近日，叮咚買菜進(jìn)駐北京引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。新京報(bào)記者注意到，除發(fā)放新用戶優(yōu)惠券及推出秒殺等吸引消費(fèi)者外，叮咚買菜還投入了大量地推及騎手到社區(qū)及公園周邊推廣。
與此同時(shí)，美團(tuán)買菜也在北京加速布點(diǎn)、推廣“拉新”，北京生鮮電商市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硇乱惠啞凹?zhàn)”。
作為后來者，叮咚買菜會(huì)攪動(dòng)北京線上賣菜市場(chǎng)的格局嗎？在業(yè)內(nèi)人士看來，目前生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，叮咚買菜進(jìn)入北京應(yīng)該會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定的沖擊。但最終要比拼供應(yīng)鏈，考慮到“拉新”成本、供應(yīng)鏈搭建等問題，要想改變目前的格局會(huì)有一定難度。
多項(xiàng)補(bǔ)貼優(yōu)惠開啟北京市場(chǎng)
叮咚買菜進(jìn)入北京市場(chǎng)的第一周，負(fù)責(zé)配送、地推“拉新”的工作人員也開始頻繁出現(xiàn)在其站點(diǎn)附近的社區(qū)、公園等場(chǎng)所。4月27日上午，新京報(bào)記者在石佛營(yíng)社區(qū)附近看到，有工作人員向周邊鍛煉的居民推薦叮咚買菜，下載叮咚買菜APP并注冊(cè)的新用戶可獲得一份禮品，如雞蛋、醬油、蠔油等。工作人員介紹，目前叮咚買菜正在大力推廣，既有地推“拉新”專員，也有騎手和負(fù)責(zé)站點(diǎn)其他工作的店員。
叮咚買菜地推員在社區(qū)周邊拉新。
根據(jù)叮咚買菜的官方說法，其4月21日進(jìn)入北京市場(chǎng)后，首批開設(shè)了18個(gè)前置倉，分布在北京回龍觀、雙橋、青年路等社區(qū)，未來實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。目前，東城、朝陽、海淀、昌平等部分區(qū)域的消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)叮咚買菜APP線上選購。叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)記者解釋，賣菜是社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，開倉不分商業(yè)是否發(fā)達(dá)、地區(qū)貧富等差異，“只不過開倉的速度會(huì)受到環(huán)境和客觀條件的限制，所以有些區(qū)域快一點(diǎn)，有些區(qū)域慢一點(diǎn)?！?/p>
新京報(bào)記者注意到，叮咚買菜正在用贈(zèng)送優(yōu)惠券、低價(jià)等方式獲取新用戶，每位新用戶都有一份“108元新人紅包”，可分多次使用，配送方面則強(qiáng)調(diào)低門檻，即“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)”。
就商品結(jié)構(gòu)來看，叮咚買菜所售品類涉及蔬菜、水果、水產(chǎn)活鮮、肉禽蛋、米面糧油等近20種品類，與其他生鮮電商涉及的品類區(qū)別不大。但在叮咚買菜看來，北京市場(chǎng)有其自身特色，例如北京市場(chǎng)對(duì)肉食滲透率更高，消費(fèi)者購買牛羊肉的占比要遠(yuǎn)高于上海，更喜歡面食等，因此其在北京主推品類強(qiáng)調(diào)面點(diǎn)和牛羊肉，還將推廣北京消費(fèi)者熟悉的本土品牌，例如三元、大紅門等。
根據(jù)公開資料，叮咚買菜于2017年5月上線，主打前置倉生鮮電商模式，首先在上海發(fā)展，2019年年末前置倉數(shù)量為550個(gè)。叮咚買菜APP頁面目前其已開通上海、深圳、杭州、蘇州等9個(gè)城市。今年3月，叮咚買菜在北京“招兵買馬”的消息曝光，當(dāng)時(shí)其創(chuàng)始人、CEO梁昌霖在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示，在北京一直有算法團(tuán)隊(duì)，原計(jì)劃在春節(jié)后進(jìn)入，實(shí)際在疫情好轉(zhuǎn)后才逐漸重啟入京計(jì)劃。
對(duì)于進(jìn)入北京市場(chǎng)之后的表現(xiàn)，包含訂單量、客單價(jià)等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，新京報(bào)記者嘗試與叮咚買菜溝通，對(duì)方并未透露。新京報(bào)記者從不同站點(diǎn)的兩位騎手和一位地推“拉新”專員處了解到，其所在的站點(diǎn)每日約有七八百個(gè)訂單，客單價(jià)為40元左右，主要是用“滿39元減20元券”，個(gè)別客單價(jià)高一些。朝陽區(qū)某站點(diǎn)的騎手李木（化名）對(duì)新京報(bào)透露，其所在的站點(diǎn)開業(yè)首日計(jì)劃沖擊的目標(biāo)是1000單，最終完成800單左右。
線上賣菜激戰(zhàn)開始
叮咚買菜用高補(bǔ)貼獲取北京用戶的同時(shí)，在京運(yùn)行已一年的美團(tuán)買菜也在發(fā)力。最近，新京報(bào)記者注意到，美團(tuán)買菜也有多位工作人員在褡褳坡、定福莊周邊多個(gè)社區(qū)推廣“拉新”，新注冊(cè)用戶首次下單滿19元即可獲得一盒雞蛋或一份酸奶。一位美團(tuán)買菜地推工作人員向新京報(bào)記者介紹，附近美團(tuán)買菜黃渠服務(wù)站開業(yè)有一個(gè)多月，尚處在推廣階段，新用戶可領(lǐng)108元紅包，同時(shí)也有各種優(yōu)惠活動(dòng)。
家住北京定福莊社區(qū)的95后消費(fèi)者劉霖（化名）一直是每日優(yōu)鮮線上買菜的?？?。4月25日，她聽說美團(tuán)買菜在附近開通了服務(wù)站，并有新人滿減活動(dòng)，就下單了，原總價(jià)222元的商品分4次購買，一共用了55元優(yōu)惠券，最后實(shí)際花了167元。劉霖說：“商品和每日優(yōu)鮮沒有太大區(qū)別，在有幾家平臺(tái)可以選擇的情況下，肯定哪家價(jià)格劃算就在哪家下單。”
叮咚買菜配送員正在配送食材。
美團(tuán)買菜是美團(tuán)自營(yíng)的生鮮零售業(yè)務(wù)，也采用前置倉模式，目前已覆蓋北京、上海、深圳、武漢、東莞五地。美團(tuán)買菜2019年3月進(jìn)入北京，目前50多家服務(wù)站覆蓋各區(qū)。據(jù)透露，美團(tuán)買菜正持續(xù)開站、增加站點(diǎn)密度，擴(kuò)大在北京市場(chǎng)的份額。而每日優(yōu)鮮則以北京為大本營(yíng)發(fā)展了5年，進(jìn)入了全國(guó)20多個(gè)城市。根據(jù)每日優(yōu)鮮向新京報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)，目前其在全國(guó)有1000多個(gè)前置倉，北京占300多個(gè)，在密度布局上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
叮咚買菜進(jìn)入，會(huì)給北京線上賣菜市場(chǎng)帶來哪些改變？是否迎來新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)？北京一位接近美團(tuán)買菜的生鮮電商創(chuàng)業(yè)者王磊（化名）對(duì)新京報(bào)記者表示：“肯定要做出相應(yīng)的調(diào)整，最近美團(tuán)買菜已經(jīng)在針對(duì)叮咚買菜進(jìn)京制定策略了”。在王磊看來，生鮮電商平臺(tái)前期打入新市場(chǎng)的手段就是補(bǔ)貼，如果其他企業(yè)沒有及時(shí)給出相應(yīng)策略就會(huì)有部分客戶流失，所以各家都會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整。
而根據(jù)美團(tuán)方面的說法，為促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇，平臺(tái)不斷增加商品優(yōu)惠力度，在優(yōu)惠券、新人紅包等方面的投入顯著增加，近期還在北京推出了一系列的周年感恩活動(dòng)，新用戶專享108元紅包優(yōu)惠也會(huì)一直持續(xù)。每日優(yōu)鮮方面則明確回應(yīng)新京報(bào)記者：“不會(huì)加大補(bǔ)貼。每日優(yōu)鮮發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，到了從百億到千億的階段，要深耕業(yè)務(wù)做深做透的階段，這一階段更重要的是尋求盈利性增長(zhǎng)。”
“拉新”成本高
在北京生鮮電商市場(chǎng)上，既有每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等前置倉自營(yíng)模式，盒馬、永輝買菜、物美多點(diǎn)等店倉一體模式，還有京東到家及依托外賣平臺(tái)的菜老包、菜公社等代買模式。作為后來者，叮咚買菜能攪動(dòng)北京線上賣菜市場(chǎng)的格局嗎？
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王洪濤在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示：“叮咚買菜在上海做得很好，有自己的經(jīng)驗(yàn)和打法。進(jìn)入北京之后，消費(fèi)者又多了一個(gè)選擇，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)有一些沖擊”。上述生鮮從業(yè)者王磊也認(rèn)為，叮咚買菜會(huì)對(duì)市場(chǎng)帶來一定的影響，但想要在北京市場(chǎng)占據(jù)較高的份額則“很難”，前期業(yè)務(wù)尤其是“拉新”很難開展，成本很高。今年3月，盒馬CEO侯毅就在媒體溝通會(huì)上表示，前置倉模式獲客成本很高，很難實(shí)現(xiàn)盈利，盒馬小站要逐步淘汰，大力發(fā)展有線下消費(fèi)場(chǎng)景及引流能力的盒馬mini生鮮店。
啟用地推員負(fù)責(zé)開發(fā)新用戶也是眾多生鮮電商的做法。新京報(bào)記者從美團(tuán)買菜和叮咚買菜的地推員處得知，地推員在完成基本“拉新”任務(wù)拿到底薪的前提下，每拉到一個(gè)新用戶注冊(cè)，就會(huì)有一定的提成，其中美團(tuán)買菜是8元/人，叮咚買菜則為4元/人。此外，叮咚買菜還告訴新京報(bào)記者，其在上海的客單價(jià)是70元，平均獲客成本30元。
從訂單來看，開站初期基本上是“燒錢‘拉新’、燒錢送貨”，有美團(tuán)買菜騎手對(duì)新京報(bào)記者透露，新開服務(wù)站附近基本都是新用戶，沖著優(yōu)惠購買。以他所在的站點(diǎn)為例，3月中旬服務(wù)站剛開通時(shí)，每天有1200單左右，客單價(jià)是40元左右，目前有所回落，每天大約是600-800單，每送一單可以獲得5元-7元配送費(fèi)。
美團(tuán)買菜地推員在社區(qū)周邊拉新。
王磊則稱，以自己此前嘗試的菜市場(chǎng)代買模式為例，即便只有一個(gè)攤位，租金成本低且沒有商品損耗的情況下，算上人工、配送、房租、優(yōu)惠券及地推物料等各項(xiàng)成本，每個(gè)訂單要虧40元-60元，客單價(jià)要超過80元才有可能掙錢。而相較于前者，前置倉模式租金、損耗、配送等成本更高，況且相較于兩三年前，目前各項(xiàng)成本也都在提升。
“生鮮電商進(jìn)入到當(dāng)下階段，目前就是在比拼資本，如果都有很強(qiáng)的資本，最終比拼的是供應(yīng)鏈?！蓖趵谡f。對(duì)于供應(yīng)鏈，叮咚買菜方面稱，80%的商品為基地直采，且建立了食品安全追溯體系，干線物流與第三方合作，前置倉配送為自營(yíng)團(tuán)隊(duì)。不過，在王磊看來，叮咚買菜在上海、杭州等地供應(yīng)鏈比較完善，但由于地理原因，北京無法復(fù)用，尤其是生鮮品類，會(huì)直接影響其商品的價(jià)格和質(zhì)量，進(jìn)而影響復(fù)購率。況且，即便叮咚買菜在供應(yīng)鏈、價(jià)格、質(zhì)量等方面能做得很好，但能否長(zhǎng)久存活還要看是否有足夠強(qiáng)的資本，因?yàn)椤扒捌谧铍y的是‘拉新’，‘拉新’就得補(bǔ)貼，得燒錢。”
生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”
最近幾年，國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1253.9億元，同比增長(zhǎng)38.8%。進(jìn)入2019年，生鮮電商增長(zhǎng)腳步放緩，市場(chǎng)經(jīng)過前面的高速增長(zhǎng)后開始進(jìn)入冷靜期，市場(chǎng)規(guī)模約為1620億元，2020年預(yù)計(jì)仍然平穩(wěn)增長(zhǎng)，突破2000億元。
年初的疫情也讓生鮮電商行業(yè)迎來爆發(fā)期，美團(tuán)方面給出的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間美團(tuán)買菜各地銷量明顯上漲，其中，北京地區(qū)的日銷售量最高時(shí)達(dá)到了節(jié)前的2-3倍，其中餐桌品類的商品銷售占到整體銷售的60%-70%；每日優(yōu)鮮在疫情之前的客單價(jià)約為85元，今年2月的客單價(jià)為120元-130元，而目前客單價(jià)為100元左右。
但生鮮電商行業(yè)也存在盈利能力不確定等問題。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年生鮮電商的4000多個(gè)玩家中，4%持平，88%仍處于虧損狀態(tài)，7%是巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。下一階段，生鮮電商行業(yè)這門生意應(yīng)該怎么做？行業(yè)如何走？
王洪濤表示，前置倉模式優(yōu)化的核心在于供應(yīng)鏈層面，企業(yè)應(yīng)該思考如何不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，保證品類不缺貨。在他看來，目前對(duì)于消費(fèi)者而言，最大的痛點(diǎn)在于一個(gè)平臺(tái)上買不全所有商品，前置倉門店面積及SKU有限，不可能像大賣場(chǎng)一樣匹配上萬種商品，因此關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。
4月27日，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正給員工的內(nèi)部信中提到，未來5年線上生鮮超市行業(yè)將發(fā)生三個(gè)質(zhì)變，即行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從百億級(jí)別短跑的小組賽，到千億級(jí)別長(zhǎng)跑的淘汰賽。會(huì)有多家千億級(jí)別寡頭并存；行業(yè)發(fā)展要解決的主要矛盾會(huì)從最后一公里物流轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝还锏墓?yīng)鏈；將從上半場(chǎng)的比拼模式轉(zhuǎn)向下半場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率比拼。
具體到布局北京市場(chǎng)的前置倉頭部企業(yè)——每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜和叮咚買菜，三家的較量已經(jīng)按下了開啟鍵。在王磊看來，每日優(yōu)鮮由于布局時(shí)間久且密度高，擁有供應(yīng)鏈和用戶優(yōu)勢(shì)；而美團(tuán)買菜備考美團(tuán)平臺(tái)的強(qiáng)大流量入口，同時(shí)能復(fù)用美團(tuán)針對(duì)餐飲商戶的供應(yīng)鏈系統(tǒng)“快驢”也具有一定優(yōu)勢(shì)，叮咚買菜作為新入局者，如果仍按照此前在上海的做法來開啟新市場(chǎng)，恐怕有點(diǎn)困難。
關(guān)于北京市場(chǎng)的規(guī)劃，叮咚買菜并未明確回應(yīng)新京報(bào)記者，而是稱“希望叮咚賣菜的發(fā)展像‘種子’自然生長(zhǎng)，未來有各種可能，不會(huì)去做揠苗助長(zhǎng)的事情。”此外，叮咚買菜還稱，規(guī)模由供應(yīng)鏈的能力決定，而供應(yīng)鏈的能力，是由底層的組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力來決定，所以我們的發(fā)展還是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)供應(yīng)鏈和底層能力的建設(shè)。
而根據(jù)每日優(yōu)鮮方面給出的數(shù)據(jù)，目前其已在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流，有22%的扣損實(shí)收毛利率，履約成本控制在了15元以內(nèi)，市場(chǎng)費(fèi)用在每單3元左右，未來則會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化在商品供應(yīng)鏈上的統(tǒng)采、直采和自有品牌的建設(shè)。
文字/攝影 新京報(bào)記者 張曉榮
編輯 彭雅莉 校對(duì) 柳寶慶
