，預(yù)售這一保護(hù)銷售穩(wěn)定但不能為消費者帶來良好體驗的方式已到了告別時刻。
2024年，各大主流電商平臺不約而同告別預(yù)售集體開賣，確立以低價、用戶體驗為核心的大促方針，大促逐漸回歸本質(zhì)，電商也逐步回歸主業(yè)。
平臺壓低價格、商家“花式打包”應(yīng)對，預(yù)售機制暴露用戶體驗短板
為了在價格戰(zhàn)中脫穎而出，各大平臺紛紛成立“比價辦”，通過技術(shù)手段實時監(jiān)測競爭對手的價格變動，并據(jù)此調(diào)整自己的價格策略。新京報貝殼財經(jīng)記者從多位電商內(nèi)部人士處獲悉，阿里、京東等頭部電商內(nèi)部都在此次618大促階段成立比價團隊，對標(biāo)彼此，以流量傾斜為吸引，試圖在電商平臺競爭中拿出亮點。
然而，這種比價、追逐絕對低價的情況引發(fā)了用戶的質(zhì)疑。
“先漲后降老套路了，總的來說還是便宜了十幾元?！庇杏脩粝蛐戮﹫筘悮へ斀?jīng)記者反映，一些平臺所謂的降價優(yōu)惠并不真實，存在假降價、先漲后降等問題。此外，一些平臺還通過發(fā)放紅包、優(yōu)惠券等方式吸引用戶，但這些紅包和優(yōu)惠券往往存在諸多限制，用戶體驗并不佳。
“618我基本沒有買什么，有需要平時就直接下單了，便宜一點我也不想囤貨了。”北京的上班族王潔說道。
商家也在這場價格戰(zhàn)中承受了巨大的壓力。一些商家反映，平臺通過壟斷資源、強制降價等手段來擾亂市場，導(dǎo)致商家無法自主定價，利潤空間被嚴(yán)重壓縮。同時，平臺還要求商家參與各種促銷活動，如滿減、包郵等，進(jìn)一步增加了商家的運營成本。
對于商家來說，平臺的免費流量固然重要，但要在不同平臺拿出令不同平臺都滿意的優(yōu)惠，“對我們來說壓力比較大，一般是通過給不同的優(yōu)惠打包來實現(xiàn)?！币晃蝗栈碳覍π戮﹫筘悮へ斀?jīng)記者說道。
多家出版行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，電商平臺控價嚴(yán)重，要求618價保全品三折（標(biāo)價的三折），然而圖書的成本價也就是標(biāo)價的二至三折，行業(yè)整體利潤率已經(jīng)到了極低的空間。
“其實圖書是這些頭部電商很小的一塊業(yè)務(wù)，頭部平臺把控渠道是很強勢的，但就算是很小塊的業(yè)務(wù)，平臺還是要做，因為是很好的流量入口?！币晃怀霭鏄I(yè)資深從業(yè)者告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，圖書這種品類天生給人信任感，并且是很好的流量入口，但從業(yè)務(wù)大盤來講，占據(jù)頭部電商很小一塊，所以出版社相比其他大牌商家在電商平臺處話語權(quán)偏小。
618早已被行業(yè)視為彰顯上半年消費市場活力的重要節(jié)點。相比往年，今年大促的重要變化之一是各大主流電商平臺集體告別預(yù)售，確立以低價、用戶體驗為核心的大促方針。
隨著平臺技術(shù)和供應(yīng)鏈的逐漸成熟，預(yù)售這一保護(hù)銷售穩(wěn)定但不能為消費者帶來良好體驗的方式已到了告別時刻。
預(yù)售機制曾是電商平臺為了幫助商家提前備貨、減少物流壓力而設(shè)計的一種營銷策略。但后來這一機制逐漸暴露出用戶體驗上的短板。
用戶從看到打折預(yù)告到最終付款發(fā)貨，需要等待多天，漫長的等待過程受到了大量用戶的抱怨。女裝等品類已經(jīng)成為消費者吐槽的“重災(zāi)區(qū)”?！翱吹筋A(yù)售就挺煩的，裙子拖15天才發(fā)貨，我們就是想買了馬上穿的。”多位消費者在接受新京報貝殼財經(jīng)記者采訪時表示，支持取消預(yù)售，認(rèn)為預(yù)售充滿了“套路”，更想“簡單”花錢。
近年來電商預(yù)售的消費投訴不斷增加，一些品牌商家在大促期間的預(yù)售暗藏貓膩，更有的品牌直接被中國消費者協(xié)會“點名”。
超頭部、明星主播熱度降低，老板“出山”親手爭奪流量
每年的電商購物促銷季，也是各平臺、商家拼產(chǎn)品、拼服務(wù)、拼速度、拼花樣的關(guān)鍵期。
今年很多商家早早布局，等待618的銷售額爆發(fā)。HUPPO琥珀香氛主理人小琥提前重新裝修了店鋪的網(wǎng)頁版頁面，吸引符合品牌調(diào)性的消費者進(jìn)店購買。另一位主打極簡風(fēng)格家具的商家告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，今年618團隊加大了對店播的投入，以“日不落”模式24小時接力開播，“從目前的數(shù)據(jù)來看，來自網(wǎng)頁版的訂單占比從原來的個位數(shù)提升到了30%。”
和往年不同，直播帶貨市場也發(fā)生變化。超級頭部主播“一統(tǒng)天下”的局面不在。明星主播相比以往的活躍度降低了不少。
企業(yè)家進(jìn)直播間成為抓住消費者眼球的新事件。例如，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東的“數(shù)字人”走進(jìn)直播間。電商之外，同樣引領(lǐng)消費熱潮的車企也在近期打起了流量爭奪戰(zhàn)。
小米汽車的流量，掀起車圈集體流量焦慮，在這個“流量為王”的時代，各車企“一把手”紛紛下場直播。龍年的汽車圈大戰(zhàn)，已經(jīng)不滿足于拼價格、喊口號，而是正式進(jìn)軍直播間。
近日，智己L6發(fā)布會后，首席執(zhí)行官劉濤就感慨：“太多時間都奉獻(xiàn)給抖音直播了！”同樣，“極氪高管直播續(xù)航實測”“高合汽車攜總監(jiān)轉(zhuǎn)型直播帶貨”等話題相繼受到大眾關(guān)注。
“很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實是癡心妄想?！敝茗櫟t在談到車企直播時曾這樣說道。直播帶貨雖然不是新興業(yè)態(tài)，但2024年在商界再度引起風(fēng)潮，其背后是電商加緊布局內(nèi)容化的流量焦慮。
供給過剩、存量競爭、價格戰(zhàn)的環(huán)境下，流量反而成為突破口，穩(wěn)住銷售大盤成為頭部電商乃至其他各垂類消費行業(yè)的共識。
后預(yù)售時代，各家暫未披露最新618成績，但通過目前陸續(xù)披露的階段性數(shù)據(jù)來看，今年電商的價格戰(zhàn)愈演愈烈，低價競爭繼續(xù)已經(jīng)是不爭的事實。
大促的時間節(jié)點也不再局限于6月18日當(dāng)天，而是天天促銷、天天低價。用預(yù)售來拉長銷售周期，試圖降低商家成本最終反哺消費者的邏輯顯然已經(jīng)不符合現(xiàn)階段，618取消預(yù)售也成為意料之中的事情。
“謹(jǐn)慎掏兜”的時代，電商行業(yè)看到了“低價”背后新的市場與機會，各大廠打法類似，以“低價”為核心的要素已被放在了電商行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的首要位置。
同時，拼服務(wù)也成為了電商下半場的主題，電商不斷創(chuàng)新服務(wù)形式，重視消費者權(quán)益，提升消費者體驗。直播電商、內(nèi)容電商、社交電商、移動電商、興趣電商……伴隨著技術(shù)層面的推廣和應(yīng)用層面的融合，電商領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，平臺越來越意識到，電商的下半場競爭“拼”的其實就是服務(wù)——只有重視消費體驗，才能增強用戶黏性，使平臺更具競爭力和影響力。
近年來，中國電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。1月至4月，全國網(wǎng)上零售額高達(dá)4.41萬億元，同比增長11.5%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額達(dá)3.74萬億元，增長11.1%，占社會消費品零售總額的比重達(dá)23.9%。電子商務(wù)已經(jīng)成為推動消費增長的重要引擎，為中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展注入了新的活力。
當(dāng)前電商市場的價格戰(zhàn)雖然在一定程度上促進(jìn)了市場競爭和消費者福利的提升，但也存在諸多問題。只有加強監(jiān)管、規(guī)范市場行為、提高服務(wù)質(zhì)量，才能促進(jìn)電商市場的健康、可持續(xù)發(fā)展。
新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣
編輯 李錚
校對 楊利
