休閑食品行業(yè)的渠道變革在繼續(xù)。三只松鼠近日宣布，未來十年“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式”，全面暫停門店擴張，聚焦優(yōu)質(zhì)門店發(fā)展等。三只松鼠雖然暫停門店擴張，卻對分銷渠道抱有更大期待。同時，從線下起家的良品鋪子，在探索線上渠道的更多可能。
實際上，三只松鼠、良品鋪子以及更多休閑食品品牌，都已將“全渠道”作為發(fā)展的關(guān)鍵詞。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，抖音、快手等新渠道不斷產(chǎn)生，導致傳統(tǒng)線上渠道流量分散，品牌方獲取流量難度變大。而就線下渠道而言，有的休閑食品品牌自有渠道并不突出，因此分銷渠道將是未來的重點發(fā)展方向。
殊途同歸
近日，三只松鼠披露2021年年報顯示，其營收為97.7億元，同比下滑0.24%；凈利潤為4.11億元，同比增長36.43%。自2019年突破百億營收大關(guān)后，三只松鼠已連續(xù)兩年未能突破百億。
從渠道來看，三只松鼠線下渠道實現(xiàn)營收32.91億元，同比增加28.39%；線上渠道實現(xiàn)營收64.79億元，同比下降10.39%。第三方電商平臺中，天貓系平臺營收為29.56億元，同比下滑22.32%；京東系平臺營收為24.08億元，同比下滑11.84%。從中不難看出，三只松鼠在傳統(tǒng)線上渠道遭遇天花板，線下業(yè)務(wù)成為發(fā)力點。
與發(fā)跡于紅利期電商平臺的三只松鼠不同，良品鋪子發(fā)家于線下，但線上渠道已經(jīng)基本搭建完畢。2021年年報顯示，良品鋪子實現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%；實現(xiàn)凈利潤2.82億元，同比下滑18.06%。其中，線上、線下收入分別占53.13%、46.87%，分別同比增長21.42%、16.31%，渠道收入實現(xiàn)均衡增長。
盡管發(fā)展路徑不同，但在近兩年的財報中，三只松鼠、良品鋪子共同提到一個關(guān)鍵詞——“全渠道”。三只松鼠稱，公司經(jīng)歷十年發(fā)展，已從“線上單一渠道”發(fā)展成為“線上渠道各平臺平衡發(fā)展、線上線下全渠道均衡發(fā)展”的整體格局。良品鋪子也稱，公司持續(xù)深入全渠道業(yè)務(wù)布局，抓住新渠道流量。
中華商業(yè)信息中心發(fā)布的《2021年國內(nèi)休閑零食市場分析報告》顯示，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道自帶流量，更多元更扁平，客觀上助推了一些新品牌，但發(fā)展到現(xiàn)在，一些弊端開始顯現(xiàn)。休閑零食要做大做強，做百億、幾百億市場規(guī)模，建設(shè)完善有力的傳統(tǒng)渠道體系是必經(jīng)之路。
流量分化
三只松鼠與良品鋪子經(jīng)歷的變化，也是整個行業(yè)的縮影。新京報記者獲得的一份某休閑零食品牌的線上店鋪運營數(shù)據(jù)顯示，該品牌在主流電商平臺的拉新成本比往年上漲12%，吸引來的流量大概有11%可轉(zhuǎn)化為購買，轉(zhuǎn)化同比下跌15%。
“與之前相比，由于消費者有許多選擇入口，獲取流量的不確定性提高，導致推廣點擊成本、獲客成本都會上漲?！?月25日，三只松鼠方面對新京報記者表示，之前行業(yè)主要精力集中在線上，其實是基于線上流量紅利，品牌更容易打造性價比高的產(chǎn)品。而近幾年，線上流量分化凸顯，已不再是流量時代，這點在業(yè)內(nèi)已達成共識。
但對休閑食品品牌來說，線上市場仍然有一定增長空間。以良品鋪子為例，2021年其線上業(yè)務(wù)中，抖音平臺營業(yè)收入同比增長3.62倍。
另一休閑食品品牌鹽津鋪子，線上渠道也呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2019年、2020年、2021年，其電商渠道營業(yè)收入分別為7019.50萬元、10921.77萬元、13879.01萬元。
新興線上渠道則需要更具針對性的布局。4月24日，負責某快消品企業(yè)電商業(yè)務(wù)的仲濤（化名）對新京報記者表示，電商平臺應(yīng)結(jié)合當下消費趨勢，著重研究用戶獲取產(chǎn)品的計劃性、即時性及購物場景的多樣化，再通過對應(yīng)舉措，來獲取高精準度且龐大的有效流量。如通過強化提升社群流量，加強用戶對平臺、品牌的時間、空間黏性及關(guān)系黏性，進而實現(xiàn)更高效的銷售轉(zhuǎn)化。
“我判斷線上業(yè)務(wù)最大的機會是‘人群分層，流量分散’，因為這才能讓流量效率最大化，也就是過去常說的‘千人千面’，未來可能是‘各人各面’?！?月27日，鹽津鋪子董事長張學武對新京報記者表示，“我們會結(jié)合這樣的發(fā)展趨勢，從消費者洞察、柔性供應(yīng)鏈打造、差異化產(chǎn)品開發(fā)，到傳播端的點對點的溝通語言以及高效運營，去贏得未來的線上市場?！?/span>
線下機遇
線上流量分化的同時，線下渠道作為休閑食品行業(yè)的“主戰(zhàn)場”，價值有待進一步發(fā)掘。
根據(jù)國際咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）提供的數(shù)據(jù)，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超過1.06萬億元，占比82%，遠高于線上銷售占比18%。而且從消費者的需求和購買習慣來看，休閑零食單價低、即時需求強、沖動消費高，80%的銷售契機還是在線下。此外，線下600萬+的售點數(shù)依托便利化的購買場景，牢牢占據(jù)休閑食品類產(chǎn)品的市場主流。
此前新京報報道，在線上流量獲取難度變大，業(yè)績提升急需動力的前提下，休閑食品品牌不再拘泥于線上與自建渠道，將分銷渠道作為突破業(yè)績增長困境的一大手段。
2020年，百草味被百事收購后，百事方面就表示，適當賦能百草味，提供各方面資源支持，提升公司規(guī)模、效率以及國際性等方面的優(yōu)勢。當時業(yè)內(nèi)認為，百草味會借助百事的分銷渠道進入各個系統(tǒng)銷售。事實也是如此，新京報記者曾走訪多家超市看到，百草味已在商超渠道上架，“雙百”渠道的聯(lián)合可見一斑。
2021年10月，來伊份方面對新京報記者表示，2021年在特渠銷售上招兵買馬，希望大力發(fā)展通路和特別渠道。
2021年10月16日，三只松鼠在分銷戰(zhàn)略星品發(fā)布會上宣布發(fā)力線下分銷計劃。三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰透露，2021年三只松鼠分銷業(yè)務(wù)收入預(yù)估在18億元左右，計劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實現(xiàn)50億元的年度銷售目標。
2022年4月26日，良品鋪子方面對新京報記者表示，2021年上半年，新成立流通渠道事業(yè)部，重點拓展東北、西北、華北地區(qū)，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝、家家悅、物美、利群等商超體系達成戰(zhàn)略合作。2021年，公司建立流通組織，搭建品—商—價—渠四大支柱，打開流通分銷渠道，首次進入各業(yè)態(tài)1.4萬家售點，2021年動銷店數(shù)累計達1.2萬家。
張學武表示，“除了我們在商超渠道的3萬多個店中島、近2000家經(jīng)銷商、數(shù)萬家分銷商形成的渠道優(yōu)勢之外，鹽津鋪子2021年新建設(shè)的零食渠道表現(xiàn)亮眼，零食渠道有效解決了消費者對零食種類、價格、品牌等需求痛點。2021年公司開始與‘零食很忙’合作，不到一年時間不斷刷新業(yè)績，現(xiàn)在一個月銷售已突破1000萬元，未來我們還將和‘老婆大人’‘好想來’等零食系統(tǒng)合作?！?/span>
直面全渠道
三只松鼠由電商寵兒轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下市場的“分銷新兵”的過程似在說明，在休閑食品行業(yè)，“全渠道”發(fā)展迫在眉睫。
三只松鼠方面對新京報記者表示，對于主攻的堅果品類來說，線下市場有待拓展的空間。“三只松鼠雖然從線上起家，但毫無疑問全渠道意味著多條腿走路，走得更遠更穩(wěn)。今年，三只松鼠將‘讓堅果和健康食品普及大眾’寫進使命，全渠道也意味著能夠觸及更廣泛的消費者?！?/span>
發(fā)力線下并不意味著盲目擴張。三只松鼠近日披露戰(zhàn)略升級公告稱，對門店策略由過去的規(guī)模化、粗放型擴張，轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)店鋪的可持續(xù)經(jīng)營，下半年度起暫停門店擴張，并對現(xiàn)有門店進行主動優(yōu)化，新年度將延續(xù)該策略。
4月26日，良品鋪子總裁楊銀芬對新京報記者表示，2022年良品鋪子總體工作基調(diào)是“謹慎樂觀”“適度增長”“夯實基礎(chǔ)”?！斑m度增長”就是“要追求有質(zhì)量的增長，而不是盲目增長”。面對大浪淘沙的環(huán)境，一個企業(yè)唯有保持時刻清醒的認知，才能保證穩(wěn)坐“牌桌”。
不過，線下渠道拓展對企業(yè)既有機遇，也有挑戰(zhàn)。
在張學武看來，線下分銷并非一蹴而就，首先需要真金白銀的投入，帶來的是渠道的重資產(chǎn)壓力?！半m然借助分銷商能夠減輕渠道建設(shè)壓力，但是分銷渠道會分去品牌商的利潤空間，導致要么產(chǎn)品提高價格，要么減少盈利能力。其次，分銷商開發(fā)及管理上，分銷商并不忠誠于某品牌，而更多看中利潤空間和品牌支持，會導致品牌商為獲取線下資源激烈競爭。另外，線下的分銷對產(chǎn)品矩陣的設(shè)計要求更高，尤其是品牌專柜和專賣的形式，要求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，品類搭配分配均衡，這會大大增加品牌商的生產(chǎn)供應(yīng)成本。”
4月26日，一位休閑食品行業(yè)的市場負責人對新京報記者表示，全渠道發(fā)展的品牌，除了常規(guī)的人力及渠道鋪設(shè)成本問題之外，首先面臨的是線上線下價格不一的問題?！澳壳白鋈赖纳碳叶即嬖诒幌M者進行線上線下比價的問題。從消費者角度來看，線下渠道具備高便捷性和體驗性，產(chǎn)品可以及時到達消費者手中，且產(chǎn)品能親身體驗。從品牌商角度來看，線下渠道背后承擔更多成本，如店鋪租金、人工水電等，這些因素必然導致線下產(chǎn)品價格高于線上?！?/span>
此外，全渠道發(fā)展品牌還會面對“一盤貨面對多渠道”的問題?！皬募兙€上經(jīng)營轉(zhuǎn)為全渠道發(fā)展的企業(yè)都會遇到上述問題，產(chǎn)品需要做很大的調(diào)整。以一個小細節(jié)為例，線上購買的零食，包裝是完好的，而線下在商超便利店等渠道，以包為單位的產(chǎn)品，包裝上都會有一個小孔，將產(chǎn)品陳列在貨架上供消費者選擇。就這么一個小細節(jié)，就決定了針對線下產(chǎn)品的包裝需要重做。線下購物不同的區(qū)域，消費者消費的目的和習慣也存在一定的差異性。根據(jù)這樣的特點，在產(chǎn)品的選擇、規(guī)格、包裝設(shè)計上都需要設(shè)計另一套邏輯?！?/span>
針對上述問題，該負責人也給出了相對簡單的解決方式：企業(yè)需要根據(jù)不同的渠道銷售邏輯，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，還要制定多盤貨應(yīng)對全渠道銷售，同款產(chǎn)品設(shè)置不同規(guī)格克重及包裝。
對于線下分銷市場，三只松鼠也意識到，“需要依托動銷好的大單品切入，而且優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、貨架陳列空間、供應(yīng)鏈控制能力均是稀缺資源。三只松鼠布局分銷渠道時，利用了積累多年的供應(yīng)鏈資源和規(guī)模優(yōu)勢以及消費者心智優(yōu)勢，得以快速開拓市場。”
楊銀芬表示，在渠道上，良品鋪子門店事業(yè)部作為護城河業(yè)務(wù)，需要追求銷售利潤穩(wěn)增長。團購事業(yè)部則需要以精準拓客渠道下沉，打造差異化產(chǎn)品競爭力，完善銷售運營服務(wù)為主要策略，目的是在存量市場搶市占?！斑@也為休閑零食賽道在如何平衡渠道，避免過分依賴某一渠道而導致抗風險能力降低方面，給出明確指引?！?/span>
新京報記者 王子揚
編輯 李嚴
校對 柳寶慶
