“過(guò)去，全聚德一直在一個(gè)只有自己的跑道里奔跑，沒(méi)有輸贏，這是很可怕的?！比鄣隆罢崎T(mén)人”周延龍非常喜歡體育，他說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)中才可以看到變化、感受刺激、享受成功。執(zhí)掌全聚德3年多的周延龍經(jīng)歷了疫情帶給餐飲行業(yè)的“至暗時(shí)刻”，但也對(duì)全聚德這個(gè)159年的老字號(hào)進(jìn)行了前所未有的改變：取消了一直被消費(fèi)者詬病的服務(wù)費(fèi)，同時(shí)宣布菜價(jià)整體下調(diào)10％-15％；開(kāi)出“中華一絕”“空中四合院”“宮囍龍鳳呈祥”等多個(gè)主題餐廳；打造出“中軸食禮”下午茶；推出“萌寶鴨”文創(chuàng)IP……周延龍剛到任全聚德的時(shí)候，就是希望能為全聚德帶來(lái)一些變化。“現(xiàn)在回頭檢視自己，我覺(jué)得變化出現(xiàn)了，這種變化能夠給我們帶來(lái)更持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力，讓全聚德在一個(gè)更正確和更接近市場(chǎng)的道路前進(jìn)?！?/p>
中國(guó)全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍。受訪者供圖
大膽改變換來(lái)認(rèn)可
在全聚德發(fā)展的歷史上，也曾有過(guò)一些創(chuàng)新動(dòng)作，包括與資本合作、上線外賣(mài)平臺(tái)，但這些動(dòng)作似乎沒(méi)有讓全聚德這個(gè)昔日的“國(guó)宴之光”再創(chuàng)輝煌。面對(duì)這些“前車(chē)之鑒”去創(chuàng)新，周延龍首先需要說(shuō)服自己，再要說(shuō)服別人。他坦言，即使沒(méi)有疫情，此前的全聚德確實(shí)處在下行通道中，“壓力很大，全聚德是中國(guó)餐飲的金字招牌，只能做好不能做壞，我只能和我自己說(shuō)：不要怕?！?/p>
周延龍到任后，第一個(gè)大動(dòng)作就是取消了被消費(fèi)者吐槽的服務(wù)費(fèi)，這意味著全聚德每年至少減少2000萬(wàn)元的利潤(rùn)，減少2000萬(wàn)元有可能讓這個(gè)牌子進(jìn)一步走向“深淵”?！爱?dāng)年的半年報(bào)成績(jī)一公布，全聚德的處境就是虧得‘連褲子都沒(méi)了’。”但從餐廳的反饋來(lái)看，顧客的差評(píng)少了、好評(píng)多了?！拔液芨兄x我的團(tuán)隊(duì)、上級(jí)、大股東，在當(dāng)時(shí)很艱難的情況下，他們都同意了這個(gè)做法。我總覺(jué)做任何事都要看得長(zhǎng)遠(yuǎn)，做任何事都要有道理，顧客對(duì)全聚德變化的認(rèn)可不是通過(guò)2000萬(wàn)元來(lái)衡量的，有了認(rèn)可，這個(gè)虧空我們可以通過(guò)其他方面的改變和進(jìn)步掙回來(lái)?！?/p>
解決不會(huì)講故事的“通病”
曾經(jīng)任職東來(lái)順總經(jīng)理，后來(lái)掌門(mén)全聚德，周延龍一直認(rèn)為老字號(hào)的通病是“有故事，但不會(huì)講故事”。當(dāng)消費(fèi)的主力軍變成了“Z世代”（1995—2009年間出生的一代人），老字號(hào)面向年輕人的表達(dá)依舊是古老甚至是陳腐的。
過(guò)去，在全聚德主力門(mén)店門(mén)口，都有一個(gè)非常具象的鴨子雕塑，當(dāng)這個(gè)雕塑換成更Q更萌的“萌寶鴨”后，合影的消費(fèi)者更多了。這只粗眉毛、小眼睛的“萌寶鴨”最近還和網(wǎng)紅漫畫(huà)“我是不白吃”聯(lián)手，用“嚶嚶嚶”“打工人打工魂”這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)解讀了全聚德創(chuàng)始人楊全仁的創(chuàng)業(yè)故事。
周延龍認(rèn)為，“萌寶鴨”的誕生對(duì)于全聚德改變形象來(lái)說(shuō)是成功的，當(dāng)它再與年輕人喜歡的網(wǎng)紅動(dòng)漫大咖聯(lián)手，應(yīng)該會(huì)達(dá)到1+1>2的效果?！拔覀冞^(guò)去也自己拍短視頻，但是因?yàn)闀r(shí)間把控不好，完播率很低，網(wǎng)友還沒(méi)等到全聚德的LOGO出來(lái)，就把視頻關(guān)了。也曾經(jīng)想全力以赴打造公眾號(hào)，把我們的視頻在公眾號(hào)上獨(dú)家播放，但效果也不好。后來(lái)我們認(rèn)識(shí)到，老字號(hào)的傳播也必須符合平臺(tái)傳播的規(guī)律，找到好的代言人、講好故事、找到優(yōu)秀的平臺(tái)，在小紅書(shū)、抖音、B站上去傳播。全聚德一直在改變著宣傳自己的理念，那就是把過(guò)去的‘打造專(zhuān)屬’變成更多的公眾化?！?/p>
主動(dòng)“擁抱”年輕消費(fèi)者
暑期到來(lái)，在全聚德和平門(mén)店、前門(mén)店、王府井店，每天都有前來(lái)“打卡”的旅游消費(fèi)者。周延龍說(shuō)，旅游市場(chǎng)回暖，外地客人對(duì)全聚德的向往程度有增無(wú)減，但是本地客人的支撐對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō)更為“堅(jiān)實(shí)”。全聚德過(guò)去高度依賴(lài)旅游市場(chǎng)，如今也逐漸得到更多本地消費(fèi)者的喜愛(ài)，游客消費(fèi)占比從過(guò)去的絕對(duì)大頭下降至7成左右。
周延龍說(shuō)，老字號(hào)都經(jīng)過(guò)了百年歷史，在過(guò)去沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)傳播的年代，品牌都是通過(guò)口碑相傳?！邦櫩妥约撼远疾粷M意，他怎么能把親戚朋友再帶到那去吃。所以老字號(hào)要追根溯源地認(rèn)識(shí)到要先把身邊的人‘做’好了，才會(huì)有更多人幫你宣傳。老字號(hào)不可能生來(lái)就是旅游型的企業(yè)，它首先一定是服務(wù)好了身邊的人?！?/p>
而對(duì)于客群的年齡結(jié)構(gòu)，周延龍說(shuō)，以前的老字號(hào)多是在“等”：老齡化社會(huì)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，那么老字號(hào)的“黃金階段”不請(qǐng)自來(lái)，等到主流消費(fèi)人群進(jìn)入到老齡階段再去服務(wù)。但現(xiàn)在更多的老字號(hào)在通過(guò)菜品、形象、理念的創(chuàng)新去“主動(dòng)擁抱”年輕消費(fèi)者。令他有些許欣慰的是，通過(guò)近兩年的客群分析，全聚德的主流客群年齡正在不斷呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)，雖然只是年輕了0.8歲、0.5歲，但周延龍說(shuō)，早年間一些“洋快餐”在很多中國(guó)孩子小時(shí)候就打下了堅(jiān)實(shí)的味蕾記憶，老字號(hào)也需要帶著中國(guó)文化、民族特色、中餐魅力，早一點(diǎn)介入年輕一代?！叭绻覀儾蝗肀麄?，不去向他們伸出雙手，不去和他們雙向奔赴的話，當(dāng)他們真正成為我們計(jì)劃當(dāng)中的消費(fèi)主體時(shí)，老字號(hào)可能已經(jīng)不在他的勾選范圍名單里了?！?/p>
新京報(bào)記者 王萍
編輯 王琳
校對(duì) 賈寧
