新京報貝殼財經(jīng)訊（記者曲筱藝）7月4日下午，2024新京報貝殼財經(jīng)年會“小城鎮(zhèn)大市場”主題論壇于北京舉辦。在“小城之光能走多遠”圓桌環(huán)節(jié)中，圍繞小城小鎮(zhèn)旅游火爆的驅(qū)動力、發(fā)展前景以及投資機遇等問題，尚美數(shù)智酒店集團副總裁兼尚客優(yōu)酒店CEO謝厚利、中青旅遨游智慧文旅總經(jīng)理程建濱、如是海度假村董事長王瑞君以及文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員、聞旅CEO周海濤展開了深度探討。
聚焦驅(qū)動力：小鎮(zhèn)青年帶動了小鎮(zhèn)文旅的消費升級
小城小鎮(zhèn)是今年旅游市場的爆點，為什么是小城，為什么在今年？帶火小城小鎮(zhèn)旅游熱潮的驅(qū)動力是什么？
謝厚利認為，小鎮(zhèn)青年帶動了小鎮(zhèn)文旅的消費升級。他指出，中國的城鎮(zhèn)化率接近70%，背后是接近10億的人口，“有一個普遍的特征，就是三四五線城市的消費更加年輕化，基本由80后、90后和00后組成，這是小城消費升級狀態(tài)里非常大的一個支撐?！彼€表示，小鎮(zhèn)青年從高線城市往小城回流，也對小城旅游發(fā)展起到促進作用。
“早在三十年前就有一種流行的旅游方式，沒有高大上的名字，大家都叫它‘農(nóng)家樂’，這就是小城文旅的初級版本?！背探I認為，小城小鎮(zhèn)不是新興產(chǎn)物，“當(dāng)時需求量雖然很大，但受管理水平、業(yè)務(wù)層次、市場化運作的局限，以及民營資本無法大規(guī)模進入市場等影響，導(dǎo)致初級版本的小城文旅口碑并不好，以‘農(nóng)家樂’為代表的小城旅游逐漸沒落?！彼赋?，現(xiàn)階段小城旅游復(fù)興有三個特點。第一，游客的體驗型旅游需求從傳統(tǒng)景點景區(qū)變?yōu)榫坝^景色；第二，短途游、家庭游更受歡迎，這也決定了小城目的地的半徑——開車兩個多小時，高鐵一個多小時；第三，隨著游客眼界的開拓，選擇下一個階段的旅游市場時，會凸顯高質(zhì)量的優(yōu)勢。
“秦皇島北戴河新區(qū)大家可能不是特別了解，但一提到阿那亞都很熟悉，因為阿那亞已成為中國最好的度假社區(qū)之一?！贬槍π〕锹糜螣岢彬?qū)動力的問題，王瑞君以近年來火爆的“寶藏小城”秦皇島為例，“阿那亞火爆是因為各項服務(wù)都非常優(yōu)秀。它輻射的客群以北京客群為主，成了北京人的后花園?！?/p>
周海濤表示，小城小鎮(zhèn)旅游火爆的背后，核心是旅游休閑化的演變。一方面，旅游消費群體正在向年輕化轉(zhuǎn)變；另一方面，疫情三年旅游市場的變化倒逼旅游供應(yīng)鏈改革，促使旅游從業(yè)者深度挖掘周邊游需求，在這個過程中，如果沒有好項目承載，需求和體驗不會很好。
小城小鎮(zhèn)文旅投資門檻并不低，專業(yè)要求非常高
小城小鎮(zhèn)旅游的火爆，帶起投資熱。談到小城酒店投資，謝厚利強調(diào)要關(guān)注“小城用戶或者小城流量是誰”?！坝脩粼絹碓侥贻p化，如果投資小城酒店，90后可能都不是未來的精準(zhǔn)用戶，而是95后和00后?！彼€指出，中國酒店客群消費習(xí)慣的升級和變化非常明顯，在小城市場做酒店投資，有兩個核心內(nèi)容非常重要——兼顧效率價值，做好情緒價值?！靶〕切℃?zhèn)酒店連鎖率不高，租金成本可控?！敝x厚利認為，目前在下沉市場投資酒店頗有優(yōu)勢，“以尚客優(yōu)為例，五六十間房的經(jīng)濟型酒店大概投資300多萬，兩年半至三年就可以實現(xiàn)非常好的回報，所以這兩年我們看到很多投資者轉(zhuǎn)型投資小城酒店?！?/p>
程建濱則更看好大中型城市周邊的小城，比如京津冀、長江三角洲、大灣區(qū)等，“在這種類型的小城做文旅項目，相對來說可收益性更高。”他提醒投資者，文旅行業(yè)看似門檻很低，但對專業(yè)要求非常高。文旅局、平臺公司、酒店、餐飲甚至一個導(dǎo)游、一個停車收費員，都有可能影響地區(qū)文旅的口碑?！耙虼?，在下沉市場投資，需要考察當(dāng)?shù)氐奈穆谜J知和管理水平?！?/p>
一個好的文旅項目可以帶動一個區(qū)域的文旅發(fā)展，但如果某個項目名氣過大，是否會影響當(dāng)?shù)仄渌愴椖康耐顿Y？對此，王瑞君建議，不能做低端的產(chǎn)品，要給客人帶來高出日常生活的度假體驗，因為出游的目的就是感受不一樣的氛圍。她強調(diào)，小城度假不要過度營造“網(wǎng)紅打卡”，首先要把基本功做好，包括前期規(guī)劃，建筑美感、整體運營服務(wù)等，基本功扎實了，給大家一個從容安靜的度假氛圍，而不是走馬觀花，為了“網(wǎng)紅打卡”而打卡。
在周海濤看來，旅游投資的本質(zhì)不是地產(chǎn)升級，而是消費升級、城市產(chǎn)業(yè)化升級，不僅是“面子工程”。對于文旅投資應(yīng)該要避開的“坑”，他直言，要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，“不要自認為的精良，而是要符合市場的精良?！?/p>
看好酒店及民宿行業(yè)前景，文旅產(chǎn)品值得反復(fù)打磨
未來的三年至五年，中國的旅游市場有哪些新的投資機會，哪些新趨勢、新需求或者產(chǎn)品供給側(cè)的升級，會帶來文旅投資的新機遇？周海濤認為，從目前接觸的領(lǐng)域來看，回報比較好的板塊一個是酒店行業(yè)，但更側(cè)重經(jīng)濟型酒店，中高端酒店的回報周期通常需要四年至四年半；另一個是細分領(lǐng)域的民宿，例如今年新疆阿勒泰的民宿，而非全國所有的民宿都能夠?qū)崿F(xiàn)較好的盈利?！靶枰鞔_的是，旅游的新趨勢并不好判斷，旅游的生意一直在周而復(fù)始地變化，不變的是內(nèi)核，是消費者的需求?！?/p>
程建濱則提出“無中生有，有中生優(yōu)”?！盁o中生有”是指根據(jù)國家政策，重新調(diào)整度假村、大型景區(qū)項目的落地；“有中生優(yōu)”則是借勢造勢，實現(xiàn)出圈。他建議，結(jié)合國家政策，盤活存量資產(chǎn)，“我們考慮如何把小城體育場、博物館等高效利用，一方面解決服務(wù)國家戰(zhàn)略的問題，另一方面，無論是從金融收益還是服務(wù)地方百姓的角度，都有比較大的潛力?！?/p>
謝厚利坦言，如果創(chuàng)新一個行業(yè)或者等待一個產(chǎn)業(yè)完全變革是很難的?！案鄷r候，我們是把賽道重新做一遍，酒店也是如此，值得把產(chǎn)品重新做一遍，打磨自己的產(chǎn)品?！彼麖娬{(diào)，做酒店產(chǎn)品升級一定要抓住高顏值、全智能和超預(yù)期服務(wù)，這是產(chǎn)品研發(fā)的三大鐵律，“當(dāng)下產(chǎn)品升級時抓住消費痛點，未來發(fā)展就更容易成功?！?/p>
“大家對美好生活的追求越來越強烈，小城旅游各具特色，相信它會成為一個非常好的消費新風(fēng)口?！蓖跞鹁龔娬{(diào)，小城度假一定要做減法，“因為資源稀缺，小城旅游都在不斷做加法，比如在海濱度假區(qū)加入商業(yè)配套，吸引客流量，但大客流又會導(dǎo)致體驗感下降，口碑下滑?！?/p>
解決小城小鎮(zhèn)文旅“查重率”，最重要的是有人情味兒
小城小鎮(zhèn)旅游發(fā)展有著豐富的資源基礎(chǔ)，但也面臨許多短板，怎樣才能讓“小城之光”走得更遠，讓小城旅游獲得可持續(xù)發(fā)展？
在王瑞君看來，未來小城小鎮(zhèn)度假項目的投資，第一要自然，大家都希望親近大自然；第二要低密度，給大家安靜的度假體驗；第三是健康，讓客人在你的項目中真正放松下來，慢下來，讓身心得到釋放，調(diào)整到最好的生活狀態(tài)迎接新挑戰(zhàn)。
謝厚利表示，每一座小城都有光，或是美食或是文化，但是如何把“光”挖掘出來、傳播出去并持續(xù)吸引流量，需要全社會、全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同?！耙蛔〕浅掷m(xù)爆火，體現(xiàn)的是這座小城的綜合能力，包括政府、企業(yè)和個人，共同發(fā)掘、推廣并運營，為小城能走得更遠提供堅實的基礎(chǔ)保障。”
程建濱表示，如何分析“光”和“遠”，讓小城旅游可持續(xù)發(fā)展，既能滿足本鄉(xiāng)本鎮(zhèn)游客的需求，也可以滿足外地游客的需求，才是相得益彰、可持續(xù)發(fā)展的道路?！盁o論淄博還是天水，它們的出圈和火爆，榜樣的作用應(yīng)該大于內(nèi)卷的作用。比如，天水除了麻辣燙還應(yīng)該關(guān)注麥積山石窟，讓去淄博玩的游客體驗齊國故里文化，而不僅是為了一頓燒烤?！?/p>
周海濤指出，目前國內(nèi)的特色小鎮(zhèn)有很多雷同之處，“查重率”很高?，F(xiàn)在小鎮(zhèn)等文旅項目最大的問題就是“抄”，就像不是所有的景區(qū)都適合網(wǎng)紅玻璃棧道，也不是所有的小鎮(zhèn)都適合往旅游的方向發(fā)展?！斑@些年，我們看到很多爆火的旅游城市和小鎮(zhèn)的共性是擁有足夠的文化底蘊，新媒體傳播做得好，最重要的是有人情味兒?！彼硎?，幫助特色小鎮(zhèn)做好建設(shè)的核心，是政府的重視、人才的引進以及準(zhǔn)確的市場定位，再加上一些認真工作的人和好的景區(qū)支撐?！耙粋€好的特色小鎮(zhèn)，除了要有一個支柱產(chǎn)業(yè)，還要有主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)為其服務(wù)，不僅是招商引資?！?/p>
編輯 李錚
校對 盧茜
