新京報(bào)訊（記者 郭鐵）在近幾年的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，“跨界”成為食品企業(yè)的吸睛利器，其中月餅禮盒已成中秋節(jié)的一大看點(diǎn)。透過IP熱、跨界熱，業(yè)界也看到不少跨界聯(lián)名流于包裝形式，缺乏最核心的產(chǎn)品創(chuàng)新融合，致使不少消費(fèi)者對(duì)跨界營(yíng)銷有所“免疫”。
伴隨跨界潮的升溫，北京稻香村市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理李曉軒告訴新京報(bào)記者，曾有消費(fèi)者在高價(jià)購(gòu)得某跨界產(chǎn)品后說，已經(jīng)對(duì)相關(guān)品牌的頻繁跨界有所“免疫”?！皫舻?、帶音樂的，消費(fèi)者現(xiàn)在什么花里胡哨的包裝沒見過？好多聯(lián)名月餅只是在包裝上下功夫，消費(fèi)者都有點(diǎn)免疫了?！痹诶顣攒幙磥?，跨界不應(yīng)僅是換個(gè)包裝了事，更應(yīng)該是產(chǎn)品間的相互融合。
北京稻香村在與故宮淘寶合作的過程中，從產(chǎn)品籌劃到方案出爐至少需要一個(gè)月的時(shí)間，研發(fā)部門需隨時(shí)參與，以確定故宮團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能夠落地，并最終形成全新的產(chǎn)品上市銷售。這些新品如果能經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，也會(huì)轉(zhuǎn)換成北京稻香村的日常產(chǎn)品。
鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，跨界合作不只是把兩個(gè)品牌LOGO放在一起，換個(gè)包裝就結(jié)束了，“核心是能誕生一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，應(yīng)是一個(gè)沒見過但剛好能擊中內(nèi)心的東西。不論是口味還是情感，能被人記住，就是創(chuàng)新力。品牌的‘創(chuàng)新’如果沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可，那就是自嗨。”
除產(chǎn)品本身外，跨界對(duì)象的選擇也被企業(yè)視為關(guān)鍵要素。北京稻香村通常選擇同為糕點(diǎn)行業(yè)的互補(bǔ)型企業(yè)，或擁有年輕粉絲群、類似伊利安慕希這樣的反差型品牌，以擴(kuò)大消費(fèi)群體。蘇州稻香村會(huì)考慮品牌對(duì)等性、品牌調(diào)性、品牌年輕化以及品牌淵源等，使跨界產(chǎn)品易于結(jié)合，易于打入年輕消費(fèi)群體。鐘薛高則會(huì)更看重雙方的品牌調(diào)性，以及合作過程中能否碰撞出“火花”，不會(huì)特意追求所謂的大IP。
值得注意的是，跨界在提升品牌關(guān)注度的同時(shí)，也容易帶來高成本風(fēng)險(xiǎn)。浙江資溪面包有限公司總經(jīng)理鐘濤告訴新京報(bào)記者，近幾年月餅生產(chǎn)企業(yè)更注重包裝的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，成本也水漲船高，但漲幅預(yù)計(jì)不超過10%。
相比之下，一些熱門IP的獲取并不“便宜”。亞洲第一家拿到小豬佩奇IP授權(quán)的東莞億智食品相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向新京報(bào)記者坦言，小豬佩奇的IP授權(quán)費(fèi)用在增長(zhǎng)。此外，企業(yè)還要付出廣告投入費(fèi)用及終端的鋪貨費(fèi)用等。
新京報(bào)記者 郭鐵
編輯 李嚴(yán) 校對(duì) 李銘
