當下，零售、電商賽道競爭愈發(fā)激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們瘋狂砸補貼做規(guī)模，搶奪即時零售市場。然而，深耕這一賽道多年的叮咚買菜卻在7月21日宣布“不參與行業(yè)內(nèi)卷”，這也迅速成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。
在近日舉辦的叮咚買菜供應(yīng)鏈生態(tài)峰會上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖宣布了“4G”的新戰(zhàn)略：好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智。在業(yè)內(nèi)看來，2025年的生鮮電商市場陷入“補貼依賴癥”以及同質(zhì)化競爭和盈利模式脆弱的多重困境，叮咚買菜的“4G”戰(zhàn)略本質(zhì)是“以商品力換定價權(quán)”，從而避開補貼的“內(nèi)卷式競爭”，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)復(fù)利”模式。
在生鮮電商競爭進入白熱化的當下，叮咚買菜已連續(xù)5個季度實現(xiàn)GAAP（通用會計準則）盈利。業(yè)內(nèi)人士認為，叮咚買菜盈利已驗證了其路徑的可行性，在當下的市場格局下，叮咚買菜避開低價爭奪戰(zhàn)，選擇走“窄門”：以商品思維和生態(tài)思維以及對品質(zhì)和新鮮的極致追求為原點，將觸手觸達云南松茸、蘭州百合、戈壁沙蔥以及活水吊養(yǎng)的鮮魚、原生態(tài)的黑豬等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把它們帶到消費者的餐桌上；同時低GI、清潔標簽、寶媽嚴選等健康化商品也戳中了當代消費者的焦慮痛點，為消費者提供更多品質(zhì)化、差異化的消費選擇，而這也將成為叮咚買菜“品質(zhì)化轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵。
半年淘汰4000種平庸商品
在“4G”戰(zhàn)略中，“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”是發(fā)展的核心。梁昌霖認為，在當下的競爭環(huán)境里，行業(yè)價格戰(zhàn)非常常見，針對用戶和流量的搶奪場景會越來越慘烈。與企業(yè)方一直陷于跑馬圈地而顧不上商品和供應(yīng)鏈建設(shè)的現(xiàn)狀相比，越來越多的消費者已經(jīng)開始覺醒，他們對品質(zhì)的要求越來越高。在梁昌霖看來，“覺醒”的消費者更加認同“一分錢一分貨”，叮咚買菜統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“好用戶”占比約30%，而這部分用戶的消費占比達到68.5%，復(fù)購率高達94.5%。
叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖。受訪者供圖
梁昌霖提出的 “一寸窄、一公里深”策略，標志著公司戰(zhàn)略的根本轉(zhuǎn)向——從流量思維回歸商品本質(zhì)。過去半年，叮咚買菜淘汰超過4000種平庸商品，將優(yōu)質(zhì)商品SKU（最小存貨單位）占比提升至40%。每一個保留下來的商品都必須通過“更好吃、更健康、更安全、更方便、更具品價比”的嚴苛標準。在產(chǎn)品開發(fā)上，叮咚買菜則采取雙軌策略：針對常規(guī)品類，實現(xiàn)“人有我優(yōu)”；針對空白市場，打造“人無我有”的結(jié)構(gòu)性差異商品。
就在叮咚買菜公布全新的“4G”戰(zhàn)略前不久，零售巨頭山姆陷入“身份祛魅”風(fēng)波。在消費者和業(yè)內(nèi)看來，風(fēng)波的根本源于其差異化價值的消失、情感價值的剝離以及品控信任的受損。山姆引入大眾品牌與叮咚買菜淘汰平庸商品，兩家零售企業(yè)完全相反的策略調(diào)整，體現(xiàn)的是它們從思維方法到渠道關(guān)系等多個方面的截然不同。
叮咚買菜啟動新戰(zhàn)略，意味著要區(qū)別于市場上以價格和補貼來吸引消費者的主流打法，擺脫行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷，走差異化競爭的路線。云南高山上的松茸可以24小時內(nèi)抵達上海消費者的餐桌，新疆、甘肅戈壁的果蔬通過叮咚的數(shù)字化測試系統(tǒng)快速進入華東市場，一條鮮魚可以從魚塘直接到達叮咚買菜的前置倉，實驗室里的低GI配方變成消費者手中的健康早餐……當山姆因引入大眾商品失去“嚴選”光環(huán)，叮咚買菜卻將40%的SKU轉(zhuǎn)化為“好商品”。
“看得早”“走得深”
在供應(yīng)鏈生態(tài)峰會上，梁昌霖用“生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整”來概括叮咚買菜為實現(xiàn)“產(chǎn)品力”做出的變革：解構(gòu)商品開發(fā)中心，建立了10個獨立的商品開發(fā)事業(yè)部。叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長王松在接受媒體采訪時，以自身的角色變換“現(xiàn)身說法”：他走出財務(wù)報表的“包圍”，親自去新疆十多天，看到了當?shù)貎?yōu)質(zhì)水果在華東市場的機會。王松認為，叮咚買菜的貨盤與傳統(tǒng)超市完全不同，都是多年來適配高頻需求的精選商品。即使在即時零售的混戰(zhàn)中，叮咚買菜也一直在保持“定力”，并從數(shù)據(jù)上證明了這種“定力”的正確性：戈壁菜的商品交易總額增長超過70%，“黑鉆世家”的黑豬肉成交用戶數(shù)增長11.3%，來自優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的吊水魚的商品交易總額超過2500萬元。
叮咚買菜副總裁張奕則將叮咚買菜的商品差異化歸結(jié)為“看得早”和“走得深”。張奕說，以低GI食品為例，叮咚買菜認為這一市場有著非常大的成長空間。目前，公司已經(jīng)率先于業(yè)內(nèi)打造了低GI食品專區(qū)，并且計劃開發(fā)全品類、全場景的低GI商品。低GI商品銷售額從2023年上半年不足百萬元，增長到今年上半年近6000萬元。而“走得深”則道出了叮咚買菜并不滿足于停留在“搬運工”層面。張奕說，叮咚買菜的目標是用自身具備的搭建能力，去賦能上游供應(yīng)商，一起把產(chǎn)品和市場做好。
叮咚買菜副總裁張奕。受訪者供圖
叮咚買菜還真金白銀投資上游養(yǎng)殖基地，打造了聯(lián)合政府、推動上游、賦能農(nóng)戶、服務(wù)顧客四位一體的全鏈路水產(chǎn)供應(yīng)鏈。同時，在蔬果等品類上聚焦商品開發(fā)與品質(zhì)管控、產(chǎn)地基建與流程簡化以及產(chǎn)地倉價值升級。截至目前，叮咚買菜已開發(fā)生鮮基地供應(yīng)商574家，訂單種植蔬果供應(yīng)商132家，訂單養(yǎng)殖水產(chǎn)基地85個。基地供應(yīng)商占比達到72%。
“數(shù)字大腦”驅(qū)動創(chuàng)新與品控
“產(chǎn)品力”革新的背后，是叮咚買菜強大的數(shù)字化能力支撐。叮咚買菜CTO蔣旭直言，未來的零售將變成智能生態(tài)場，而不再是簡單的人貨場?！皵?shù)智大腦”系統(tǒng)已成為叮咚買菜商品創(chuàng)新的核心引擎。這一系統(tǒng)實現(xiàn)了商品開發(fā)的“快上快下”模式——新品最快7天就能完成市場測試。
蔣旭表示，叮咚買菜在上海有200個前置倉，可以在不同倉測試不同價格或營銷方式，3天就能初步判斷商品潛力，7天就能得出完整結(jié)論，這種敏捷的測試能力也讓叮咚買菜能夠快速捕捉消費趨勢變化。
在食品安全領(lǐng)域，叮咚買菜正在開發(fā)“求真溯源”系統(tǒng)，該系統(tǒng)將通過數(shù)字化手段解決行業(yè)頑疾：利用AI技術(shù)實現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品種植、加工到配送的全鏈路透明化，讓消費者能夠真正追溯食材來源?！白鏊菰匆欢ㄒ尮?yīng)商參與進來?！倍＿速I菜品控中心負責(zé)人武德銀強調(diào)，“我們花了半年時間與供應(yīng)商共同開發(fā)這套系統(tǒng)，讓供應(yīng)商也能從中獲益。”
武德銀同時透露，在叮咚買菜，品控部門擁有“一票否決權(quán)”。這樣的“地位”源于叮咚買菜創(chuàng)業(yè)之初的“基因”：絕對不把不好的菜賣給用戶?！叭粘９ぷ髦校蠹叶紩凶约旱慕嵌?，但是在品質(zhì)，尤其是食品安全上，所有高管都尊重品控的意見?！?/p>
文/王萍
編輯 王琳
校對 穆祥桐
