新京報訊（記者 郭鐵）在近幾年的營銷大戰(zhàn)中，“跨界”成為食品企業(yè)的吸睛利器，其中月餅禮盒已成中秋節(jié)的一大看點。對于北京稻香村等老字號來說，好的跨界合作可以引流年輕消費群體，增加用戶黏性；對于鐘薛高等初創(chuàng)品牌而言，跨界聯(lián)名是快速增加知名度的方式，是追求“1+1＞2”的過程。

今年的中秋市場上，元氣森林聯(lián)合祥禾餑餑鋪推出“人間喜樂”月餅禮盒；旺旺聯(lián)合“起承文化”推出年畫韻味的兩款月餅禮盒；北京稻香村跨界牽手伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月餅，同時與故宮淘寶合作推出宮廷風(fēng)“月明滿地相思”禮盒；蘇州稻香村則與《王者榮耀》、《劍網(wǎng)3》、康師傅、皇冠曲奇、樂樂茶5個品牌跨界合作，推出中秋聯(lián)名禮盒……

早在2015年，北京稻香村就嘗試跨界營銷，今年則是首次跨界合作乳品。北京稻香村市場營銷經(jīng)理李曉軒告訴新京報記者，今年6月，伊利安慕希團隊與北京稻香村達成意向，希望共同打造“酸奶月餅”和“五仁酸奶”?！爱?dāng)時臨時讓技研部門的師傅做了五仁月餅。由于酸奶是液態(tài)的，放到餡里烤的時候就化，需要師傅用技術(shù)克服，后來采用了安慕斯酸奶塊，消費者不僅能吃到大塊的酸奶，味道也更濃郁?！?/p>

而在今年，新晉雪糕品牌鐘薛高接連跨界，與娃哈哈AD鈣奶合作推出“未成年”雪糕，喚醒了不少80后、90后的童心；與百年品牌五芳齋合作打造的清煮箬葉雪糕，也打破了粽子只在端午節(jié)吃的印象。

據(jù)鐘薛高相關(guān)負責(zé)人介紹，“未成年”雪糕的跨界合作是去年10月確立的?！按_認合作意向以后，我們一直在想這個產(chǎn)品該怎么做。如果只是給消費者一個加了AD鈣奶的雪糕，他們可能很快會覺得沒有創(chuàng)新，所以我們最終選定的方向是用法國檸檬果泥搭配巴西橙汁做成夾心，配以呼倫貝爾牛奶等打造的雪糕外殼，力求還原AD鈣奶的風(fēng)味?！?/p>

“品牌與品牌之間的跨界是1+1＞2的過程，從營銷成本和話題放大角度來講意義挺大，這是做聯(lián)名跨界的主要原因。”鐘薛高相關(guān)負責(zé)人告訴新京報記者，“跨界聯(lián)名款可以為品牌帶來更多的關(guān)注和討論，增加知名度和話題度。鐘薛高作為一個初創(chuàng)型的公司，需要在最快的時間內(nèi)去做有聲量的事情，讓消費者感知到我們?！?/p>

《2018年度全國食品工業(yè)經(jīng)濟運行分析報告》顯示，2018年食品工業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入9.02萬億元，其中，IP授權(quán)商品的零售額達到856億元。而在食品行業(yè)跨界對象的選擇中，“故宮”無疑是近幾年最熱及最大的IP之一。

2017年，北京稻香村與故宮淘寶首次合作，推出“極好的糕點”禮盒，“消費者覺得有意思，有文化”，此后雙方合作愈發(fā)緊密。據(jù)李曉軒介紹，目前與故宮淘寶的合作已滲透到北京稻香村的“二十四節(jié)氣糕點”，如“立春咬春卷”“端午五毒小餅”“寒露螃蟹酥”等，提高了用戶黏性，不少粉絲除了“跟吃”節(jié)令食品外，還熱衷收藏相關(guān)產(chǎn)品的包裝盒。

新京報記者 郭鐵

編輯 李嚴 校對 李銘