441個(gè)配方未予注冊(cè)，20家企業(yè)未提出或撤銷(xiāo)注冊(cè)申請(qǐng)……國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局近期公布嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施一周年“成績(jī)單”，指出新國(guó)標(biāo)注冊(cè)對(duì)重塑行業(yè)格局起到積極作用。
數(shù)據(jù)顯示，2017年嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施前，國(guó)內(nèi)108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2300多個(gè)配方。經(jīng)過(guò)新兩輪配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)“洗禮”，目前獲批注冊(cè)的配方已減少至1127個(gè)，降幅達(dá)51%。隨著中小品牌陸續(xù)退出，市場(chǎng)向頭部品牌進(jìn)一步集中，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉前十家企業(yè)市占率已達(dá)到70%以上。
眼下，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)整仍在繼續(xù)。受出生率下降、競(jìng)爭(zhēng)加劇、舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品出清等影響，2021年以來(lái)，價(jià)盤(pán)紊亂已成為困擾行業(yè)良性發(fā)展的最大問(wèn)題。在價(jià)格戰(zhàn)影響下，各價(jià)位段嬰幼兒奶粉售價(jià)降幅達(dá)百元以上，品牌方和渠道方利潤(rùn)空間被壓縮，配方高階“內(nèi)卷”成為行業(yè)新特征。近期，已有部分奶粉企業(yè)提出調(diào)價(jià)意向和控貨手段，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將在2024年進(jìn)入秩序恢復(fù)階段，而價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)結(jié)束仍有待觀察。
441個(gè)配方被淘汰
嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)于2023年2月22日正式實(shí)施，對(duì)嬰幼兒配方奶粉中的營(yíng)養(yǎng)素含量最小、最大限值進(jìn)行修訂和補(bǔ)充，同時(shí)明確限制蔗糖在嬰兒和較大嬰兒配方奶粉中的添加，為嬰幼兒奶粉二次配方注冊(cè)提供了依據(jù)。
市場(chǎng)監(jiān)管總局近期公布的數(shù)據(jù)顯示，新國(guó)標(biāo)實(shí)施一周年以來(lái)，共批準(zhǔn)注冊(cè)配方1127個(gè)，包括境內(nèi)926個(gè)、境外201個(gè)，對(duì)441個(gè)配方不予注冊(cè)或未通過(guò)審評(píng)。由于新國(guó)標(biāo)對(duì)企業(yè)提出了更高要求，一些研發(fā)實(shí)力較弱或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)主動(dòng)退出嬰配乳粉行業(yè)，目前境內(nèi)外共有約20家企業(yè)未提出或撤銷(xiāo)注冊(cè)申請(qǐng)，這也使得行業(yè)格局得以重塑。
飛鶴告訴新京報(bào)記者，新國(guó)標(biāo)有國(guó)內(nèi)奶粉“史上最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)”稱(chēng)號(hào)，驅(qū)動(dòng)中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)回歸配方本質(zhì)。目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉前十家龍頭企業(yè)市占率達(dá)到70%以上，二次配方注冊(cè)相當(dāng)于優(yōu)中選優(yōu)，龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。澳優(yōu)方面也認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)實(shí)施加速了行業(yè)洗牌，退出企業(yè)為更有實(shí)力和創(chuàng)新能力的企業(yè)提供了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
“二次配方注冊(cè)前，經(jīng)常有小品牌到門(mén)店來(lái)溝通，現(xiàn)在很少見(jiàn)了。”湖南母嬰連鎖“爸爸愛(ài)”創(chuàng)始人唐利向新京報(bào)記者證實(shí)，“目前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)向大品牌的集中度越來(lái)越高，尤其是國(guó)產(chǎn)奶粉在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。400多個(gè)配方未通過(guò)注冊(cè)，騰出了一部分市場(chǎng)空間，吸引大品牌投入更多資源搶占市場(chǎng)，小品牌生存空間進(jìn)一步被擠壓?！?/p>
在貝因美看來(lái)，新國(guó)標(biāo)對(duì)于行業(yè)上一輪配方注冊(cè)出現(xiàn)的產(chǎn)品、配方不合理現(xiàn)象的緊縮還在持續(xù)發(fā)酵。配方注冊(cè)申請(qǐng)量減少，且有40%不予通過(guò)，背后是很多嬰幼兒奶粉工廠并未參與配方注冊(cè)，而是在2021年、2022年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)調(diào)制乳粉。另一方面，龍頭企業(yè)已基本完成主要產(chǎn)品線的配方注冊(cè)，行業(yè)在縮量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下進(jìn)入大廠高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段。“這些變化必將驅(qū)動(dòng)?jì)肱涫袌?chǎng)從配方競(jìng)賽進(jìn)入包含研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多方面、系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)階段。”
配方過(guò)多過(guò)濫走向終結(jié)
在新國(guó)標(biāo)開(kāi)啟二次配方注冊(cè)前，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)歷首輪行業(yè)洗牌。
2016年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》發(fā)布，規(guī)定一個(gè)工廠最多只能申請(qǐng)注冊(cè)3個(gè)系列、9個(gè)配方，且5年有效期屆滿后續(xù)重新申請(qǐng)注冊(cè)，終結(jié)嬰幼兒奶粉配方過(guò)多、過(guò)濫的歷史。
依照管理辦法，在注冊(cè)有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒奶粉要在2022年之前重新遞交申請(qǐng)，即開(kāi)展“二次配方注冊(cè)”。作為二次配方注冊(cè)的重要標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)制定的嬰幼兒配方食品系列新國(guó)標(biāo)于2023年2月22日正式實(shí)施。
為加強(qiáng)嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)管理，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》修訂版也于2023年10月1日施行。與2016年版本相比，修訂版辦法明確禁止變相分裝，細(xì)化了標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)的禁止性要求，不得使用“進(jìn)口奶源”“生態(tài)牧場(chǎng)”等模糊信息表述，對(duì)不正當(dāng)手段獲得注冊(cè)證書(shū)等違法行為加大處罰力度。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，配方注冊(cè)制實(shí)施前，國(guó)內(nèi)108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)有2300多個(gè)配方。據(jù)乳業(yè)專(zhuān)家宋亮估算，第一次配方注冊(cè)實(shí)施后，國(guó)內(nèi)約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰。二次配方注冊(cè)開(kāi)閘后，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的嬰幼兒奶粉配方數(shù)量將再減少一半。結(jié)合市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)階段嬰幼兒奶粉配方數(shù)量已較配方注冊(cè)制實(shí)施前減少約51%。
市場(chǎng)監(jiān)管總局近期發(fā)文提到，嬰配乳粉按新國(guó)標(biāo)注冊(cè)后呈現(xiàn)三大特點(diǎn)，除促進(jìn)行業(yè)格局重塑外，還使產(chǎn)品配方更加科學(xué)，標(biāo)簽標(biāo)識(shí)更加規(guī)范。比如，嬰兒和較大嬰兒配方中“膽堿”從可選擇成分調(diào)為必需成分；幼兒配方中增加了乳糖含量要求；所有添加二十二碳六烯酸（DHA）的配方均增加了添加量，配方更科學(xué)。為更好保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)，嬰配新國(guó)標(biāo)注冊(cè)禁止對(duì)0—6月齡嬰配乳粉進(jìn)行任何營(yíng)養(yǎng)成分聲稱(chēng)，禁止對(duì)6月齡以上嬰配乳粉進(jìn)行鐵、鋅等必需成分聲稱(chēng)；所有標(biāo)稱(chēng)嬰配羊奶粉的產(chǎn)品，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白全部來(lái)自羊；使用“基粉”為原料干法工藝生產(chǎn)的嬰配乳粉，不得標(biāo)注生鮮乳，以防止誤導(dǎo)消費(fèi)。
據(jù)了解，為符合新國(guó)標(biāo)要求，澳優(yōu)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了配方優(yōu)化升級(jí)，目前共有13個(gè)系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，旗下核心產(chǎn)品“佳貝艾特悅白”“海普諾凱1897荷致”等均已通過(guò)審核并上市銷(xiāo)售。飛鶴旗下奶粉均已按照新國(guó)標(biāo)要求調(diào)整配方，包括下調(diào)2段奶粉蛋白質(zhì)含量，降低兒童肥胖風(fēng)險(xiǎn)等。貝因美現(xiàn)有工廠配方名額也已全部通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。
市場(chǎng)調(diào)整仍在繼續(xù)
值得注意的是，在向新國(guó)標(biāo)過(guò)渡的過(guò)程中，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)存在一定程度的價(jià)盤(pán)紊亂，給品牌方和渠道方帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)壓力。
財(cái)報(bào)顯示，受新生兒減少、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等影響，幾大嬰幼兒奶粉上市企業(yè)自2022年結(jié)束高增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)持續(xù)探底。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)銷(xiāo)售額進(jìn)一步下滑，配方牛奶粉、配方羊奶粉分別下滑14%、14.7%。除受外界因素影響外，價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存盤(pán)整成為近兩年影響奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。
據(jù)唐利觀察，目前一些嬰幼兒奶粉大流通品的主要問(wèn)題是價(jià)盤(pán)不穩(wěn)，部分品牌竄貨、壓貨，損害了渠道信心。這些品牌渠道覆蓋率高、銷(xiāo)售點(diǎn)位密集，且同一品牌推出多款細(xì)分產(chǎn)品，不同系列產(chǎn)品間差異性不大，造成品牌間、渠道間價(jià)格戰(zhàn)激烈。此外，沒(méi)有通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的品牌在過(guò)渡期內(nèi)加大了產(chǎn)品出清力度，造成價(jià)格波動(dòng)。為搶奪小品牌退出后留下的市場(chǎng)份額，各大品牌都在加大投入。多種因素疊加在一起，造成過(guò)去兩年價(jià)格戰(zhàn)加劇，嬰幼兒奶粉各價(jià)格帶下降百元左右，渠道售出一罐奶粉獲利有時(shí)不足10元。
宋亮認(rèn)為，亂價(jià)行為給嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來(lái)的傷害更大。過(guò)渡期內(nèi)市場(chǎng)價(jià)盤(pán)混亂主要來(lái)自三方面，一是退出注冊(cè)或未通過(guò)注冊(cè)的企業(yè)加快出清；二是很多區(qū)域性奶粉企業(yè)為加快新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品注冊(cè)瘋狂甩貨；三是龍頭企業(yè)將舊配方產(chǎn)品出清的節(jié)奏推遲到2023年進(jìn)行，打亂了小企業(yè)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)盤(pán)。隨著頭部企業(yè)舊貨出清完畢，開(kāi)始著手調(diào)整出廠價(jià)格和控制終端售價(jià)，預(yù)計(jì)2024年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將進(jìn)入秩序恢復(fù)階段，而價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)結(jié)束仍是未知數(shù)。
唐利向新京報(bào)記者證實(shí)，目前已有部分奶粉品牌向渠道傳達(dá)了提價(jià)意愿，但尚未下發(fā)具體函件，漲幅據(jù)傳在10%到20%左右，以試圖恢復(fù)原有零售價(jià)格，并通過(guò)“電子圍欄”下單等方式實(shí)現(xiàn)控貨穩(wěn)價(jià)?！靶Ч绾芜€有待觀察，提價(jià)實(shí)際執(zhí)行起來(lái)可能較難，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)陣痛期，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)知道了你的底價(jià)，漲價(jià)壓力最終可能會(huì)傳導(dǎo)到渠道方?！?/p>
貝因美認(rèn)為，嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)過(guò)渡期內(nèi)的最大變化，是對(duì)行業(yè)的再一次整頓和中小企業(yè)的出局。目前市場(chǎng)調(diào)整還在繼續(xù)，主要體現(xiàn)在大廠競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，中小廠仍在努力。隨著國(guó)內(nèi)主要廠家新國(guó)標(biāo)注冊(cè)基本完成，配方高階“內(nèi)卷”已成為行業(yè)新特征。
在飛鶴看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)嬰配乳粉市場(chǎng)增速放緩，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正在步入下一輪科學(xué)競(jìng)賽。只有真正做好奶粉的企業(yè)才能經(jīng)得起這場(chǎng)考驗(yàn)，其中的關(guān)鍵就是研發(fā)。
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 陳荻雁
