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618成為電商行業(yè)的盛宴，已有近11年時間。
今年，6月尚未拉開帷幕，各大電商平臺已著手為即將到來的大促造勢。5月8日，京東宣布，今年京東618將于5月31日晚8點(diǎn)全面開啟，每天能領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼。天貓618也已于5月6日起接受報名。
近年來，電商頻頻拋出低價大促誘惑，以刺激疲軟的消費(fèi)。不同于2023年，今年，淘寶、京東均取消預(yù)售機(jī)制，同時繼續(xù)加碼百億補(bǔ)貼，發(fā)力內(nèi)容化。
沒有預(yù)售的618，也就意味著電商不再通過拉長戰(zhàn)線帶動戰(zhàn)績。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，此次購物狂歡，電商選擇不“卷”時長，“卷”服務(wù)，包括進(jìn)行先漲后降管控以及全程價保服務(wù)。
電商正試圖通過服務(wù)讓消費(fèi)者放下買貴、買早的后顧之憂。
中消協(xié)點(diǎn)名后，官方預(yù)售取消
今年618，價格依舊是大型電商平臺的競爭主基調(diào)。
與此同時，玩法變得更加簡單，結(jié)合低價戰(zhàn)略，各家直接打出“百億補(bǔ)貼升級”“價格直降”“退換無憂”等組合拳，頭部平臺則取消預(yù)售，直接放低價、退差價。
“看到預(yù)售多少有些反感，而女裝是重災(zāi)區(qū)，拖15天才發(fā)貨，消費(fèi)者就是想買了馬上穿的。”多位消費(fèi)者在接受貝殼財經(jīng)記者采訪時表示，預(yù)售充滿了“套路”，支持取消也更想“簡單”花錢。
消費(fèi)分級態(tài)勢凸顯，商家們也逐漸意識到，一方面，大促要回歸本質(zhì)，讓優(yōu)惠來得更“猛”一些；另一方面，好的產(chǎn)品才是消費(fèi)核心，滿足多樣化的消費(fèi)需求最終才能激活市場。
貝殼財經(jīng)記者獲悉，今年京東618在5月31日晚8時現(xiàn)貨開賣，同時，還將同步推出百億補(bǔ)貼日活動。在6月2、6月3日、6月8日，還將先后推出9.9包郵日、超級直播日、PLUS會員日等主題活動。
相比往年，阿里巴巴今年618最大的變化在于取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，并設(shè)置兩輪現(xiàn)貨售賣期：5月20日晚8時和5月31日晚8時開始。
這也就意味著，消費(fèi)者不用熬夜搶購，不用蹲點(diǎn)付尾款，不用拉長戰(zhàn)線。
近年來，關(guān)于電商預(yù)售的消費(fèi)投訴不斷增加，一些品牌商家在大促期間的預(yù)售暗藏貓膩。
今年1月底，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析，其中第一條就明確提出，電商平臺預(yù)售模式亟待規(guī)范。同時指出電商平臺預(yù)售模式存在五大問題，包括“尾款”漲價不誠信；預(yù)售商品不價保；承諾贈品不兌現(xiàn)；承諾時間不發(fā)貨；“最低價”宣傳不屬實(shí)。
中國消費(fèi)者協(xié)會著重要求電商平臺應(yīng)強(qiáng)化平臺主體責(zé)任，明確預(yù)售模式下平臺或商家的信息披露義務(wù)、交付保障措施、退換貨規(guī)則等。
618“卷”服務(wù)：管控先漲后降
沒了預(yù)售，618拼什么？
往年，平臺試圖通過增加618大促時長獲得更可觀的GMV（成交總額），當(dāng)取消預(yù)售成為行業(yè)標(biāo)配后，電商選擇不“卷”時長，“卷”服務(wù)。
天貓、京東等頭部電商平臺除了進(jìn)行先漲后降管控，還進(jìn)行全程價保服務(wù)。此外，提供免費(fèi)上門退換、以舊換新、送裝一體、過敏無憂、不愛吃包退等一系列服務(wù)，試圖通過服務(wù)讓消費(fèi)者在謹(jǐn)慎掏兜的時代，放下買貴、買早的后顧之憂，以此拉動消費(fèi)。
面向商家，今年天貓618簡化報名環(huán)節(jié)，滿足條件的商家直接進(jìn)行商品報名即可。貝殼財經(jīng)記者從多位商家處獲悉，今年天貓618無商家報名環(huán)節(jié)，符合要求即可直接進(jìn)入商品報名。
貝殼財經(jīng)記者從京東商家處獲悉的招商規(guī)則顯示，店鋪需要滿足星級大于等于4星；物流履約因子排名率大于等于5%的要求。其中，若店鋪物流履約因子排名率低于5%，京東支持商家通過開通晚到賠服務(wù)報名大促活動。
對于成功報名的商品，京東會打上“618”標(biāo)簽，在搜索、推薦頁、618會場等位置提供流量傾斜。
值得注意的是，在跨店滿減的活動玩法上，今年京東618將主推每滿300元減50元，該玩法的相關(guān)費(fèi)用由商家100%承擔(dān)。
近期，拼多多也開啟母親節(jié)大促活動的報名招募，本次節(jié)日大促報名將直通618大促主會場。參與活動后，商家將獲得搜索、推薦排序大幅加權(quán)，以及百億級曝光流量。
根據(jù)規(guī)定，商家報名參與“母親節(jié)大促”活動后不可以漲價，但可以向平臺申請取消活動，多次取消后可能無法再報名。
服務(wù)以外，大促的核心當(dāng)數(shù)價格之爭。
貝殼財經(jīng)記者從多位京東百億補(bǔ)貼項(xiàng)目組人士處獲悉，京東百億補(bǔ)貼4月底加碼，從美妝類目突破，加補(bǔ)2億元贈品。
行業(yè)普遍認(rèn)為，美妝品牌對價格控價嚴(yán)重。平臺在促銷空間小的前提下，“卷”低價，只能從加贈入手，攤平消費(fèi)者到手的整體價格。
低價暗戰(zhàn)之中，京東自去年3月上線百億補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，去年京東11.11百億補(bǔ)貼日開場不到4分鐘，京東百億補(bǔ)貼頻道成交額破億。
電商行業(yè)看到“低價”背后新的市場與機(jī)會，打法類似，以“低價”為核心的要素已被放在了電商行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的首要位置。
4月23日淘寶開啟百億秒殺節(jié)。同時，1688入淘，其品牌平替和大牌代工廠直供的“低價”特點(diǎn)，也將帶動消費(fèi)者的關(guān)注和選購。
頭部電商成立比價團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容流量成新變數(shù)
頭部電商已經(jīng)進(jìn)入互相“抄作業(yè)”的競爭階段，隨著大促時間節(jié)點(diǎn)逐漸模糊，以及天天促銷、天天低價襲來，用預(yù)售拉長銷售周期，試圖降低商家成本反哺消費(fèi)者的邏輯已經(jīng)不符合現(xiàn)階段，618取消預(yù)售也在意料之中。
去年開始，“低價”便成為電商平臺的關(guān)鍵詞?！?/p>
阿里巴巴集團(tuán)CEO（首席執(zhí)行官）吳泳銘在業(yè)績會上強(qiáng)調(diào)“價格力”，稱對淘天重回增長非常有信心。京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東也在內(nèi)部會議上批評京東零售業(yè)務(wù)高管，偏離了“成本、效率、體驗(yàn)”的經(jīng)營戰(zhàn)略核心，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)低價優(yōu)勢。
價格作為零售業(yè)最直接、最容易觸及到消費(fèi)者的因素之一，對消費(fèi)者購買行為起著至關(guān)重要的作用。經(jīng)歷流量紅利漸盡和消費(fèi)分級浪潮后，頭部電商難掩疲態(tài)。2023年，電商全面回歸低價，2024即將過半，價格戰(zhàn)仍在持續(xù)。
貝殼財經(jīng)記者從多位電商內(nèi)部人士處獲悉，目前阿里、京東等頭部電商內(nèi)部已成立比價團(tuán)隊(duì)，對標(biāo)彼此，以流量傾斜為吸引，試圖在不同平臺競爭中拿出亮點(diǎn)。
對于商家來說，平臺的免費(fèi)流量固然重要，但要在不同平臺拿出讓對方均滿意的優(yōu)惠也絕非易事?！皩ξ覀儊碚f壓力比較大，一般是通過給不同的優(yōu)惠打包來實(shí)現(xiàn)。”一位日化商家對貝殼財經(jīng)記者說道。
波司登集團(tuán)高級副總裁兼波司登品牌事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松對貝殼財經(jīng)記者表示，“從商家角度考慮，我們希望價格是相對穩(wěn)定的，不是說價格高或者價格低就一定會能帶來什么，穩(wěn)定的價格實(shí)際上是給到消費(fèi)者最好的權(quán)益保護(hù)”。
多位商家在接受貝殼財經(jīng)記者采訪時談道，目前消費(fèi)市場并不是面臨單純的消費(fèi)降級，而是消費(fèi)分級。寶潔大中華區(qū)銷售部總裁肖瑱表示，寶潔品類比較多，覆蓋的價格帶很寬，各種人群有不同價格的追求。
今年，頭部電商618大促競爭仍存在變數(shù)。
二季度剛剛開始，京東相繼曝光加碼內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和價格競爭。4月16日，劉強(qiáng)東以“采銷東哥AI數(shù)字人”形象同時在京東家電家居采銷和京東超市直播間露面。京東內(nèi)部人士透露，兩場直播累計成交額超過了5000萬元。
“采銷東哥AI數(shù)字人”直播首秀，拉開了京東正式全力進(jìn)軍內(nèi)容生態(tài)的序幕。此次618也成為京東內(nèi)容生態(tài)建設(shè)練兵的重要時刻。
淘寶同樣在發(fā)力，新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。
去年12月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示：“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔?，釋放新一輪?nèi)容電商紅利?！?/p>
今年淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部的增長目標(biāo)即用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV（成交總額）同比增長80%。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，淘寶將在今年上半年首個最具重要的大促投入人力、資源來陪跑護(hù)航，推進(jìn)內(nèi)容X直播的全面融合，提升內(nèi)容電商滲透率，常態(tài)化營銷組大場“打爆品”。
據(jù)艾瑞咨詢報告，中國直播電商持續(xù)增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達(dá)35%。2024年，內(nèi)容電商進(jìn)入下半場，行業(yè)競爭將更加激烈。
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)市場正在呈現(xiàn)細(xì)分化、個性化等特征，國家也在加大對中小微企業(yè)的支持力度，電商平臺釋放利好，營造多元繁榮的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。
電商接連出牌，試圖通過精彩的內(nèi)容疊加具有誘惑力的價格抓住消費(fèi)者，短劇，直播、數(shù)字人等內(nèi)容化產(chǎn)品紛紛出世，搶奪消費(fèi)者眼球，電商頻頻拋出低價、補(bǔ)貼、服務(wù)等王牌，618大促將成為一個試驗(yàn)場，見證紅利漸進(jìn)后的消費(fèi)市場，電商如何掀起水花。
新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣
編輯 王進(jìn)雨
校對 柳寶慶
