與2020年面臨疫情的猝不及防相比，休閑食品行業(yè)在2021年進入了穩(wěn)定期。根據(jù)三只松鼠、良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子近期發(fā)布的2021年半年報顯示，今年上半年，休閑食品上市公司的業(yè)績出現(xiàn)較大差距，三只松鼠、良品鋪子、來伊份均實現(xiàn)凈利潤增長，而鹽津鋪子凈利潤卻大幅下滑。

梳理財報發(fā)現(xiàn)，今年上半年，休閑食品行業(yè)開始著重提出線上線下平衡這一觀點。而在業(yè)內(nèi)人士看來，此前大部分休閑食品企業(yè)重心在線上，而如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利開始縮減，線上線下發(fā)展才是重要方向，休閑食品行業(yè)也將邁入全渠道發(fā)展的時代。

鹽津鋪子二季度虧損

2020年上半年，三只松鼠、良品鋪子、來伊份凈利潤均出現(xiàn)下滑，下滑幅度分別為29.51%、17.56%、72.25%。而體量最小的鹽津鋪子卻逆市上漲，凈利潤達到1.3億元，同比增長96.44%。

這一局面在今年上半年出現(xiàn)反轉。2021年上半年，三只松鼠、良品鋪子、來伊份業(yè)績開始回升，恢復至疫情前的狀態(tài)，財報顯示，三只松鼠上半年實現(xiàn)營收52.61億元，同比增長0.17%；凈利潤約3.52億元，同比增長87.32%。良品鋪子上半年實現(xiàn)營收44.21億元，同比增長22.45%，凈利潤為1.92億元，同比增長19.29%。來伊份則實現(xiàn)營業(yè)收入近21億元，與上年同期基本持平；凈利潤為1.08億元，同比大增777.59%。

值得注意的是，2020年意氣風發(fā)的鹽津鋪子，發(fā)布了并不如意的2021年半年報。2021年上半年，其營收約為10.64億元，同比增長12.54%；凈利潤為4862.21萬元，同比下滑62.59%，增收不增利。分季度來看，一季度鹽津鋪子的凈利潤8203.28萬元，二季度則虧損3341.07萬元，環(huán)比下降140.73%。

對于業(yè)績的下滑，鹽津鋪子表示，低估了社區(qū)團購等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道影響，2021年上半年在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關市場費用投入過多（有冗余），但商超渠道銷售收入增長及渠道業(yè)績未達預期。

在半年報披露之前，鹽津鋪子一份人事變動公告稱，經(jīng)公司董事長兼總經(jīng)理張學武提名，董事會提名委員會審核，董事會同意聘任張小三擔任副總經(jīng)理。張小三在2013年7月至2021年7月任衛(wèi)龍美味全球控股有限公司，先后任華東華南大區(qū)經(jīng)理、營銷總處長、執(zhí)行董事、副總裁、CMO。2021年8月入職鹽津鋪子，負責公司大營銷全渠道運營管理。

資深消費品行業(yè)投資人吳曉鵬對新京報記者表示，鹽津鋪子利潤大降，尤其是二季度凈利潤由盈轉虧，一方面，是由于去年紅利期基數(shù)較高；另一方面，是因為鹽津鋪子仍在艱難轉型中，這也是最主要的原因。鹽津鋪子過去主要依靠商超紅利，其他多元渠道和下沉市場的覆蓋明顯不足，近年來新引進的團隊要面臨與現(xiàn)有組織磨合和渠道重新創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)。

線上線下平衡發(fā)展

對比各家的財報不難發(fā)現(xiàn)，今年上半年，線上線下的平衡發(fā)展，開始逐漸顯效。

以三只松鼠為例，起家于互聯(lián)網(wǎng)，作為淘品牌，三只松鼠享受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利。雖然成立時間短，但是三只松鼠一躍成為休閑食品行業(yè)的頭部企業(yè)，率先突破百億營收大關。但從營收結構來看，三只松鼠此前注重線上發(fā)展，近幾年開始在線下突破。

根據(jù)財報，三只松鼠上半年投食店實現(xiàn)營收5.73億元，同比增長21.7%；聯(lián)盟小店實現(xiàn)營收3.63億元，同比增長131.7%；新分銷實現(xiàn)營收6.32億元，同比增長38%。線下營收占比達30%，較上年同期提升9%，線上線下進一步均衡。

作為老牌休閑食品企業(yè)，良品鋪子半年報顯示，線下業(yè)務收入同比增長23.58%，線上業(yè)務收入同比增長19.34%，各渠道收入均衡增長。良品鋪子稱，主要是因為報告期內(nèi)持續(xù)加大研發(fā)投入，在兒童零食等細分市場進行產(chǎn)品創(chuàng)新；全面拓展傳統(tǒng)平臺電商，并布局社交電商、社區(qū)電商、流通渠道等新渠道。

對比鹽津鋪子，線上線下發(fā)展仍然不均衡。2017年、2018年、2019年、2020年、2021年1月-6月，鹽津鋪子電商渠道營業(yè)收入分別為4947.43萬元、1.02億元、7019.5萬元、1.09億元、3553.61萬元，占營業(yè)收入的比例分別為6.56%、9.23%、5.02%、5.58%、3.34%。

一位休閑食品企業(yè)負責人梁哲義（化名）對新京報記者表示，消費升級是大趨勢，衣食住行的都是高頻行業(yè)。不過休閑食品行業(yè)競爭激烈，價格敏感度高。“之所以很多品牌提倡線上線下發(fā)展，一個重要原因是線上流量萎縮還是很明顯的，企業(yè)獲取流量難度變大。為保障業(yè)績，均衡發(fā)展才是首要的?！?/p>

挖掘新增長點

休閑零食市場空間巨大且仍保持穩(wěn)健增長，行業(yè)集中度有望進一步提升。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年我國休閑零食行業(yè)零售額規(guī)模達1.03萬億元，預計2019-2022年規(guī)模仍保持11%的復合增速。經(jīng)歷過高速發(fā)展，休閑食品行業(yè)的發(fā)展在回歸理性，更為注重產(chǎn)品、渠道的同時，開始面臨尋找增長點的問題。

根據(jù)來伊份財報，其線上外生態(tài)方面，從2021年6月起，首次啟動電商渠道服務商代運營/經(jīng)銷的合作模式，全面開展與外部伙伴的合作，其中天貓旗艦店等渠道已經(jīng)完成初步洽談，預計在下半年初啟動代運營。通過這一舉措，來伊份將全面提升電商平臺的運營能力。

在公開采訪中，鹽津鋪子負責人稱，公司原有的優(yōu)勢商超渠道仍在推進，張小三的加入，將在很大程度上彌補流通渠道，也就是便利店系統(tǒng)的短板。目前，公司的一些產(chǎn)品已在加速推出定量裝，方便顧客按包、袋購買，將觸角延伸至零售末端。

良品鋪子CEO楊銀芬此前在公司內(nèi)部演講中表示，“當下，我們遇到一些瓶頸，從行業(yè)、消費者、自己（良品）、競爭來說，存在一些問題。首先是消費者的變化：消費者個性化的產(chǎn)品需求、消費者時間碎片化、注重顏值、分層分級明顯。行業(yè)也在發(fā)生變化：大規(guī)模生產(chǎn)和制造能力加強，大規(guī)模渠道分銷能力加強，但研發(fā)、自動化裝備投入不足，標準化程度低。市場的變化：競爭同質化，價格戰(zhàn)加劇，新銳品牌層出不窮，廠牌參與競爭。”

從楊銀芬的講話中可以看出，休閑食品行業(yè)需要了解銷售渠道的需求是什么，因此，粉絲經(jīng)濟也成為關注點。來伊份在財報中表示，在渠道上，配合公司“增加有效用戶數(shù)”的規(guī)劃，在上半年大力開展了粉絲和會員的招募和運營。良品鋪子財報顯示，隨著社區(qū)電商的興起和規(guī)模的快速擴張，公司快速布局，通過美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購平臺，實現(xiàn)對社區(qū)用戶的滲透覆蓋。在預售+自提的新業(yè)務模式下，打通物流及訂單交付體系，實現(xiàn)多平臺多區(qū)域的覆蓋。

休閑食品某頭部品牌高管在接受新京報記者采訪時表示，從全域上來看，休閑零食大盤情況與宏觀經(jīng)濟相關，整體變化不大，仍然有很大的增長空間。就流量而言，近期會聚焦到平臺流量切分問題進行布局。目前部分傳統(tǒng)平臺到達一個瓶頸期，呈現(xiàn)放緩甚至微弱下滑的趨勢。另一邊，是新興平臺流量的高速增長期。對于上述市場，傳統(tǒng)休閑零食品牌則是選擇跟著用戶走，加緊布局新渠道。而應對這一市場的變化，品牌的新渠道布局需要一定的時間接受考驗?！霸谖铱磥磉@不叫衰退，而是爬坡，尋求品牌的下一個增長點?！?/p>

新京報記者 王子揚

編輯 李嚴 校對 柳寶慶