食品標(biāo)簽字號(hào)小，顏色淺，內(nèi)容多，沒(méi)重點(diǎn)，看不清……是許多消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)的購(gòu)物痛點(diǎn)，就連脫口秀演員也在段子里吐槽：“有些東西我剛開始找的時(shí)候它還沒(méi)過(guò)期。每次想在外包裝上找生產(chǎn)日期，都得先看一堆我根本不關(guān)心的信息”。如今隨著預(yù)包裝食品數(shù)字標(biāo)簽的推廣，這些“痛點(diǎn)”有望終結(jié)。
9月8日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于實(shí)施預(yù)包裝食品數(shù)字標(biāo)簽有關(guān)事項(xiàng)的公告》（以下簡(jiǎn)稱“《公告》”），要求數(shù)字標(biāo)簽內(nèi)容應(yīng)清晰、醒目、易于識(shí)讀；受實(shí)體標(biāo)簽版面限制的一些信息可通過(guò)數(shù)字標(biāo)簽展示，要確保相關(guān)信息客觀、科學(xué)，不對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)；通過(guò)數(shù)字標(biāo)簽展示保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和嬰幼兒配方食品的產(chǎn)品信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)與其注冊(cè)或者備案的內(nèi)容保持一致等。
數(shù)字標(biāo)簽究竟是怎樣的？呈現(xiàn)內(nèi)容是否完善？是否便于老年人等特殊群體查看？增加的展示內(nèi)容究竟是服務(wù)性多一些，還是廣告多一些？為了解這些問(wèn)題，新京報(bào)記者掃碼體驗(yàn)了35款產(chǎn)品的數(shù)字標(biāo)簽，涵蓋乳制品、酒類、肉制品、烘焙產(chǎn)品、糖果、糧油、醬油、飲料、保健食品等多個(gè)種類。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品的數(shù)字標(biāo)簽中，產(chǎn)品配料信息呈現(xiàn)最為完善，生產(chǎn)日期普遍缺失。在服務(wù)類內(nèi)容中，有60%的數(shù)字標(biāo)簽提示了食用方法或注意事項(xiàng)，34.3%的產(chǎn)品對(duì)致敏原進(jìn)行了提示，僅2款產(chǎn)品開展了食品科普內(nèi)容，占比僅為5.7%。另有10款產(chǎn)品在數(shù)字標(biāo)簽中植入了產(chǎn)品廣告或企業(yè)宣傳內(nèi)容。其中，旺仔牛奶數(shù)字標(biāo)簽大篇幅出現(xiàn)廣告內(nèi)容，下方還設(shè)置了購(gòu)買鏈接，廣告屬性遠(yuǎn)超服務(wù)屬性，掃碼體驗(yàn)感不佳。
配料信息最完善
《公告》提出，數(shù)字標(biāo)簽是將預(yù)包裝食品實(shí)體標(biāo)簽通過(guò)數(shù)字化技術(shù)或手段展示的相關(guān)信息，數(shù)字標(biāo)簽標(biāo)示內(nèi)容應(yīng)清晰、醒目、易于識(shí)讀，避免重疊、堆積，不得有影響正常閱讀的彈窗、飄窗等干擾元素。
新京報(bào)記者掃碼體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，35款產(chǎn)品中，有10款采用食品伙伴網(wǎng)的技術(shù)支持，9款采用中國(guó)物品編碼中心技術(shù)，8款采用中國(guó)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)學(xué)會(huì)-預(yù)包裝食品數(shù)字標(biāo)簽平臺(tái)技術(shù)，5款采用企業(yè)自身后臺(tái)技術(shù)，2款采用草料二維碼技術(shù)，1款采用欣和數(shù)字標(biāo)簽技術(shù)。
其中，采用中國(guó)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)學(xué)會(huì)-預(yù)包裝食品數(shù)字標(biāo)簽平臺(tái)技術(shù)的數(shù)字標(biāo)簽，展示頁(yè)面上均設(shè)有“語(yǔ)音播報(bào)”和“大字模式”按鍵，方便老年人等特殊群體了解產(chǎn)品信息。食品伙伴網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)同樣設(shè)置了“語(yǔ)音播放”功能，但不是必選項(xiàng)，僅部分企業(yè)應(yīng)用了該功能。值得肯定的是，35款產(chǎn)品的數(shù)字標(biāo)簽100%實(shí)現(xiàn)了字體放大功能。在幾大技術(shù)平臺(tái)展示的數(shù)字標(biāo)簽頁(yè)面上，只要用手指同時(shí)上下滑動(dòng)，即可清晰放大字號(hào)。其他技術(shù)支持的個(gè)別數(shù)字標(biāo)簽，則需要先點(diǎn)擊圖片再進(jìn)行放大查看。
某款方便面數(shù)字標(biāo)簽呈現(xiàn)的部分內(nèi)容，其中設(shè)有“語(yǔ)音播報(bào)”“大字模式”。 數(shù)字標(biāo)簽平臺(tái)截圖
針對(duì)消費(fèi)者較為關(guān)心、也是直接關(guān)乎食品品質(zhì)的五大產(chǎn)品信息——配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、貯存條件，35款產(chǎn)品數(shù)字標(biāo)簽中，有34款展示了配料或原料信息，占比達(dá)97.1%，也是所有產(chǎn)品信息中呈現(xiàn)最好的一項(xiàng)。一些數(shù)字標(biāo)簽還對(duì)產(chǎn)品中使用的復(fù)合型配料單獨(dú)進(jìn)行原料信息展示，例如，來(lái)伊份一款紅油苕皮的數(shù)字標(biāo)簽，依次展示了產(chǎn)品中的苕皮、油包、粉包、佐菜包、豇豆中各自使用的原料，信息較為翔實(shí)。
上述數(shù)字標(biāo)簽中唯一未展示產(chǎn)品原料信息的，是一款“小皮”有機(jī)大米粉，其產(chǎn)品類型為“嬰幼兒谷類輔助食品”，實(shí)物標(biāo)簽顯示，其配料表中添加了大米粉及鈣、鐵、鋅等營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化成分，但數(shù)字標(biāo)簽僅展示了產(chǎn)品名稱、規(guī)格、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)、產(chǎn)地和營(yíng)養(yǎng)成分表，未展示配料表。
“小皮”一款有機(jī)大米粉數(shù)字標(biāo)簽未展示配料表。 數(shù)字標(biāo)簽平臺(tái)截圖
對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的營(yíng)養(yǎng)成分表，有27款產(chǎn)品在數(shù)字標(biāo)簽中進(jìn)行了展示，占比為77.1%。未展示營(yíng)養(yǎng)成分表的產(chǎn)品有相關(guān)批次的勁牌家方黃精酒、養(yǎng)元易智優(yōu)+六個(gè)核桃、樂(lè)事馬鈴薯片黃瓜味、道地參啤、江中猴菇米稀原味米糊、洛杉奇金鳳扒雞、得益巴氏鮮牛奶等。
除原料信息外，35款產(chǎn)品的數(shù)字標(biāo)簽對(duì)產(chǎn)品貯存條件、保質(zhì)期的呈現(xiàn)情況也較好，數(shù)量占比分別為91.4%、82.9%。相比之下，用于“計(jì)算”產(chǎn)品新鮮度的生產(chǎn)日期，呈現(xiàn)情況最不理想，僅4款產(chǎn)品數(shù)字標(biāo)簽展示了生產(chǎn)日期，包括伊利欣活紓糖膳底配方奶粉、棧橋白花蛇草水、見(jiàn)福全麥吐司、維妥立多種維生素礦物質(zhì)凝膠糖果。其余31款產(chǎn)品的數(shù)字標(biāo)簽均未展示生產(chǎn)日期，不少產(chǎn)品提示生產(chǎn)日期“見(jiàn)瓶蓋”或“見(jiàn)箱體側(cè)身”“見(jiàn)包裝”等。
一家應(yīng)用數(shù)字標(biāo)簽技術(shù)的食品企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，由于生產(chǎn)日期是動(dòng)態(tài)變化的，需要實(shí)時(shí)更新，因此在數(shù)字標(biāo)簽上呈現(xiàn)具體日期技術(shù)上比較難。后續(xù)隨著食品企業(yè)逐步整合追溯碼和數(shù)字標(biāo)簽碼，可呈現(xiàn)的信息會(huì)更豐富一些。
個(gè)別企業(yè)插入購(gòu)買鏈接
數(shù)字標(biāo)簽由于不受版面空間限制，可以在商品信息基礎(chǔ)上增加許多附加功能，例如食用方法、注意事項(xiàng)、烹飪教程、營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)科普等服務(wù)性內(nèi)容，也可以成為展示企業(yè)形象和商品賣點(diǎn)的重要窗口。
在9月8日舉行的“2025食品與健康傳播大會(huì)”上，國(guó)家衛(wèi)生健康委食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估司副司長(zhǎng)宮國(guó)強(qiáng)解讀稱，數(shù)字標(biāo)簽可以解決幾方面問(wèn)題，一是原來(lái)實(shí)體標(biāo)簽上找不到、看不出、算不明的問(wèn)題，可以通過(guò)數(shù)字標(biāo)簽放大解決；二是通過(guò)數(shù)字標(biāo)簽掃碼，頁(yè)面除可以放大以外，還可以配有視頻、音頻等相關(guān)功能，增加閱讀體驗(yàn)感。最重要的區(qū)別在于，數(shù)字標(biāo)簽要“大于等于”實(shí)體標(biāo)簽，實(shí)體標(biāo)簽上很多想說(shuō)或者沒(méi)有地方說(shuō)的內(nèi)容可以通過(guò)數(shù)字標(biāo)簽展示，比如營(yíng)養(yǎng)、健康知識(shí)，還可以增加互動(dòng)功能。
新京報(bào)記者掃碼體驗(yàn)35款產(chǎn)品的數(shù)字標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)，目前針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)性內(nèi)容相對(duì)缺失。例如，有60%的產(chǎn)品在數(shù)字標(biāo)簽中對(duì)食用方法、注意事項(xiàng)、適宜人群等內(nèi)容進(jìn)行了標(biāo)注或提示。例如，伊利欣活紓糖膳底配方奶粉在數(shù)字標(biāo)簽中，對(duì)奶粉的貯存方式進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明；作為保健食品的維妥立多種維生素礦物質(zhì)凝膠糖果（紅茶味），在數(shù)字標(biāo)簽中對(duì)保健功能、適宜人群、不適宜人群、食用量及食用方法均進(jìn)行了詳細(xì)提示；安琪酵母一款面包糠產(chǎn)品，則在電子標(biāo)簽頁(yè)面下方增添了食譜信息供消費(fèi)者參考。
35款數(shù)字標(biāo)簽中，有34.3%的產(chǎn)品對(duì)致敏原進(jìn)行了提示，僅2款產(chǎn)品開展了食品科普內(nèi)容，占比僅為5.7%。其中，一款“見(jiàn)?！比溚滤驹跀?shù)字標(biāo)簽中，除詳細(xì)展示產(chǎn)品信息外，還對(duì)食品防腐劑丙酸鈣的安全性進(jìn)行了介紹，并用圖文形式展示了“一圖讀懂成人食物過(guò)敏”的科普內(nèi)容。從消費(fèi)者服務(wù)角度來(lái)說(shuō)，其數(shù)字標(biāo)簽的體驗(yàn)感在35款產(chǎn)品中排在前列。
值得注意的是，有28.6%的產(chǎn)品在數(shù)字標(biāo)簽中添加了文字、圖片、視頻等形式的產(chǎn)品廣告或企業(yè)宣傳內(nèi)容。其中，絕大多數(shù)廣告或宣傳內(nèi)容所占篇幅較小，不影響消費(fèi)者了解產(chǎn)品核心信息，但旺仔牛奶是個(gè)例外。
掃描旺仔牛奶（原味）數(shù)字標(biāo)簽，跳轉(zhuǎn)出來(lái)的是“旺仔俱樂(lè)部”企業(yè)鏈接，其數(shù)字標(biāo)簽內(nèi)容僅占整個(gè)頁(yè)面的1/9左右，形式為實(shí)物標(biāo)簽的電子版圖片，需手動(dòng)放大查看才能看清各項(xiàng)產(chǎn)品信息。數(shù)字標(biāo)簽下方，則是大篇幅的產(chǎn)品介紹及廣告內(nèi)容，最下方還附有購(gòu)買鏈接，寫有“46元券包”的廣告彈窗則貫穿整個(gè)頁(yè)面瀏覽過(guò)程。北京消費(fèi)者劉女士直言，她對(duì)旺仔牛奶數(shù)字標(biāo)簽的感受是“好大一張廣告圖”。
旺仔牛奶數(shù)字標(biāo)簽中加入了大量廣告內(nèi)容和購(gòu)買鏈接。 企業(yè)數(shù)字標(biāo)簽截圖
盡管呈現(xiàn)內(nèi)容不一，消費(fèi)者體驗(yàn)感也有所不同，但據(jù)科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱解讀，目前相關(guān)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)字標(biāo)簽的應(yīng)用以鼓勵(lì)為主，并非強(qiáng)制要求，對(duì)數(shù)字標(biāo)簽呈現(xiàn)哪些內(nèi)容也沒(méi)有硬性規(guī)定。
食品企業(yè)探索完善數(shù)字標(biāo)簽
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)數(shù)字標(biāo)簽試點(diǎn)產(chǎn)品從2023年的超過(guò)40款，增長(zhǎng)到如今的超千款，涵蓋乳制品、糧油、焙烤食品、肉制品、飲料等大宗食品類別。
據(jù)宮國(guó)強(qiáng)介紹，截至2025年8月，數(shù)字標(biāo)簽已在全國(guó)20多個(gè)省份推廣，約有500多家企業(yè)的1500多款產(chǎn)品使用了數(shù)字標(biāo)簽。很多保健食品、特醫(yī)食品、嬰配粉企業(yè)主動(dòng)加入數(shù)字標(biāo)簽，因?yàn)檫@些食品適合什么人吃、什么情況下吃、怎么吃，都需要解讀，而現(xiàn)在的食品標(biāo)簽呈現(xiàn)不了那么多內(nèi)容。
新京報(bào)記者注意到，早在2014年，由工業(yè)和信息化部牽頭的“食品工業(yè)企業(yè)質(zhì)量安全追溯平臺(tái)”開通，三元、蒙牛、伊利、完達(dá)山、輝山、明一等6家乳企納入試點(diǎn)，以往企業(yè)各自的追溯系統(tǒng)可與國(guó)家平臺(tái)對(duì)接，2012年更是被業(yè)內(nèi)視為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的“追溯元年”。當(dāng)時(shí)，工信部平臺(tái)把產(chǎn)品追溯內(nèi)容分產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、消費(fèi)信息三大部分，與今天許多食品企業(yè)展示的數(shù)字標(biāo)簽內(nèi)容相近，這為一些乳企開展數(shù)字標(biāo)簽建設(shè)打下了基礎(chǔ)。
據(jù)企業(yè)反饋，前文提到的中國(guó)物品編碼中心、中國(guó)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)協(xié)會(huì)-預(yù)包裝食品數(shù)字標(biāo)簽平臺(tái)、食品伙伴網(wǎng)，目前均免費(fèi)向注冊(cè)企業(yè)提供數(shù)字標(biāo)簽服務(wù)。個(gè)別自建技術(shù)后臺(tái)的企業(yè)，隨著加入數(shù)字標(biāo)簽的產(chǎn)品數(shù)量增多，可能面臨一定的投入和維護(hù)成本。
“目前，伊利已在部分產(chǎn)品中率先應(yīng)用數(shù)字標(biāo)簽，以更智能、更友好的方式服務(wù)用戶?！币晾矫娓嬖V新京報(bào)記者，伊利一些針對(duì)中老年的配方奶粉，不僅延續(xù)了原有產(chǎn)品追溯功能，更在一級(jí)頁(yè)面同步嵌入與實(shí)物標(biāo)簽完全一致的電子標(biāo)簽界面，支持無(wú)障礙操作，方便銀發(fā)人群閱讀標(biāo)簽內(nèi)容。
在數(shù)字標(biāo)簽體系建設(shè)過(guò)程中，要協(xié)同數(shù)字科技中心，從需求對(duì)接到電子標(biāo)簽內(nèi)容準(zhǔn)確性進(jìn)行多重審核。“盡管在開發(fā)階段需投入相應(yīng)人力與資源進(jìn)行流程貫通和系統(tǒng)保障，但我們視其為提升產(chǎn)品數(shù)字化服務(wù)水平的重要基礎(chǔ)投資?！币晾Q，未來(lái)伊利數(shù)字標(biāo)簽將拓展更多功能。一方面，強(qiáng)化科學(xué)背書能力，接入權(quán)威營(yíng)養(yǎng)研究資料、膳食建議及認(rèn)證信息，使消費(fèi)者一鍵觸達(dá)可信的專業(yè)知識(shí)；另一方面，數(shù)字標(biāo)簽也將成為伊利傳遞全產(chǎn)業(yè)鏈透明度、可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐和品牌核心價(jià)值觀的新媒介通道。
作為首批參與數(shù)字標(biāo)簽試點(diǎn)的企業(yè)之一，蒙牛目前有20多款產(chǎn)品實(shí)施了數(shù)字標(biāo)簽，涵蓋巴氏殺菌乳、滅菌乳、發(fā)酵乳、調(diào)制乳粉、嬰幼兒配方乳粉、冰淇淋六大類產(chǎn)品。與伊利自主建設(shè)數(shù)字標(biāo)簽的技術(shù)路徑不同，蒙牛主要與第三方平臺(tái)進(jìn)行技術(shù)合作，暫時(shí)不涉及標(biāo)簽的開發(fā)和后期維護(hù)成本。
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 柳寶慶
