中國旅游協會休閑度假分會秘書長陳瑤。

新京報貝殼財經訊（記者王真真）7月15日，2025貝殼財經年會“中國經濟：開放與韌性 共生”在上海召開。中國旅游協會休閑度假分會秘書長陳瑤在發(fā)布《2025寶藏小城報告》時表示，2025年“小城熱”持續(xù)升溫，根本的驅動力是中國旅游格局發(fā)生了深層變化。過去，小城出圈靠機遇、靠流量，但現在很多小城不是靠短暫的流量紅利，而是靠內容、靠文化，能夠把握住長期的、結構性的市場機會?！拔覀兿嘈盼磥淼闹袊?，不會只有‘超級城市’引領敘事，還有無數個小城，用自己的方式，重新定義生活的可能。”

“場景經濟”并不是對“景點”的簡單替代

《2025寶藏小城報告》中提到，旅游正在從“景點經濟”邁入“場景經濟”時代。陳瑤介紹，“旅游場景化”這個課題也是中國旅游協會休閑度假分會近一年非常關注的話題，場景化的時代正在來臨，場景化的消費已經成為時尚，場景化的發(fā)展必然成為旅游的前景。這一變化背后反映的是旅游從“看風景”向“過生活”、從“資源驅動”向“體驗驅動”的轉型，也正是“旅游場景化”概念在實踐層面的具體體現。

在陳瑤看來，旅游場景化，強調的是從單一的觀光體驗，向多維度、沉浸式、互動型的生活場景轉變——游客不再只是“看”，而是要“融入”，要“參與”。在這種趨勢下，小城不再需要依賴某個傳統的景點來“引流”，而是可以通過生活場景的營造，讓整座城市成為可以被“感知、講述、共鳴”的旅游目的地。對小城文旅規(guī)劃而言，這意味著要從資源型思維轉向場景型思維?！皥鼍敖洕辈⒉皇菍Α熬包c”的簡單替代，而是用場景化的邏輯，重構城市的文旅內容供給。比如，一條老街不僅是通行路徑，更可以是文化場景的容器；一個夜市不僅是消費空間，也可以是社交場景、記憶場景。通過對城市空間、文化資產和在地生活進行“場景化設計”，構建出一系列可進入、可參與、可分享的“微場景”。這對小城來說，既是挑戰(zhàn)，更是一次重構價值和品牌的新機會。

《2025寶藏小城報告》指出，“內容創(chuàng)作者”“研學家庭”“療愈中產”等正在重新定義小城。陳瑤也認為，隨著互聯網平臺用戶畫像更加多元、復雜，需要針對“不同人要有不同玩法”。未來，內容和玩法就是小城旅游的第一生產力。而目的地在產品結構優(yōu)化方面，要考慮對傳統旅游方式、旅游活動的新升級，把傳統的“吃住行游購娛”六大旅游要素逐步從旅游產品中獨立出來，為消費者提供更加個性化、高質量的旅游體驗；也要通過新技術、新載體增加旅游的沉浸感和互動性；另外，旅游+運動、+游戲、+旅拍、+康養(yǎng)等跨界新組合也要有所嘗試。值得注意的是，游客日益增長的個性化需求和對新鮮體驗的熱切探求，也在倒逼目的地更新供給方式。“小城旅游發(fā)展在某種程度上要敢于舍棄不適配人群，聚焦于自己最能服務、最易建立情緒連接的那部分消費者。”

一個城市能否“自我傳播”是長效發(fā)力的根本

《2025寶藏小城報告》指出，多個平臺數據顯示，小城市的熱度攀升已不再集中在節(jié)假日“反向旅游”現象，而是呈現出常態(tài)化、高復購、情緒化偏好的趨勢特點。

陳瑤表示，小城文旅復購率的提升，反映出旅游消費正從一次性打卡向生活化停留轉變，“第二居所化”正是這一趨勢的具體體現。游客不再滿足于走馬觀花，而是更看重目的地是否具備沉浸式體驗、情緒價值與日常生活感。小城的舒適節(jié)奏、人情溫度和煙火氣，恰恰滿足了這一新需求。

這種轉變的背后，其實是小城“從網紅到長紅”的路徑演進。網紅帶來了短期流量，但唯有“生活化基礎+數字化傳播+持續(xù)性內容”才能支撐長紅。這就必須跳出單一景點思維，構建一個可進入、可融入的完整生活場景，形成“來了愿意留，走了還想來”的情感牽引。

同時，陳瑤也表示，未來，小城要想實現長消費模式，還需：提升生活化旅游場景，使其具備情緒吸引力與參與感；推動活動的常態(tài)化、輕量化，形成長紅態(tài)勢；強化多元產品供給；形成區(qū)域聯動，單一小城的火爆可以靠流量，但只有區(qū)域聯動，才能構建起真正的可持續(xù)旅游生態(tài)；通過數字平臺持續(xù)傳播，一個城市是否能“自我傳播”是長效發(fā)力的根本。真正可持續(xù)出圈的小城，有可能是被網紅“帶火”的，但最終是靠本地人成為城市代言人、文化傳播者和內容創(chuàng)作者。

陳瑤指出，從“流量爆點”走向“生活日?！?，從“視覺刺激”走向“情緒共鳴”，小城才能真正實現從網紅到長紅，構建起可持續(xù)的“長消費模式”。

編輯 楊娟娟

校對 柳寶慶