休閑食品行業(yè)的渠道變革在繼續(xù)。三只松鼠近日宣布，未來(lái)十年“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式”，全面暫停門店擴(kuò)張，聚焦優(yōu)質(zhì)門店發(fā)展等。三只松鼠雖然暫停門店擴(kuò)張，卻對(duì)分銷渠道抱有更大期待。同時(shí)，從線下起家的良品鋪?zhàn)?，在探索線上渠道的更多可能。
實(shí)際上，三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约案嘈蓍e食品品牌，都已將“全渠道”作為發(fā)展的關(guān)鍵詞。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，抖音、快手等新渠道不斷產(chǎn)生，導(dǎo)致傳統(tǒng)線上渠道流量分散，品牌方獲取流量難度變大。而就線下渠道而言，有的休閑食品品牌自有渠道并不突出，因此分銷渠道將是未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向。
殊途同歸
近日，三只松鼠披露2021年年報(bào)顯示，其營(yíng)收為97.7億元，同比下滑0.24%；凈利潤(rùn)為4.11億元，同比增長(zhǎng)36.43%。自2019年突破百億營(yíng)收大關(guān)后，三只松鼠已連續(xù)兩年未能突破百億。
從渠道來(lái)看，三只松鼠線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.91億元，同比增加28.39%；線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.79億元，同比下降10.39%。第三方電商平臺(tái)中，天貓系平臺(tái)營(yíng)收為29.56億元，同比下滑22.32%；京東系平臺(tái)營(yíng)收為24.08億元，同比下滑11.84%。從中不難看出，三只松鼠在傳統(tǒng)線上渠道遭遇天花板，線下業(yè)務(wù)成為發(fā)力點(diǎn)。
與發(fā)跡于紅利期電商平臺(tái)的三只松鼠不同，良品鋪?zhàn)影l(fā)家于線下，但線上渠道已經(jīng)基本搭建完畢。2021年年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收93.24億元，同比增長(zhǎng)18.11%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.82億元，同比下滑18.06%。其中，線上、線下收入分別占53.13%、46.87%，分別同比增長(zhǎng)21.42%、16.31%，渠道收入實(shí)現(xiàn)均衡增長(zhǎng)。
盡管發(fā)展路徑不同，但在近兩年的財(cái)報(bào)中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)庸餐岬揭粋€(gè)關(guān)鍵詞——“全渠道”。三只松鼠稱，公司經(jīng)歷十年發(fā)展，已從“線上單一渠道”發(fā)展成為“線上渠道各平臺(tái)平衡發(fā)展、線上線下全渠道均衡發(fā)展”的整體格局。良品鋪?zhàn)右卜Q，公司持續(xù)深入全渠道業(yè)務(wù)布局，抓住新渠道流量。
中華商業(yè)信息中心發(fā)布的《2021年國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道自帶流量，更多元更扁平，客觀上助推了一些新品牌，但發(fā)展到現(xiàn)在，一些弊端開始顯現(xiàn)。休閑零食要做大做強(qiáng)，做百億、幾百億市場(chǎng)規(guī)模，建設(shè)完善有力的傳統(tǒng)渠道體系是必經(jīng)之路。
流量分化
三只松鼠與良品鋪?zhàn)咏?jīng)歷的變化，也是整個(gè)行業(yè)的縮影。新京報(bào)記者獲得的一份某休閑零食品牌的線上店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，該品牌在主流電商平臺(tái)的拉新成本比往年上漲12%，吸引來(lái)的流量大概有11%可轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，轉(zhuǎn)化同比下跌15%。
“與之前相比，由于消費(fèi)者有許多選擇入口，獲取流量的不確定性提高，導(dǎo)致推廣點(diǎn)擊成本、獲客成本都會(huì)上漲?！?月25日，三只松鼠方面對(duì)新京報(bào)記者表示，之前行業(yè)主要精力集中在線上，其實(shí)是基于線上流量紅利，品牌更容易打造性價(jià)比高的產(chǎn)品。而近幾年，線上流量分化凸顯，已不再是流量時(shí)代，這點(diǎn)在業(yè)內(nèi)已達(dá)成共識(shí)。
但對(duì)休閑食品品牌來(lái)說(shuō)，線上市場(chǎng)仍然有一定增長(zhǎng)空間。以良品鋪?zhàn)訛槔?021年其線上業(yè)務(wù)中，抖音平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.62倍。
另一休閑食品品牌鹽津鋪?zhàn)樱€上渠道也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年、2020年、2021年，其電商渠道營(yíng)業(yè)收入分別為7019.50萬(wàn)元、10921.77萬(wàn)元、13879.01萬(wàn)元。
新興線上渠道則需要更具針對(duì)性的布局。4月24日，負(fù)責(zé)某快消品企業(yè)電商業(yè)務(wù)的仲濤（化名）對(duì)新京報(bào)記者表示，電商平臺(tái)應(yīng)結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，著重研究用戶獲取產(chǎn)品的計(jì)劃性、即時(shí)性及購(gòu)物場(chǎng)景的多樣化，再通過(guò)對(duì)應(yīng)舉措，來(lái)獲取高精準(zhǔn)度且龐大的有效流量。如通過(guò)強(qiáng)化提升社群流量，加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)、品牌的時(shí)間、空間黏性及關(guān)系黏性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高效的銷售轉(zhuǎn)化。
“我判斷線上業(yè)務(wù)最大的機(jī)會(huì)是‘人群分層，流量分散’，因?yàn)檫@才能讓流量效率最大化，也就是過(guò)去常說(shuō)的‘千人千面’，未來(lái)可能是‘各人各面’。”4月27日，鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武對(duì)新京報(bào)記者表示，“我們會(huì)結(jié)合這樣的發(fā)展趨勢(shì)，從消費(fèi)者洞察、柔性供應(yīng)鏈打造、差異化產(chǎn)品開發(fā)，到傳播端的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通語(yǔ)言以及高效運(yùn)營(yíng)，去贏得未來(lái)的線上市場(chǎng)?！?/span>
線下機(jī)遇
線上流量分化的同時(shí)，線下渠道作為休閑食品行業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，價(jià)值有待進(jìn)一步發(fā)掘。
根據(jù)國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）提供的數(shù)據(jù)，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超過(guò)1.06萬(wàn)億元，占比82%，遠(yuǎn)高于線上銷售占比18%。而且從消費(fèi)者的需求和購(gòu)買習(xí)慣來(lái)看，休閑零食單價(jià)低、即時(shí)需求強(qiáng)、沖動(dòng)消費(fèi)高，80%的銷售契機(jī)還是在線下。此外，線下600萬(wàn)+的售點(diǎn)數(shù)依托便利化的購(gòu)買場(chǎng)景，牢牢占據(jù)休閑食品類產(chǎn)品的市場(chǎng)主流。
此前新京報(bào)報(bào)道，在線上流量獲取難度變大，業(yè)績(jī)提升急需動(dòng)力的前提下，休閑食品品牌不再拘泥于線上與自建渠道，將分銷渠道作為突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境的一大手段。
2020年，百草味被百事收購(gòu)后，百事方面就表示，適當(dāng)賦能百草味，提供各方面資源支持，提升公司規(guī)模、效率以及國(guó)際性等方面的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，百草味會(huì)借助百事的分銷渠道進(jìn)入各個(gè)系統(tǒng)銷售。事實(shí)也是如此，新京報(bào)記者曾走訪多家超市看到，百草味已在商超渠道上架，“雙百”渠道的聯(lián)合可見(jiàn)一斑。
2021年10月，來(lái)伊份方面對(duì)新京報(bào)記者表示，2021年在特渠銷售上招兵買馬，希望大力發(fā)展通路和特別渠道。
2021年10月16日，三只松鼠在分銷戰(zhàn)略星品發(fā)布會(huì)上宣布發(fā)力線下分銷計(jì)劃。三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰透露，2021年三只松鼠分銷業(yè)務(wù)收入預(yù)估在18億元左右，計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度銷售目標(biāo)。
2022年4月26日，良品鋪?zhàn)臃矫鎸?duì)新京報(bào)記者表示，2021年上半年，新成立流通渠道事業(yè)部，重點(diǎn)拓展東北、西北、華北地區(qū)，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝、家家悅、物美、利群等商超體系達(dá)成戰(zhàn)略合作。2021年，公司建立流通組織，搭建品—商—價(jià)—渠四大支柱，打開流通分銷渠道，首次進(jìn)入各業(yè)態(tài)1.4萬(wàn)家售點(diǎn)，2021年動(dòng)銷店數(shù)累計(jì)達(dá)1.2萬(wàn)家。
張學(xué)武表示，“除了我們?cè)谏坛赖?萬(wàn)多個(gè)店中島、近2000家經(jīng)銷商、數(shù)萬(wàn)家分銷商形成的渠道優(yōu)勢(shì)之外，鹽津鋪?zhàn)?021年新建設(shè)的零食渠道表現(xiàn)亮眼，零食渠道有效解決了消費(fèi)者對(duì)零食種類、價(jià)格、品牌等需求痛點(diǎn)。2021年公司開始與‘零食很忙’合作，不到一年時(shí)間不斷刷新業(yè)績(jī)，現(xiàn)在一個(gè)月銷售已突破1000萬(wàn)元，未來(lái)我們還將和‘老婆大人’‘好想來(lái)’等零食系統(tǒng)合作?！?/span>
直面全渠道
三只松鼠由電商寵兒轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下市場(chǎng)的“分銷新兵”的過(guò)程似在說(shuō)明，在休閑食品行業(yè)，“全渠道”發(fā)展迫在眉睫。
三只松鼠方面對(duì)新京報(bào)記者表示，對(duì)于主攻的堅(jiān)果品類來(lái)說(shuō)，線下市場(chǎng)有待拓展的空間?！叭凰墒箅m然從線上起家，但毫無(wú)疑問(wèn)全渠道意味著多條腿走路，走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)。今年，三只松鼠將‘讓堅(jiān)果和健康食品普及大眾’寫進(jìn)使命，全渠道也意味著能夠觸及更廣泛的消費(fèi)者。”
發(fā)力線下并不意味著盲目擴(kuò)張。三只松鼠近日披露戰(zhàn)略升級(jí)公告稱，對(duì)門店策略由過(guò)去的規(guī)模化、粗放型擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)店鋪的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，下半年度起暫停門店擴(kuò)張，并對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行主動(dòng)優(yōu)化，新年度將延續(xù)該策略。
4月26日，良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬對(duì)新京報(bào)記者表示，2022年良品鋪?zhàn)涌傮w工作基調(diào)是“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”“適度增長(zhǎng)”“夯實(shí)基礎(chǔ)”?！斑m度增長(zhǎng)”就是“要追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，而不是盲目增長(zhǎng)”。面對(duì)大浪淘沙的環(huán)境，一個(gè)企業(yè)唯有保持時(shí)刻清醒的認(rèn)知，才能保證穩(wěn)坐“牌桌”。
不過(guò)，線下渠道拓展對(duì)企業(yè)既有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。
在張學(xué)武看來(lái)，線下分銷并非一蹴而就，首先需要真金白銀的投入，帶來(lái)的是渠道的重資產(chǎn)壓力?！半m然借助分銷商能夠減輕渠道建設(shè)壓力，但是分銷渠道會(huì)分去品牌商的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致要么產(chǎn)品提高價(jià)格，要么減少盈利能力。其次，分銷商開發(fā)及管理上，分銷商并不忠誠(chéng)于某品牌，而更多看中利潤(rùn)空間和品牌支持，會(huì)導(dǎo)致品牌商為獲取線下資源激烈競(jìng)爭(zhēng)。另外，線下的分銷對(duì)產(chǎn)品矩陣的設(shè)計(jì)要求更高，尤其是品牌專柜和專賣的形式，要求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，品類搭配分配均衡，這會(huì)大大增加品牌商的生產(chǎn)供應(yīng)成本。”
4月26日，一位休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)記者表示，全渠道發(fā)展的品牌，除了常規(guī)的人力及渠道鋪設(shè)成本問(wèn)題之外，首先面臨的是線上線下價(jià)格不一的問(wèn)題。“目前做全渠道的商家都存在被消費(fèi)者進(jìn)行線上線下比價(jià)的問(wèn)題。從消費(fèi)者角度來(lái)看，線下渠道具備高便捷性和體驗(yàn)性，產(chǎn)品可以及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中，且產(chǎn)品能親身體驗(yàn)。從品牌商角度來(lái)看，線下渠道背后承擔(dān)更多成本，如店鋪?zhàn)饨?、人工水電等，這些因素必然導(dǎo)致線下產(chǎn)品價(jià)格高于線上?！?/span>
此外，全渠道發(fā)展品牌還會(huì)面對(duì)“一盤貨面對(duì)多渠道”的問(wèn)題。“從純線上經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為全渠道發(fā)展的企業(yè)都會(huì)遇到上述問(wèn)題，產(chǎn)品需要做很大的調(diào)整。以一個(gè)小細(xì)節(jié)為例，線上購(gòu)買的零食，包裝是完好的，而線下在商超便利店等渠道，以包為單位的產(chǎn)品，包裝上都會(huì)有一個(gè)小孔，將產(chǎn)品陳列在貨架上供消費(fèi)者選擇。就這么一個(gè)小細(xì)節(jié)，就決定了針對(duì)線下產(chǎn)品的包裝需要重做。線下購(gòu)物不同的區(qū)域，消費(fèi)者消費(fèi)的目的和習(xí)慣也存在一定的差異性。根據(jù)這樣的特點(diǎn)，在產(chǎn)品的選擇、規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)上都需要設(shè)計(jì)另一套邏輯?！?/span>
針對(duì)上述問(wèn)題，該負(fù)責(zé)人也給出了相對(duì)簡(jiǎn)單的解決方式：企業(yè)需要根據(jù)不同的渠道銷售邏輯，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，還要制定多盤貨應(yīng)對(duì)全渠道銷售，同款產(chǎn)品設(shè)置不同規(guī)格克重及包裝。
對(duì)于線下分銷市場(chǎng)，三只松鼠也意識(shí)到，“需要依托動(dòng)銷好的大單品切入，而且優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、貨架陳列空間、供應(yīng)鏈控制能力均是稀缺資源。三只松鼠布局分銷渠道時(shí)，利用了積累多年的供應(yīng)鏈資源和規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)，得以快速開拓市場(chǎng)?！?/span>
楊銀芬表示，在渠道上，良品鋪?zhàn)娱T店事業(yè)部作為護(hù)城河業(yè)務(wù)，需要追求銷售利潤(rùn)穩(wěn)增長(zhǎng)。團(tuán)購(gòu)事業(yè)部則需要以精準(zhǔn)拓客渠道下沉，打造差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，完善銷售運(yùn)營(yíng)服務(wù)為主要策略，目的是在存量市場(chǎng)搶市占?！斑@也為休閑零食賽道在如何平衡渠道，避免過(guò)分依賴某一渠道而導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低方面，給出明確指引?！?/span>
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 柳寶慶
