隨著各休閑食品企業(yè)半年報(bào)發(fā)布，休閑食品行業(yè)上半年的發(fā)展輪廓已經(jīng)顯現(xiàn)。
今年上半年，良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份、洽洽食品業(yè)績(jī)正向增長(zhǎng)，處于轉(zhuǎn)折期的三只松鼠業(yè)績(jī)則出現(xiàn)下滑。從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，良品鋪?zhàn)映饺凰墒蟪蔀樾蓍e食品行業(yè)“一哥”。
在線上流量見(jiàn)頂，線下業(yè)務(wù)仍有潛力的背景下，休閑食品企業(yè)開(kāi)始在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷方法等方面升級(jí)。各休閑食品品牌從2021年開(kāi)始發(fā)力的線下分銷業(yè)務(wù)，在今年上半年有了效果，并出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。而在品牌定位上，頭部企業(yè)則逐漸朝著不同的方向探索。
良品鋪?zhàn)印吧衔弧?/strong>
從各企業(yè)半年報(bào)來(lái)看，上半年按照營(yíng)收排名由多到少分別是：良品鋪?zhàn)?8.95億元、三只松鼠41.14億元、洽洽食品26.78億元、來(lái)伊份23.12億元、鹽津鋪?zhàn)?2.1億元。從增速來(lái)看，鹽津鋪?zhàn)油仍鲩L(zhǎng)13.73%、洽洽食品同比增長(zhǎng)12.49%、良品鋪?zhàn)油仍鲩L(zhǎng)10.72%、來(lái)伊份同比增長(zhǎng)10.12%、三只松鼠同比下滑21.8%。良品鋪?zhàn)右殉饺凰墒螅蔀樯鲜行蓍e食品企業(yè)業(yè)績(jī)最高的公司。
上半年，渠道優(yōu)化是各企業(yè)業(yè)績(jī)正向發(fā)展的關(guān)鍵詞。良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中表示，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于公司持續(xù)全渠道業(yè)務(wù)布局，線上線下業(yè)務(wù)均衡增長(zhǎng)。門店方面，上半年良品鋪?zhàn)蛹铀訇P(guān)鍵城市布局滲透，聚焦新一線城市密集開(kāi)店，進(jìn)一步加速華南、西南及華中關(guān)鍵市場(chǎng)的布局深度和密度。
良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，面對(duì)國(guó)內(nèi)疫情散發(fā)、線上經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化、原材料成本上漲等多重挑戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)酉虍a(chǎn)品創(chuàng)新和渠道發(fā)展雙輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，重構(gòu)增長(zhǎng)動(dòng)力，今年上半年聚焦核心品類研發(fā)，持續(xù)全渠道業(yè)務(wù)布局，推動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。
洽洽食品則表示，其通過(guò)渠道精耕、縣鄉(xiāng)突破以及新場(chǎng)景新渠道拓展，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升銷售滲透率，截至報(bào)告期末，公司渠道數(shù)字化平臺(tái)掌控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)17萬(wàn)家；電商回歸主航道后，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，線上線下資源聚焦和營(yíng)銷協(xié)同，業(yè)績(jī)提升較快。
長(zhǎng)江證券曾指出，下半年疫情擾動(dòng)有望逐步緩解，行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)邏輯不改，以良品鋪?zhàn)訛榇淼牧闶称髽I(yè)，隨著線下門店業(yè)態(tài)客流的逐步恢復(fù)將帶來(lái)門店收入和坪效復(fù)蘇，全渠道融合帶來(lái)周轉(zhuǎn)效率持續(xù)提升，差異化品牌定位有望使獲客成本逐步降低，推動(dòng)盈利能力進(jìn)一步提升。
業(yè)績(jī)雙降的三只松鼠，也給出了自己的解釋：“線上平臺(tái)流量下滑，人群持續(xù)分化；聚焦堅(jiān)果后SKU縮減；疫情導(dǎo)致部分物流倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨受限，影響電商整體營(yíng)收，公司持續(xù)重視電商業(yè)務(wù)并將推動(dòng)向用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。此外，基于外部競(jìng)爭(zhēng)和自身定位變化，主動(dòng)關(guān)閉不符合長(zhǎng)期發(fā)展的門店。同時(shí)全面推動(dòng)批發(fā)業(yè)務(wù)歸口整合及線下市場(chǎng)秩序規(guī)范，為進(jìn)入縣域下沉市場(chǎng)及傳統(tǒng)售點(diǎn)渠道做好前置保障。”值得注意的是，上半年三只松鼠還發(fā)公告稱，開(kāi)始全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，從發(fā)展理念、發(fā)展路徑、發(fā)展模式三方面進(jìn)行升級(jí)。
資深投資人吳曉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多、競(jìng)爭(zhēng)手段推陳出新，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也逐漸由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)渡，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)迭代紅利降低，進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。
分銷市場(chǎng)活力顯現(xiàn)
通過(guò)半年報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)各休閑食品企業(yè)從去年開(kāi)始發(fā)力的線下分銷業(yè)務(wù)，有了成果。
2021年10月16日，三只松鼠在分銷戰(zhàn)略星品發(fā)布會(huì)上宣布發(fā)力線下分銷計(jì)劃。經(jīng)過(guò)8個(gè)月的發(fā)展，截至報(bào)告期末，三只松鼠的經(jīng)銷商數(shù)量為546個(gè)，新分銷在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.32億元。
9月7日，三只松鼠方面對(duì)新京報(bào)記者表示，分銷全域布局是公司2022年度經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，也是四大變革舉措之一。截至目前，三只松鼠在線下百?gòu)?qiáng)連鎖商超、CVS系統(tǒng)、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)大店、特通渠道都有覆蓋，并進(jìn)入下沉的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)、批市渠道、禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)等，主要與大品牌、資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商、有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力的客戶合作。目前公司分銷事業(yè)部已完成組織架構(gòu)升級(jí)，組建了約160人的團(tuán)隊(duì)?！拔覀兿嘈?，通過(guò)對(duì)線下的長(zhǎng)期持續(xù)投入，終會(huì)打好這場(chǎng)分銷全域布局的變革之戰(zhàn)。”
坐上頭把交椅的良品鋪?zhàn)釉诰€下分銷渠道也獲得了增長(zhǎng)。良品鋪?zhàn)臃Q，流通渠道是良品鋪?zhàn)咏瓴季值男屡d渠道，上半年累計(jì)覆蓋23000多個(gè)零售終端。同時(shí)，大客戶團(tuán)購(gòu)渠道也在快速拓展，并開(kāi)發(fā)出了行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)超市及高鐵分銷的全新模式。上半年，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購(gòu)及流通渠道共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.04億元，同比增長(zhǎng)63.14%。
事實(shí)上，休閑食品企業(yè)發(fā)力線下業(yè)務(wù)，一個(gè)重要原因在于線上市場(chǎng)流量獲取難度變大。新京報(bào)記者獲得的一份某休閑零食品牌線上店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，該品牌在主流電商平臺(tái)的拉新成本比往年上漲12%，吸引來(lái)的流量大概有11%可轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，轉(zhuǎn)化量同比下跌15%。三只松鼠也在財(cái)報(bào)中表示，上半年主流電商平臺(tái)流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，疫情加速直播電商發(fā)展，頭部直播帶貨達(dá)人涌現(xiàn)。
9月7日，鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)地大物博，線下市場(chǎng)非常廣闊，尤其在快消品領(lǐng)域，市場(chǎng)的滲透率讓產(chǎn)品無(wú)處不在。全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有超過(guò)500萬(wàn)家食雜店，這么多的傳統(tǒng)小店是需要經(jīng)銷商去覆蓋的。“三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)拓展線下經(jīng)銷鋪貨，進(jìn)一步強(qiáng)化分銷渠道。我們公司也是一樣，除了大賣場(chǎng)以外，也大力發(fā)展了流通裝小商品、定量裝零食等去拓展這些BC類門店，讓消費(fèi)者可以更方便地購(gòu)買到我們的零食。”
對(duì)于如何深入線下，三只松鼠表示，推出經(jīng)銷專供2022款系列產(chǎn)品去撬動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)依據(jù)各渠道特性分渠道開(kāi)發(fā)禮盒。經(jīng)銷專供2022款系列產(chǎn)品自今年8月初上市以來(lái)受到了市場(chǎng)歡迎，當(dāng)月業(yè)績(jī)破億元，并帶動(dòng)8月分銷業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)81%。同時(shí)，三只松鼠正在升級(jí)重構(gòu)以下沉市場(chǎng)覆蓋為核心的經(jīng)銷商布局體系，全面實(shí)施分銷渠道防竄/價(jià)控機(jī)制。
吳曉鵬指出，各品牌普遍從線上渠道走到線下分銷，既因?yàn)樾蓍e食品的非標(biāo)特點(diǎn)使得產(chǎn)品在線上的體驗(yàn)性差，也是企業(yè)在業(yè)績(jī)壓力下的被動(dòng)措施。線上推廣線下經(jīng)營(yíng)是未來(lái)方向，但是包括供應(yīng)體系、價(jià)盤維護(hù)、信息系統(tǒng)、考核標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商管理等在內(nèi)的公司管理能力都需要重建，道阻且長(zhǎng)。
盡管頭部企業(yè)在線上市場(chǎng)獲取流量難度大，但對(duì)于其他線上業(yè)務(wù)處于起步期的企業(yè)來(lái)講，線上市場(chǎng)依然有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)空間。
張學(xué)武稱，線上對(duì)于鹽津鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)是個(gè)好機(jī)會(huì)。線上零食的規(guī)模體量足夠大，只要能把握好這些機(jī)會(huì)，就一定能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破。此外，線上電商的發(fā)展是一直在變化的，未來(lái)還是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)?！耙荒甓鄷r(shí)間里，我們?cè)谏缃浑娚糖澜⒘艘欢ǖ膬?yōu)勢(shì)，接下來(lái)會(huì)進(jìn)一步加大布局，做大做強(qiáng)。同時(shí)，研發(fā)和制造更多、更能符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是能驅(qū)動(dòng)我們線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心因素?！?/div>
北京一超市銷售的各品牌休閑食品。 新京報(bào)記者 王子揚(yáng) 攝
SKU的“加”與“減”
行業(yè)頭部企業(yè)通常備受關(guān)注，主要原因在于這些企業(yè)的決策規(guī)劃極有可能成為行業(yè)的發(fā)展方向。在休閑食品領(lǐng)域，三只松鼠與良品鋪?zhàn)幼鳛閮纱缶揞^，備受關(guān)注。
從半年報(bào)來(lái)看，上述兩個(gè)企業(yè)選擇了不同的發(fā)展道路。三只松鼠在今年4月發(fā)布的轉(zhuǎn)型公告中稱，未來(lái)十年的戰(zhàn)略方向是“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”。2021年8月三只松鼠方面就曾表示，已完成約400個(gè)SKU的縮減，未來(lái)SKU縮減工作將持續(xù)進(jìn)行，長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)維持在400個(gè)-500個(gè)SKU的動(dòng)態(tài)平衡。
對(duì)于SKU的削減，9月7日，三只松鼠向新京報(bào)記者回應(yīng)稱，在新戰(zhàn)略方向指引下，三只松鼠將持續(xù)聚焦堅(jiān)果，優(yōu)化調(diào)整SKU，大力發(fā)展堅(jiān)果品類?！熬劢箞?jiān)果”戰(zhàn)略下，優(yōu)化SKU會(huì)帶來(lái)短期業(yè)績(jī)影響。公司將保持一定的戰(zhàn)略定力，在推出精選零食滿足電商多品類銷售特性的同時(shí)，孵化細(xì)分單品品牌，對(duì)不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的多個(gè)品類逐步縮減。
而良品鋪?zhàn)釉谄奉悓用孢x擇了與三只松鼠截然不同的道路。根據(jù)財(cái)報(bào)，上半年良品鋪?zhàn)右劳袃?yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全品類擴(kuò)張，包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅(jiān)果、炒貨、飲料飲品、糖巧、花茶沖調(diào)、面包蛋糕、餅干、膨化、方便速食、禮品禮盒等15個(gè)品類。上半年上新398個(gè)SKU，新品銷售額同比增長(zhǎng)57.4%。
張學(xué)武認(rèn)為，零食品類是沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品類的需求是求新求變，且因?yàn)榱闶承袠I(yè)的進(jìn)入門檻較低，市場(chǎng)非常分散，眾多廠家基于市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷推出新產(chǎn)品，很容易就讓SKU越做越多。
一個(gè)在忙著削減SKU，另一個(gè)則在不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品隊(duì)伍，這與兩家企業(yè)的發(fā)展思路有關(guān)。
“從生意的底層邏輯來(lái)看，如果企業(yè)SKU過(guò)多，一定會(huì)影響效率和成本，尤其是對(duì)于自主制造型企業(yè)，產(chǎn)品一多就不聚焦，就很難發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。所以鹽津鋪?zhàn)訌娜ツ觊_(kāi)始的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提出聚焦核心大單品，只重點(diǎn)發(fā)展有市場(chǎng)潛力且公司有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的六大品類，持續(xù)打造生產(chǎn)、供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品全渠道全規(guī)格發(fā)展，才能夠真正實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。所以我們認(rèn)為SKU的多少是基于公司整體的戰(zhàn)略。要做多少品類，哪些渠道，不同渠道可以容納的SKU數(shù)也是不一樣的?！睆垖W(xué)武說(shuō)。
一位休閑食品企業(yè)負(fù)責(zé)人周剛（化名）向新京報(bào)記者表示，雙方的發(fā)展策略不同主要在于目前兩家企業(yè)商業(yè)模式的不同。三只松鼠是在做大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由渠道品牌到品類品牌，轉(zhuǎn)型速度快，從行動(dòng)上來(lái)看比較堅(jiān)決，大量壓縮除了堅(jiān)果以外的SKU。這樣的好處是公司可以進(jìn)一步聚焦，把所有資源投放到堅(jiān)果這個(gè)核心賽道上，更好體現(xiàn)自己在的堅(jiān)果品類上的實(shí)力。良品鋪?zhàn)拥纳饨Y(jié)構(gòu)不一樣，它一直是渠道品牌，線上線下生意占比較為均衡，近年的戰(zhàn)略也是結(jié)合自己原有的生意模式和渠道特點(diǎn)，進(jìn)一步延展，做的是休閑零食綜合定位的概念。
代工與自主制造之爭(zhēng)
兩家巨頭的不同發(fā)展路徑還體現(xiàn)在生產(chǎn)方式上。休閑食品一直以來(lái)被詬病的就是代工，雖然這類生產(chǎn)模式可以保證企業(yè)快速推新，卻對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量管理提出了挑戰(zhàn)。目前，除鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称穲?jiān)持自主制造，大多數(shù)休閑食品以代工生產(chǎn)為主。
三只松鼠在財(cái)報(bào)中透露，其第一座工廠以每日?qǐng)?jiān)果為試點(diǎn)，于今年4月開(kāi)工建設(shè)，是集生產(chǎn)與發(fā)貨于一體的綜合工廠。目前每日?qǐng)?jiān)果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已于今年7月進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)，8月正式投產(chǎn)。這意味著，三只松鼠正嘗試通過(guò)自建工廠取得產(chǎn)品質(zhì)量的話語(yǔ)權(quán)。
對(duì)于工廠建設(shè)，三只松鼠回應(yīng)新京報(bào)記者稱，首座示范工廠的落成是三只松鼠探索二產(chǎn)制造的第一步，未來(lái)公司將持續(xù)圍繞開(kāi)心果、碧根果、夏威夷果等堅(jiān)果大單品打造示范工廠，通過(guò)設(shè)備、工藝、研發(fā)等方面的自動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。
與三只松鼠不同的是，良品鋪?zhàn)右勒兆约旱陌l(fā)展策略，依然堅(jiān)持代工生產(chǎn)。良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中表示，其主要從事休閑食品的研發(fā)、采購(gòu)、銷售、物流配送和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，建立了供應(yīng)商引進(jìn)管理、供應(yīng)商生產(chǎn)過(guò)程控制、產(chǎn)品驗(yàn)收質(zhì)量管理和儲(chǔ)運(yùn)銷售食安管理多重機(jī)制。
“三只松鼠由渠道品牌轉(zhuǎn)為垂類品牌發(fā)展，良品鋪?zhàn)觿t是一直堅(jiān)持渠道品牌發(fā)展?！敝軇傉J(rèn)為，垂類意味著只有一個(gè)賽道，這就需要企業(yè)自身具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，非常考驗(yàn)企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力，而這個(gè)掌控能力無(wú)外乎有兩點(diǎn)：對(duì)上游生產(chǎn)地的掌控力；對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控力，也就是自有工廠。良品鋪?zhàn)幼叩氖乔榔放频穆纷樱N售的是綜合性的休閑零食，意味著在這個(gè)賽道上需要全面開(kāi)發(fā)，不可能每一個(gè)品類都建一個(gè)自己的工廠。
對(duì)于休閑食品行業(yè)的發(fā)展，張學(xué)武有著自己的看法，“近年國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)加速向健康化、細(xì)分化、高端化方向發(fā)展。產(chǎn)品策略上呈現(xiàn)出聚焦、細(xì)分以及多元態(tài)勢(shì)；銷售渠道不斷升級(jí)創(chuàng)新，打破線上線下束縛，邊界愈加模糊，零食的消費(fèi)渠道將愈加多元和碎片化，謀求全渠道布局；未來(lái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)研發(fā)能力是休閑食品企業(yè)制勝的關(guān)鍵?！?/div>
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
編輯 祝鳳嵐
校對(duì) 陳荻雁
