春節(jié)是一年中白酒的消費(fèi)旺季，也是酒企完成促銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。酒企以及各銷售渠道紛紛開(kāi)啟年貨促銷，除了常規(guī)的降價(jià)、滿減優(yōu)惠外，滿額抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送酒具/茶具等花式促銷，還有酒企開(kāi)展線上申請(qǐng)?jiān)囷?、品鑒等活動(dòng)，增進(jìn)與消費(fèi)者觸達(dá)。
春節(jié)前，新京報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，線下終端渠道500元以內(nèi)的尤其是200元至300元、300元至400元價(jià)格帶的產(chǎn)品由于品牌較多，促銷也更為激烈，這也是酒水中較為暢銷的價(jià)格帶。千元以上高端價(jià)格帶產(chǎn)品也紛紛開(kāi)展降價(jià)促銷，部分線下門(mén)店通過(guò)銷售老的生產(chǎn)年份的高端酒打出差異化競(jìng)爭(zhēng)。
白酒仍以線下經(jīng)銷渠道為主，線上渠道銷售占比僅10%，不過(guò)白酒線上化增長(zhǎng)趨勢(shì)不斷提升，為了迎合線上消費(fèi)特點(diǎn)，多家名酒企紛紛開(kāi)啟線上銷售渠道以及直播帶貨補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道。此外，多家電商平臺(tái)也通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券等形式吸引消費(fèi)者下單，讓白酒線上購(gòu)成為趨勢(shì)。
線下門(mén)店500元以下價(jià)格帶促銷競(jìng)爭(zhēng)激烈
春節(jié)前是酒水的銷售旺季，不少線下商超以及連鎖酒類銷售門(mén)店已經(jīng)開(kāi)啟了春節(jié)前的促銷，推出幾十元至一兩百元不等的優(yōu)惠促銷力度。
新京報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，線下所售的白酒產(chǎn)品中，500元以下價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在位于北京海淀區(qū)一家連鎖超市，500毫升、53度汾酒青花20價(jià)格較活動(dòng)促銷前下降超150元以上，而在另一家會(huì)員制連鎖商超，郎酒53度紅花郎紅10和紅15的優(yōu)惠力度也在百元左右，習(xí)酒1988、茅臺(tái)王子酒等中高端價(jià)格帶的產(chǎn)品優(yōu)惠也在五十元至上百元不等。“目前兩三百元、三四百元價(jià)格帶比較暢銷，是節(jié)前消費(fèi)者自用以及走親訪友常購(gòu)的產(chǎn)品?！币患冶忝襁B鎖超市的銷售人員告訴記者。
位于北京的多家超市等實(shí)體門(mén)店開(kāi)展多樣優(yōu)惠促銷。新京報(bào)記者 秦勝南 攝
節(jié)前是宴請(qǐng)、禮贈(zèng)的重要節(jié)點(diǎn)，高端、次高端白酒品牌也加大促銷力度。在一家會(huì)員制商超，飛天茅臺(tái)、五糧液等千元價(jià)格帶高端白酒產(chǎn)品較受歡迎，門(mén)店也通過(guò)減100、減200的優(yōu)惠促銷吸引顧客，有銷售人員稱，茅臺(tái)一天一個(gè)價(jià)，近期銷量高的時(shí)候一天能走幾十瓶。
“春節(jié)是國(guó)人最重視的節(jié)日，無(wú)論是團(tuán)圓飯還是送長(zhǎng)輩，酒都是必不可少的”，消費(fèi)者林先生告訴記者，每年春節(jié)他都會(huì)給父親和岳父準(zhǔn)備好幾瓶高端白酒，“逛了幾家超市，今年名酒價(jià)格優(yōu)惠力度較大，打算多準(zhǔn)備一些過(guò)年用?！?/p>
盒馬在春節(jié)前也推出多項(xiàng)促銷活動(dòng)，包括與名酒品牌推出定制高端禮盒等。根據(jù)盒馬的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入去年12月以來(lái)，自有品牌白酒用戶數(shù)同比翻倍增長(zhǎng)，環(huán)比復(fù)合增速30%以上。
白酒有著越陳越香的特點(diǎn)，由于受稀缺性、口感、收藏價(jià)值和市場(chǎng)需求等多種因素影響，白酒價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)出不同的生產(chǎn)年份價(jià)格不同。記者走訪中還注意到，部分線下商超會(huì)推出不同生產(chǎn)年份的酒，與其他渠道打出價(jià)格差異。
其中，在某會(huì)員制商超售賣的原箱裝五糧液有2016年和2020年生產(chǎn)的，單瓶裝五糧液為2020年生產(chǎn)，當(dāng)被問(wèn)及是否有2024年，銷售人員稱門(mén)店只有這兩個(gè)年份的，沒(méi)有2024年產(chǎn)的。而在另一家連鎖商超，其銷售的五糧液產(chǎn)品既有售價(jià)999元的第八代五糧液，也有售價(jià)1399元的第七代五糧液，當(dāng)被問(wèn)及近400元的價(jià)差，銷售人員稱主要是因?yàn)檫@批次是2016年生產(chǎn)的，儲(chǔ)存了八九年的老酒。
宴席市場(chǎng)消費(fèi)歷來(lái)是春節(jié)期間各大酒企爭(zhēng)奪的重要陣地，多家酒企也紛紛布局宴席場(chǎng)景。作為宴席市場(chǎng)的明星大單品，郎酒旗下的紅花郎近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。據(jù)悉，2023年紅花郎銷售收入約80億；2024年銷售收入已逼近百億。另?yè)?jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文2025年1月發(fā)布的研究顯示，在以婚宴、升學(xué)宴、生日宴為主的大眾宴席市場(chǎng)，紅花郎銷量位列醬酒賽道第一。郎酒透露，2025年將重點(diǎn)發(fā)展宴席市場(chǎng)，進(jìn)一步拓寬紅花郎產(chǎn)品矩陣。
方正證券1月上旬發(fā)布研報(bào)顯示，近日走訪河南、安徽白酒終端市場(chǎng)，當(dāng)前經(jīng)銷商及終端門(mén)店開(kāi)始逐步備貨，距春節(jié)2-3周左右，消費(fèi)場(chǎng)景以禮贈(zèng)、商務(wù)拜訪為主，集中于300-800元、千元價(jià)格帶產(chǎn)品，終端店則以大眾流通為主要出貨來(lái)源。
白酒線上化趨勢(shì)明顯，警惕低價(jià)背后以假亂真
相比線下，線上電商平臺(tái)紛紛加入年貨節(jié)活動(dòng)，線上酒企旗艦店售賣的除了核心大單品，還有不少品牌如五糧液、洋河、西鳳、水井坊等都推出了禮盒裝，且不少禮盒在包裝設(shè)計(jì)上凸顯國(guó)風(fēng)元素。除了推出滿減優(yōu)惠券以及店鋪補(bǔ)貼等優(yōu)惠促銷活動(dòng)，不少酒企的旗艦店還通過(guò)下單抽獎(jiǎng)，充值有禮、滿額贈(zèng)送禮品、酒具等五花八門(mén)的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者下單。
相比往年消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，目前線上促銷方式繼續(xù)沿用以往方式，不過(guò)也有部分酒企探索線上渠道營(yíng)銷創(chuàng)新方式，其中，在某電商平臺(tái)，古井貢酒官方旗艦店推出消費(fèi)滿額后可申請(qǐng)“古粉會(huì)員試飲”、水井坊第一坊官方旗艦店推出會(huì)員品牌行活動(dòng)等，通過(guò)多樣的營(yíng)銷方式有助于增加更多消費(fèi)者觸達(dá)。
傳統(tǒng)渠道盡管仍是白酒銷售的主陣地，但線上白酒消費(fèi)上漲趨勢(shì)越來(lái)越明顯。由于今年元旦、春節(jié)相距時(shí)間短，不少酒企較早開(kāi)啟促銷活動(dòng)，自元旦起酒水消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)抖音電商品牌數(shù)據(jù)顯示，元旦假期前后，抖音電商酒水銷售呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，成交額同比去年同期增長(zhǎng)74%，成交額環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)178%，支付用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)80%。另?yè)?jù)美團(tuán)1月14日數(shù)據(jù)顯示，2025年網(wǎng)上年貨節(jié)開(kāi)啟至今，白酒銷量同比增速44%，汾酒、茅臺(tái)、五糧液等是熱銷酒類。
有業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)下90%的銷售額都是線下渠道代理商去完成，線上渠道銷售白酒只占白酒市場(chǎng)容量的10%。然而，各大酒廠如今紛紛開(kāi)始重視線上渠道，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與酒廠直接“對(duì)話”，將其作為渠道的補(bǔ)充，不僅開(kāi)設(shè)了線上的旗艦店，且頭部名酒企紛紛在其旗艦店開(kāi)通了主播直播帶貨。據(jù)四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁預(yù)測(cè)，到2026年，這種新型消費(fèi)方式占酒類流通總額比例最高可達(dá)20%，80%的酒類流通仍需要依靠傳統(tǒng)的渠道完成。
在直播帶貨成為消費(fèi)趨勢(shì)下，不少直播間也紛紛帶貨白酒，使得價(jià)格比拼更為激烈，與超市比價(jià)、與官方旗艦店比價(jià)成為直播間帶貨的常用手段，甚至有主播在介紹產(chǎn)品時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友“沒(méi)有批發(fā)價(jià)便宜”時(shí)稱，“這滿減下來(lái)單瓶?jī)r(jià)格也與批發(fā)價(jià)格不相上下了吧”。與此同時(shí)，許多直播間也通過(guò)買酒送酒、買酒送酒具/茶葉等方式吸引消費(fèi)者下單。
去年來(lái)白酒價(jià)格倒掛，庫(kù)存高企背景之下，低價(jià)成為促銷的手段。由于白酒屬于信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)自身鑒定產(chǎn)品真?zhèn)危@也讓打著低價(jià)的幌子虛假宣傳、售賣假酒的情況出現(xiàn)。
自2024年雙11以來(lái)，劍南春、五糧液、貴州金沙古酒、丹泉酒、茅臺(tái)醬香酒等多家酒企紛紛炮轟電商平臺(tái)低價(jià)售假。其中，五糧液在2024年11月發(fā)布致消費(fèi)者的告知書(shū)提到，對(duì)消費(fèi)者線上平臺(tái)購(gòu)買的148瓶產(chǎn)品鑒定發(fā)現(xiàn)，假冒產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%，其中14瓶來(lái)自某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪；隨后的12月17日，貴州茅臺(tái)子公司貴州賴茅酒業(yè)發(fā)布聲明提到，公司對(duì)相關(guān)平臺(tái)店鋪銷售的賴茅產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買采樣，經(jīng)鑒定375瓶樣品中176瓶為假冒賴茅酒，假冒產(chǎn)品占比達(dá)46.9%。此外，還有部分電商平臺(tái)店鋪宣稱其銷售的賴茅產(chǎn)品開(kāi)展“平臺(tái)補(bǔ)貼”，甚至存在假冒“官方授權(quán)”的行為。
中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯談及酒類電商發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)表示，反對(duì)酒類電商中的破價(jià)亂價(jià)、售賣假酒、虛假宣傳、刷單炒作等亂象，支持酒類電商堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，以價(jià)值為導(dǎo)向，積極融入酒類價(jià)格體系和市場(chǎng)生態(tài)。在秦書(shū)堯看來(lái)，酒類電商仍處于發(fā)展初期階段，酒企對(duì)電商應(yīng)更加主動(dòng)開(kāi)放，善加引導(dǎo)，揚(yáng)其所長(zhǎng)，去其所短，通過(guò)更加完善的市場(chǎng)管理機(jī)制，將電商與傳統(tǒng)渠道有機(jī)融合，打造更加先進(jìn)、強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)。
深度調(diào)整期，豐富消費(fèi)場(chǎng)景成破圈關(guān)鍵
臨近春節(jié)旺季，各家酒廠備貨回款，各項(xiàng)促銷活動(dòng)之下，一定程度也對(duì)白酒價(jià)格產(chǎn)生影響。今年1月上旬，根據(jù)瀘州白酒價(jià)格指數(shù)辦公室數(shù)據(jù)，全國(guó)白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為99.96，下跌0.04%。其中名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)下跌0.02%。地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)下跌0.10%；這反映出白酒深度調(diào)整期白酒價(jià)格下行的趨勢(shì)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒行業(yè)在2016年開(kāi)啟繁榮周期，至今已逾8年，這種長(zhǎng)期、高速的增長(zhǎng)的可持續(xù)性減弱，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整周期。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不少頭部白酒企業(yè)意識(shí)到，通過(guò)階段性控貨模式穩(wěn)定價(jià)盤(pán)，紛紛下調(diào)打款比例和目標(biāo)任務(wù)等為渠道減負(fù)。
根據(jù)多家證券機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，臨近春節(jié)，渠道反饋日趨密集，從觀測(cè)來(lái)看回款及動(dòng)銷仍符合預(yù)期，國(guó)金證券分析師認(rèn)為，預(yù)計(jì)2025年春節(jié)仍會(huì)延續(xù)大眾需求強(qiáng)韌性的趨勢(shì)。
國(guó)信證券分析師認(rèn)為，頭部酒企重視價(jià)格維護(hù)，隨著春節(jié)臨近動(dòng)銷環(huán)比加快，但受2024年高基數(shù)影響預(yù)計(jì)同比下滑。另?yè)?jù)東海證券研報(bào)也提到，預(yù)計(jì)今年春節(jié)動(dòng)銷仍有一定壓力，回款節(jié)奏較2024年或有所放緩。2025年宴席預(yù)定量普遍增長(zhǎng)，宴席場(chǎng)景的需求有望提升。
進(jìn)入2025年，頭部酒企也紛紛加快轉(zhuǎn)型成為當(dāng)下尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵，如何從賣酒到賣生活方式轉(zhuǎn)型，也是2025年白酒企業(yè)深思的問(wèn)題。
每一代對(duì)酒都有不同的“打開(kāi)方式”。商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)、家庭節(jié)日歡慶是最常見(jiàn)的飲酒場(chǎng)景。多位白酒業(yè)內(nèi)人士透露，未來(lái)在眾多新生活方式的影響下，將會(huì)探索白酒消費(fèi)場(chǎng)景向獨(dú)酌、野餐、露營(yíng)等諸多新場(chǎng)景里拓展，以創(chuàng)新滿足更多消費(fèi)者需求。
【春節(jié)白酒消費(fèi)提示】
消費(fèi)者無(wú)論是線下還是線上購(gòu)買白酒產(chǎn)品，尤其是所謂低價(jià)促銷產(chǎn)品時(shí)要警惕虛假宣傳、以次充好、售假等行為，購(gòu)買前可要求店鋪經(jīng)營(yíng)者出示授權(quán)書(shū)，購(gòu)買后要及時(shí)保留證據(jù)，包括直播的視頻截圖、商品頁(yè)面的描述、下單記錄、與商家的溝通記錄、開(kāi)具發(fā)票等，這些都能作為后續(xù)維權(quán)的依據(jù)。此外，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，消費(fèi)者購(gòu)買白酒產(chǎn)品所得的贈(zèng)品也應(yīng)當(dāng)保證商品或者服務(wù)符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，如遇經(jīng)營(yíng)者存在欺詐行為，消費(fèi)者有權(quán)要求獲得賠償。
需要注意的是，所謂特供酒、內(nèi)供酒均屬于違法商品，市場(chǎng)上流通的相關(guān)產(chǎn)品均為假酒。消費(fèi)者應(yīng)從觀念上拒絕“特供酒”，不給不法分子留空子。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 穆祥桐
