金價(jià)高企的背景下，周大福、老廟黃金、老鳳祥等品牌紛紛闖入二次元世界，將黃金與動(dòng)漫游戲IP結(jié)合，來迎合年輕人的喜好。比如，周大福與國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名系列；老鳳祥推出《圣斗士星矢》聯(lián)名系列，其中666克白羊座黃金擺件定價(jià)高達(dá)88萬元；周六福、潮宏基等品牌也相繼推出IP聯(lián)名的黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠、金鈔及首飾。然而，這些IP聯(lián)名黃金飾品的高溢價(jià)也引起不少消費(fèi)者吐槽——單克金價(jià)在1500-3000元不等，部分產(chǎn)品較基礎(chǔ)金價(jià)溢價(jià)超100%。
在國際金價(jià)持續(xù)高位運(yùn)行的背景下，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)面臨業(yè)績(jī)壓力。根據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2025年上半年，全國黃金消費(fèi)量同比下降3.54%，黃金首飾消費(fèi)量降幅更是達(dá)到26%。消費(fèi)者需求不足疊加偏好的結(jié)構(gòu)性變化，以及國際金價(jià)波動(dòng)加劇，對(duì)以按克銷售為主的業(yè)務(wù)模式造成了顯著沖擊。業(yè)內(nèi)看來，傳統(tǒng)黃金行業(yè)在高金價(jià)壓力下的轉(zhuǎn)型之舉，即通過綁定二次元IP的“情緒價(jià)值”，爭(zhēng)奪年輕客群。
然而這些年輕化產(chǎn)品能否真正“討好”年輕人？當(dāng)“為愛發(fā)電”的谷子經(jīng)濟(jì)遇上“保值”黃金，消費(fèi)者是否愿意為高溢價(jià)買單？
聯(lián)名款“一口價(jià)”銷售，部分克價(jià)達(dá)基礎(chǔ)金價(jià)兩倍
9月7日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪朝陽區(qū)多家商場(chǎng)黃金飾品專柜發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)黃金珠寶品牌都在顯眼位置陳列了IP聯(lián)名產(chǎn)品。
老廟黃金店鋪門口設(shè)有與熱門動(dòng)畫IP《天官賜?！仿?lián)名產(chǎn)品的宣傳立牌，十分醒目。聯(lián)名產(chǎn)品包括金鈔、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、手繩等，其中手繩售價(jià)1520元，金重為0.9克；金鈔售價(jià)520元，金重為0.2克。銷售人員表示，這些聯(lián)名產(chǎn)品銷量良好，并建議消費(fèi)者購買手繩更為劃算：“金鈔才0.2克，合克價(jià)2600元呢?！庇浾吡私獾?，該系列黃金手繩在天貓官方旗艦店成交量已超過2000件。
在周大福專柜，“黑神話”聯(lián)名系列目前僅有如意金箍棒黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠手繩和吊墜在售。其中一款轉(zhuǎn)運(yùn)珠手繩售價(jià)3980元，金重1.8克，平均每克2211元，而當(dāng)天周大福金價(jià)為每克1060元，柜臺(tái)另有克減30-50元活動(dòng)。銷售人員表示，該系列很受歡迎，限量發(fā)售售完即止。記者在周大福天貓旗艦店看到，此次聯(lián)名共推出6款產(chǎn)品，其中一款“如意金箍棒黃金手鐲”售價(jià)高達(dá)56800元，克重為38克。
值得注意的是，這些IP聯(lián)名產(chǎn)品普遍采用“一口價(jià)”定價(jià)模式，單克價(jià)遠(yuǎn)高于常規(guī)金飾。以老廟黃金《天官賜?！?.2克金鈔為例，售價(jià)520元，單克價(jià)達(dá)2600元，約是當(dāng)日基礎(chǔ)金價(jià)的兩倍。記者發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品平均克價(jià)在1600元-3000元不等，而當(dāng)日黃金飾品金價(jià)在1029元/克至1260元/克之間，各品牌柜臺(tái)多有克減活動(dòng)。比如，周六福當(dāng)日金價(jià)為1029元，柜臺(tái)優(yōu)惠價(jià)格則為868元。
多位品牌銷售人員告訴記者，雖然IP產(chǎn)品是一口價(jià)，每克金價(jià)高于柜臺(tái)金價(jià)數(shù)百元，但按克重計(jì)價(jià)的產(chǎn)品手工費(fèi)也不便宜。部分銷售人員還表示，這些產(chǎn)品支持以舊換新，可以按價(jià)兌換。
IP聯(lián)名成爭(zhēng)奪年輕人新戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者態(tài)度分化
國際金價(jià)持續(xù)高位運(yùn)行的背景下，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)業(yè)績(jī)承壓明顯。周大福、老鳳祥、周六福等品牌紛紛調(diào)整產(chǎn)品策略，轉(zhuǎn)向輕克重、高附加值的IP聯(lián)名賽道。
潮宏基在2025上半年財(cái)報(bào)中直言，年輕消費(fèi)者買珠寶不再聚焦保值屬性，而是追求“朋友圈有曬點(diǎn)、日常穿搭有亮點(diǎn)”，本質(zhì)是用情緒價(jià)值替代克重價(jià)值。該品牌80后至00后客群占比已達(dá)85%，其中95后和00后新生代用戶占比提升明顯。老鳳祥則指出，在高金價(jià)環(huán)境下，輕克重、強(qiáng)設(shè)計(jì)、高附加值的產(chǎn)品仍受市場(chǎng)青睞，這類產(chǎn)品顯著改善品牌盈利能力。周六福表示，通過IP聯(lián)名和材質(zhì)創(chuàng)新，品牌希望強(qiáng)化產(chǎn)品復(fù)合屬性，提升客戶黏性與毛利率；更認(rèn)為“年輕消費(fèi)群體注重性價(jià)比、個(gè)性化和情緒價(jià)值，已成為各品牌的兵家必爭(zhēng)客群。”
討好年輕人、跨界谷子經(jīng)濟(jì)（二次元周邊）或成為黃金企業(yè)轉(zhuǎn)型的捷徑。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元。黃金品牌正是看中“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)潛力，試圖通過IP矩陣激活粉絲經(jīng)濟(jì)。
那么，年輕消費(fèi)者是否愿意為這些高溢價(jià)產(chǎn)品買單？記者發(fā)現(xiàn)，面對(duì)高溢價(jià)IP黃金產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者呈現(xiàn)鮮明分化。許多消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出他們購買的IP聯(lián)名款黃金配飾。一位購買了某品牌和三麗鷗家族聯(lián)名吊墜的女生表示，她此前從未消費(fèi)過黃金產(chǎn)品，這次出于對(duì)IP形象的喜愛，花費(fèi)2000元拿下了人生的“第一塊金”。90后二次元愛好者小林告訴記者：“我買了《天官賜?！方疴n，相比潮玩周邊幾百元的定價(jià)，520元價(jià)格不高?！彼硎举徺I時(shí)并未考慮單克價(jià)和保值性，純粹是為情感價(jià)值買單。
但同樣熱衷二次元的95后消費(fèi)者嵐嵐則持不同觀點(diǎn)，她表示：“黃金和IP對(duì)我來說是兩條平行線。我喜歡的是毛絨玩偶的觸感、盲盒的驚喜感?！彼€認(rèn)為，部分IP黃金在設(shè)計(jì)上往往不夠精致，難以滿足周邊收藏的趣味性需求。
記者在商場(chǎng)黃金首飾柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，雖然品牌大力推廣IP產(chǎn)品，但商場(chǎng)黃金柜臺(tái)客流仍以家庭消費(fèi)者為主，鮮有年輕人駐足。
火爆大賣背后的隱憂：業(yè)績(jī)承壓與IP爭(zhēng)議并存
盡管IP聯(lián)名黃金產(chǎn)品熱度攀升，但并未完全逆轉(zhuǎn)行業(yè)業(yè)績(jī)壓力。老鳳祥2025年上半年?duì)I業(yè)收入同比下降16.52%至334億元，凈利潤(rùn)下降13.07%；盡管老廟6月與《天官賜?！仿?lián)名推出的金運(yùn)禮盒在天貓首發(fā)當(dāng)天銷售破百萬，但豫園股份珠寶時(shí)尚板塊上半年?duì)I收仍同比下滑37%至129億元。
“這些金飾大多采用新工藝，用較小的克數(shù)制作出體積較大的款式?！币晃辉邳S金珠寶領(lǐng)域從業(yè)多年的資深人士表示，IP聯(lián)名產(chǎn)品之所以溢價(jià)高，主要來自IP授權(quán)費(fèi)和工藝設(shè)計(jì)費(fèi)。另外，他指出，授權(quán)時(shí)間往往有限，一旦到期就需下架，因此銷量有限，即使“爆款”熱銷對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)來說，仍是杯水車薪。
另一方面，IP運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯現(xiàn)。前不久，老廟黃金因新品“吉果樂園 咋咋呼呼胡蘿卜”造型涉嫌抄襲STAYREAL旗下IP“魔魔胡胡胡蘿卜”陷入爭(zhēng)議。此前，老廟黃金與STAYREAL的聯(lián)名系列剛剛上市，新品靈感取自該IP中的多個(gè)角色，不過其中并未包括“魔魔胡胡胡蘿卜”。盡管品牌迅速致歉并推出補(bǔ)償方案，但事件暴露出黃金品牌在跨界IP合作中需應(yīng)對(duì)的版權(quán)管理等挑戰(zhàn)。
時(shí)尚消費(fèi)咨詢師王寧表示，黃金品牌擁抱“谷子經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)，是在金價(jià)高企背景下對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和客群結(jié)構(gòu)的重新定位。通過將黃金的“保值”屬性與IP的“情感”屬性結(jié)合，品牌試圖在年輕市場(chǎng)開辟高毛利、輕資產(chǎn)的新路徑?！癐P消費(fèi)畢竟是小眾人群，眾多黃金企業(yè)一窩蜂擠入該賽道，如果在選擇合作IP時(shí)看走眼，銷量可能不及預(yù)期?！彼赋?，黃金跨界谷子經(jīng)濟(jì)模式的可持續(xù)性仍存挑戰(zhàn)，“消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)的接受度取決于IP生命力和情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，需要持續(xù)投入內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；傳統(tǒng)黃金消費(fèi)與二次元消費(fèi)邏輯存在本質(zhì)差異，前者側(cè)重長(zhǎng)期價(jià)值存儲(chǔ)，后者追求即時(shí)情感滿足?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝
編輯 楊娟娟
校對(duì) 楊利
