7月10日-15日，2025新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)年會在北京和上海舉行，今年的主題為“中國經(jīng)濟(jì)：開放與韌性共生長”。7月15日，“新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)年會·開啟新消費(fèi)下半場”上，《2025中國“寶藏小城”旅游報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）正式發(fā)布，通過抖音生活服務(wù)平臺、攜程等平臺數(shù)據(jù)洞察，梳理出全國50座“寶藏小城”，發(fā)現(xiàn)“生活即旅行”正成為新風(fēng)尚，2025年小城旅游出現(xiàn)五大核心趨勢：從“資源驅(qū)動”向“內(nèi)容驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，“高原—邊疆流量帶”集體爆紅，非遺、旅拍、康養(yǎng)、研學(xué)成“四大消費(fèi)主軸”，年輕人旅游行為從“看風(fēng)景”走向“進(jìn)生活”，Z世代、親子家庭與銀發(fā)人群成為消費(fèi)主力。小城不再是主流之外的“備選項(xiàng)”，而成為真正能承接用戶情緒價值與文化表達(dá)的“新目的地”。
反向旅行興起，小城成為“生活場景”的目的地
在“逃離人潮”成為共識的時代，小城旅游不再只是“便宜的替代品”，而正成長為中國旅游市場的重要增量。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)《2025中國“寶藏小城”旅游報(bào)告》指出，用戶旅游行為已從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“進(jìn)故事”，越來越多年輕人希望在旅行中找到文化連接、情緒寄托和生活方式的共鳴。
以湖南通道的“侗錦夜宴”、山西蒲縣的“皮影+露營”、新疆阿合奇的“高原牧區(qū)旅拍”為例，這些城市通過“內(nèi)容+場景+在地參與”實(shí)現(xiàn)用戶破圈，形成高熱度、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購的“旅游新閉環(huán)”。
不僅“去哪兒”在改變，更重要的是“為什么去”。相比大城市主打“功能型度假”，越來越多用戶將旅行視為身份表達(dá)與精神調(diào)適。小城之所以“寶藏”，恰恰在于其獨(dú)特、真實(shí)、親切，能提供一種“進(jìn)入另一種生活”的可能性。
熱點(diǎn)地圖重構(gòu)：“高原-邊疆帶”領(lǐng)跑全國，冷門≠冷清
2025年，中國小城的熱度版圖正在發(fā)生明顯“西移”。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，旅游訂單同比增幅TOP50城市中，來自西北、邊疆與高原地區(qū)的縣級行政區(qū)占比超過三分之一。新疆的阿瓦提、輪臺、博湖，青海的貴德、貴南、湟源，寧夏的青銅峽、隆德，甘肅的肅南等地，集體進(jìn)入旅游熱榜。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)《2025中國“寶藏小城”旅游報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)“不在主流視野”的城市，正憑借“自然極致+民族文化+沉浸內(nèi)容”的組合效應(yīng)迅速走紅。以新疆博湖為例，依托博斯騰湖生態(tài)濕地和鳥類觀測地，已成為攝影師與高端旅拍團(tuán)體的熱門打卡地。
“遠(yuǎn)”不再是劣勢，而成為旅行社交中的“象征資本”。尤其對Z世代而言，“能講出一個別人沒講過的旅行故事”，遠(yuǎn)比“去過大景點(diǎn)”更有意義。
內(nèi)容勝于資源，“非遺+旅拍+研學(xué)+康養(yǎng)”構(gòu)建長期消費(fèi)模型
在過去的“資源主導(dǎo)型”旅游邏輯中，小城市往往因缺乏頂級景點(diǎn)或設(shè)施而被邊緣化。而2025年，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)《2025中國“寶藏小城”旅游報(bào)告》顯示，“內(nèi)容力”才是決定小城出圈與否的關(guān)鍵要素。
主題線路——非遺：文化參與感帶來情緒價值
小城非遺從“靜態(tài)展陳”變?yōu)椤俺两矂?chuàng)”，游客親自參與剪紙、扎染、木工、刺繡，成為文化體驗(yàn)的一部分。例如陜西扶風(fēng)法門寺推出漢服儀典課程，湖南安化以黑茶非遺工坊吸引年輕療愈客群。非遺不再是博物館里的“標(biāo)本”，而是旅行者與傳統(tǒng)技藝共同完成的“活態(tài)文化”。
主題線路——旅拍：城市即鏡頭，景觀即形象
Z世代的旅行，內(nèi)容即目的。延吉的朝鮮族服飾體驗(yàn)、彌勒的稻田旅拍、伊寧的薰衣草田成為社交平臺上的“出片圣地”。旅拍不只是記錄，更是表達(dá)，當(dāng)一座城市能滿足“換裝+構(gòu)圖+敘事”，便具備了裂變傳播的爆發(fā)力。
研學(xué)：小城成為“旅行中的課堂”
《報(bào)告》指出，小城研學(xué)旅行已從“觀光+講解”邁向“課程+參與+成品”，構(gòu)建起真正可復(fù)購的親子旅行產(chǎn)品。江蘇淮安打造西游研學(xué)閉環(huán)，青海貴德構(gòu)建生態(tài)與民族融合課程，運(yùn)城則將“中華文明+關(guān)公文化”作為研學(xué)核心，吸引大量中小學(xué)團(tuán)體與家庭用戶。
康養(yǎng)：從療愈消費(fèi)走向“第二居所”
康養(yǎng)旅行正在打破“老年專屬”偏見。山西平順成為自由職業(yè)者避世療愈新地標(biāo)，青海貴南發(fā)展“森林+溫泉+高原冥想”融合產(chǎn)品，寧夏隆德、湖南安化通過“精神松弛”+“生態(tài)療愈”吸引城市高壓群體長期停留，形成“錯峰旅居+低密消費(fèi)”新模式。
用戶主力分化，“四類人群”重構(gòu)小城旅游主力市場
《報(bào)告》將2025年小城旅游用戶主力歸納為以下四類：Z世代（00后）：內(nèi)容即行程、參與即旅行，旅拍+非遺成為主驅(qū)動力；品質(zhì)中產(chǎn)（90后）：傾向深度游與社交表達(dá)，偏好生活感與文化融合；親子家庭：研學(xué)成為假期剛需，小城課程設(shè)計(jì)決定“回頭率”；銀發(fā)客群（50/60后）：康養(yǎng)旅行由“節(jié)假日”轉(zhuǎn)向“生活化”，熱衷沉浸型服務(wù)與中醫(yī)調(diào)理。
這標(biāo)志著，小城旅游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從“休閑型”轉(zhuǎn)向“場景型+表達(dá)型+復(fù)購型”組合，真正構(gòu)建起“長期文旅消費(fèi)模型”。
內(nèi)容即資產(chǎn)，小城如何“持續(xù)被看見”？
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)《2025中國“寶藏小城”旅游報(bào)告》提出，未來小城旅游的核心競爭力不在于“景區(qū)多少”，而在于能否建立文化敘事線索（講得出），構(gòu)建可沉浸場景（玩得深），支持內(nèi)容創(chuàng)作鏈條（拍得出），承接用戶長期價值（愿再來）。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)在報(bào)告中提出小城文旅“五大成長指南”，小城政府與文旅部門加強(qiáng)“內(nèi)容型IP”打造，建設(shè)旅拍路線、非遺體驗(yàn)中心、研學(xué)基地、康養(yǎng)服務(wù)模塊；聯(lián)合內(nèi)容平臺，支持本地KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）創(chuàng)作，激發(fā)“從在地講述到全民傳播”；打造可持續(xù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從“流量引導(dǎo)”走向“情緒連接”“文化轉(zhuǎn)化”“生活承接”。
小城熱，不是“大城市溢出的補(bǔ)充”，而是“結(jié)構(gòu)性供給創(chuàng)新”的體現(xiàn)。
冷門不是問題，模糊才是；真正能打動人的小城，都在某一點(diǎn)上做到極致——被記住、被拍下、被講述。
2025年，小城不再是旅游版圖的邊角，而是情緒表達(dá)、文化認(rèn)同與生活方式實(shí)驗(yàn)的主舞臺。中國文旅的新機(jī)會，正在這些“看似不起眼的小地方”悄然生長。
聯(lián)合發(fā)布：新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng) 中國旅游協(xié)會休閑度假分會
出品人：蘇曼麗
統(tǒng)籌：張泉薇 任嬌
記者：董怡楠 曲筱藝 王真真 李錚
設(shè)計(jì)：許驍 任婉晴
編輯：楊娟娟
校對：陳荻雁 柳寶慶
