暑期的餐飲市場一如持續(xù)的高溫一樣火爆。最近一外國小伙被黃牛欺騙一事引發(fā)關注，因不想排隊，所以他選擇在某二手平臺上購買巴奴毛肚火鍋的“免排隊券”，結果到店卻無法使用，賣家也不回復信息。隨后#外國人的視角看中國式排隊##外國小伙吐槽餐飲黃牛引熱議#等話題在微博上引起討論。
對此，巴奴方面負責人表示會堅決抵制黃牛的這種違法行為，并且今年下半年將加大開店力度，提高門店的運營效率，希望能夠有效地緩解顧客的等位時長，提升顧客體驗。
在巴奴毛肚火鍋，排隊是常態(tài)。受訪者供圖
在北京合生匯六樓的巴奴毛肚火鍋門前，很多排隊顧客手中的等位單上顯示的都是3位數。這樣熱鬧的等位場景對應著后臺可查的具體數據：進入暑期以來，巴奴北京區(qū)域門店平均日進店人數超400人、平均日翻臺近5次。像合生匯店這樣的主力門店，6月平均日翻臺超8次，周末翻臺10次以上已成常態(tài)。
今年6月16日，巴奴向港交所遞交招股說明書，擬在主板上市。繼海底撈、呷哺呷哺之后，火鍋賽道或迎來第三家上市企業(yè)，巴奴也或將成為品質火鍋第一股。在業(yè)內看來，巴奴用20多年證明、改寫了火鍋行業(yè)的競爭邏輯：回歸食材本質、堅守產品體驗。一直堅持“產品主義”的巴奴，也終于迎來資本市場的檢驗與估值。
巴奴一直以來都在爭議中前行，包括其定位中高端、人均消費高于其他品牌、門店數量保持“勻速”增長等，這在當下講規(guī)模、拼下沉、拼低價的眾多品牌中頗顯另類。而從巴奴最新披露的翻臺率、利潤率等一系列核心數據來看，佐證了在消費日益理性的時代，在連鎖化、區(qū)域化、高端化等趨勢交織下，消費者對餐飲的“真”與“好”、對質價比的極致追求，都已經成為巴奴最強大的商業(yè)模式和“護城河”。
新西蘭冰鮮毛肚上桌。受訪者供圖
“品質火鍋”的上市沖刺
在巴奴的招股書中，“品質火鍋”的核心定位在開篇就被再次強調。作為中國最大的“品質火鍋”企業(yè)，從誕生至今始終對“產品主義”極致追求的巴奴或將叩響港股大門，在餐飲“上市潮”趨于平靜時，再次續(xù)寫“火鍋股”的故事。
其實從誕生伊始，“巴奴貴”就一直被消費者談論。尤其在餐飲消費分層趨勢愈發(fā)明顯、消費者追求性價比的欲望高于以往的當下，如何保持品牌品質與特色、如何更好適應消費者對于價格的敏感度，也成為行業(yè)內探討的焦點。
今年初，美團發(fā)布了一份火鍋市場觀察和川渝火鍋趨勢報告，其中顯示，消費者日常偏愛實惠、性價比的同時，也愿意在重要的日子里為品質買單。例如，在春節(jié)和近期的節(jié)假日、周末，零點火鍋的單店交易額、單店日訂單、訂單價，均要超過自助火鍋。不難看出，雖然大家嘴上說著“吃火鍋越來越貴”，但是“用腳投票”的結果卻一目了然。
巴奴目前公開的財務數據顯示，2025年第一季度，一線城市門店的門店經營利潤率為20.7%，二線及以下城市門店經營利潤率為24.5%，對比沙利文報告，均高出全國行業(yè)平均水平。這也顯示了消費者愿意為真材實料與極致體驗支付“品質溢價”。
“首店即爆”的火熱復制
在巴奴微信公眾號很多推送文章下方的評論區(qū)，都會出現有趣的“粉絲喊話”：有的“粉絲”會向小編“訴苦”，自己是如何為了吃巴奴，光穿城的路程就花了2個多小時；有的“粉絲”更加“簡單粗暴”，直接質問“為什么不來XXX開店？”
“粉絲”喊話希望巴奴加速開店。受訪者供圖
2024年，巴奴新開門店35家，其直營網絡已覆蓋全國39個城市，門店總數達到145家，較2021年末大幅增長74.7%。巴奴招股書顯示：2025年至2027年，計劃分別新增約40家、50家及60家直營門店。在直營店的大前提下，巴奴的擴張節(jié)奏一直保持著穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局理念，不盲目追求數量和速度，但每開一家新店，都會呈現出一種“首店即爆”的確定性增長：淄博、青島、惠州等城市迎來巴奴首店，開業(yè)即引爆當地餐飲圈。巴奴毛肚火鍋淄博萬象匯店一舉登上大眾點評全城熱門榜第一，單日進店人數輕松破千。首店的成功，是巴奴品牌力與產品力在全國范圍普適性的最佳證明。
同時，巴奴的擴張不僅是數量的疊加，更是空間體驗的持續(xù)迭代。在蘇州喜福里、鄭州鄭東萬象城，全新的巴奴8.0空間已經亮相。以“巴奴家宴”為敘事主線，大膽運用夯土墻、老木肌理等原生材質，讓新一代的巴奴門店呈現出一種自然氛圍。樸拙的腔調看似沒有太多人工穿鑿的痕跡，但這樣的設計“退場”，也正是為了讓食材真正成為空間的主角。
每年上桌400萬次
從最早的“毛肚專家”，到以多個“爆款”產品為代表的產品矩陣，“產品主義”一直是巴奴的底層邏輯。巴奴創(chuàng)始人杜中兵將菜品的SKU（最小存貨單位）由100+砍至30左右，聚焦毛肚及相關菜品，并把毛肚這一單品做到極致。中國飯店協會數據顯示，2024年火鍋市場規(guī)模達6000億元，川渝火鍋門店中毛肚點單率長期保持在80%以上。根據全球進出口統(tǒng)計網站Volza統(tǒng)計的相關數據，全球千噸級毛肚交易中，超過九成目的地指向中國?！?024-2029年中國毛肚行業(yè)市場深度研究與戰(zhàn)略咨詢分析報告》則指出，毛肚在全國川渝火鍋中點擊率超過了牛肉、鴨腸，成為點擊率最高的菜品。
而將巴奴直接與毛肚“畫等號”的，源于巴奴與西南農大合作研發(fā)的“木瓜蛋白酶嫩化技術”，這種技術擊破了毛肚這種食材一直以來要用傳統(tǒng)火堿發(fā)制的行業(yè)“潛規(guī)則”，實現了毛肚健康與美味的雙重飛躍。但杜中兵也曾坦言，巴奴使用“木瓜蛋白酶嫩化”技術發(fā)制毛肚，成本遠高于堿發(fā)毛肚，且堿發(fā)毛肚漲發(fā)出品比約達1:3，而木瓜蛋白酶嫩化技術的出品比只有1:1.2?！鞍团洺１涣R貴，巴奴確實一直都貴，從來沒便宜過。巴奴的初心是要做高品質的火鍋，高品質的火鍋確實需要高成本的支撐。”
“好產品會說話”所言不虛。巴奴招股書顯示，毛肚、菌湯、鮮牛肉等核心單品構成約70%以上的主營收入，占據極高的復購和品類黏性。從目前巴奴統(tǒng)計的數據來看，2025年春節(jié)期間，其門店毛肚點擊率超過90%，高居所有菜品點擊率榜首。每年超過400萬次的上桌頻率，讓毛肚成為巴奴最響亮的名片。
半年上線44款新品背后的“產品主義”
餐飲賽道一向競爭激烈，尤其是在一線城市的熱門商圈，不斷上演著各賽道“排隊王”的激烈角逐。主要布局在一線城市重點商圈的巴奴在與這些新晉熱門餐飲同場競技時，不但不輸，還能做到熱度居高不下。招股書顯示，巴奴單店平均每日營收為57688元，平均客單價為138元，明顯高于行業(yè)平均水平。
支撐巴奴這些亮眼數據的核心之一，是巴奴對“產品主義”近乎偏執(zhí)的踐行。誕生了11年之后，巴奴喊出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”，這也讓巴奴在消費者心中有了存在感。包括茴香小油條、烏雞卷、繡球菌等眾多原創(chuàng)菜品被巴奴端上餐桌，至今大都已成為火鍋界爭相模仿的爆品。
有消費者戲稱，巴奴的新品菜單成為他“奇奇怪怪蔬菜的百科全書”。2月的洪湖粉藕，3月的純紅薯粉，4月的新鮮春菜，5月的三都澳活蟶子……直到現在，巴奴都一直嚴格遵循著“蔬菜月月上新”的鐵律，同時每一款食材都清晰地標注出出生的地理坐標，多個新品簡單到淳樸的制作方式，也是巴奴在食材加工工藝上對于回歸本味的執(zhí)著。
巴奴蔬菜月月上新。受訪者供圖
今年過去了6個月，巴奴餐桌上已經上新了44款新品，不但構成了其不斷自我刷新的產品矩陣，更是讓食客的舌尖同步感知季節(jié)流轉，感受到“巴奴嚴選”的含金量。
在業(yè)內看來，巴奴的“高品質單品策略”依托于供應鏈自建、自營物流、食材每日冷鏈配送、廚政標準化與透明化，這也成為巴奴不易被模仿的品牌“護城河”。產品口碑的持續(xù)爆發(fā)，必然驅動規(guī)模版圖的迅猛擴張，擴張時對于上游的依賴會更大、對組織能力要求會更高。對于巴奴來說，這些都是其成本控制、復制效率的更大挑戰(zhàn)。
文/王萍
編輯 王琳
校對 盧茜
