巴奴創(chuàng)始人杜中兵“月薪低于5000元不要吃巴奴”的言論爭議繼續(xù)發(fā)酵。3月3日深夜，杜中兵通過自己的社交媒體號再次發(fā)布視頻，就“爹味說教”致歉。
巴奴此次引發(fā)的爭議核心依舊是“貴”。杜中兵一直強調(diào)“產(chǎn)品主義”，曾多次公開表示“想做好一個品牌，總要有自己的標準和取舍，才能使企業(yè)長期經(jīng)營”。但當下大量高端餐飲遇冷，比拼性價比的剛需平價餐飲擴張步伐提速的案例比比皆是。有業(yè)內(nèi)人士認為，一個品牌要穿越周期，最終需要做到的是持續(xù)的復(fù)購，只有剛需的東西才具備持續(xù)復(fù)購的屬性。
杜中兵反思“爹味說教”
在近日的一場研討會直播中，杜中兵表示“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個麻辣燙”，引發(fā)了網(wǎng)友爭議。2月27日，杜中兵在其抖音號發(fā)布視頻，回應(yīng)相關(guān)爭議。他表示“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等具爭議性的話不是連在一起說的，“如果連在一起，就把真實本意曲解了?！?/p>
3月3日深夜，杜中兵發(fā)布新視頻，他說，自從論壇發(fā)言引發(fā)爭議后，自己這幾天一直在思考，為何一番發(fā)自內(nèi)心希望大家好的言論，卻遭到部分網(wǎng)友的反感。直到看到一篇文章中提及的 “爹味說教” 一詞，他才恍然大悟?！拔夷贻p時也曾叛逆，渴望按自己的方式闖蕩……但今天我以一個過來人的樣子站在高高的地方像爹一樣去教育年輕人，這不就是我曾經(jīng)反感的那個樣子嗎？”“我真正地感覺到我和年輕人離得很遠了，所以我厚著臉皮坐在攝像機前，把稿子寫好，正式、真誠地做一次反思?！?/p>
在反思過程中，杜中兵剖析了自身產(chǎn)生 “爹味說教” 的3個原因：“作為人父，習(xí)慣了對子女的管教，并將這種模式不自覺地延伸到對大眾的態(tài)度上。”“在打造巴奴火鍋時，為給家人和朋友提供高品質(zhì)火鍋，對食材、口味、環(huán)境等各方面都追求極致?！薄跋萑胱晕遥谂c團隊溝通時長期單向輸出，形成了說教模式，進而將 ‘學(xué)生延遲滿足’ 與 ‘月收入5000少吃火鍋’ 不恰當連接，體現(xiàn)出自己與年輕人的脫節(jié)。”杜中兵說，“創(chuàng)業(yè)初期，因老家大人將孩子送來店里上班并囑托照顧，深感責任重大，將巴奴視為一所學(xué)校，希望員工不走彎路，在內(nèi)部會議上常以類似對孩子的口吻交流，卻忽略了年輕人對這種風格可能反感。”
巴奴“價格貴”多次引發(fā)爭議
新京報記者注意到，截至3月4日中午，在該視頻下方的5200余條評論中，多數(shù)都在圍繞“巴奴的人均消費貴不貴”與“值不值”在討論。很多網(wǎng)友表示，吃一頓巴奴人均要150元左右，“150元還得畏畏縮縮?！薄拔兜肋€行，但我們兩個人吃了400塊錢還是半飽?！边€有網(wǎng)友在評論區(qū)曬出了剛剛吃過巴奴的賬單：6個人消費了1491元。
巴奴并不是首次被詬病“貴”。2023年2月，“巴奴5片富硒土豆18元”登上熱搜。隨后巴奴通過公眾號回應(yīng)稱由于管理的失誤，導(dǎo)致顧客對土豆的分量產(chǎn)生了誤解，5片土豆實際售價是9元。當時，杜中兵也通過微博回應(yīng)，強調(diào)巴奴的 “富硒土豆” 包含產(chǎn)品本身、環(huán)境、服務(wù)以及全供應(yīng)鏈價值，所以暫時不考慮降價。
在人均消費方面，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，海底撈為99.48元，呷哺呷哺為62.4元，同屬呷哺呷哺集團的高端品牌湊湊火鍋為112.9元。巴奴毛肚火鍋的人均消費為131.73元。
其實在研討會直播時，杜中兵也直言對于巴奴被罵“貴”這件事情完全知曉?！鞍团?jīng)常被罵貴，巴奴確實一直都貴，從來沒便宜過?！彼f，巴奴在最開始做火鍋的時候，就在用鮮的鵝掌、黃喉、魷魚，當時有顧客質(zhì)疑“為什么別人家的8兩賣12塊錢，你們家4兩賣18塊錢？”包括巴奴一直以來引以為豪的“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)發(fā)制毛肚，杜中兵說，從成本看，木瓜蛋白酶發(fā)制的成本遠高于堿發(fā)毛肚，且堿發(fā)毛肚漲發(fā)出品比約達1:3，而木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)的出品比只有1:1.2。在之前回應(yīng)“月薪低于5000元不要吃巴奴”爭議的視頻中，杜中兵再次表示，“巴奴的初心是要做高品質(zhì)的火鍋，高品質(zhì)的火鍋確實需要高成本的支撐?！倍胖斜寡裕蠹议L期罵巴奴“貴”，自己的壓力很大，但“巴奴的凈利潤率只有9%”。
“產(chǎn)品主義”還是“剛需餐飲”？
在一次訪談節(jié)目中，杜中兵曾表示，巴奴將堅持“產(chǎn)品主義”，專注產(chǎn)品研發(fā)。在杜中兵最新致歉的視頻評論區(qū)里，也有不少網(wǎng)友表示，巴奴的味道在與諸多火鍋品牌的比較中屬于“很好吃”。有人表示對食材放心，從綜合的食材、味道、服務(wù)、價格來看巴奴的“價值感”，并不像單看“價格”那樣是“火鍋刺客”。也有人說，各個品類的餐飲肯定會有高中低檔消費，“‘一分錢一分貨’的道理不會變?！?/p>
美團近日發(fā)布的火鍋市場觀察和川渝火鍋趨勢的數(shù)據(jù)顯示，消費者日常偏愛實惠、性價比的同時，也愿意在重要的日子里為品質(zhì)買單。例如，在春節(jié)和近期的節(jié)假日、周末，零點火鍋的單店交易額、單店日訂單、訂單價，均要超過自助火鍋。杜中兵表示，去年春節(jié)大年初一至初七，巴奴的翻臺率約為4.1。今年春節(jié)期間，翻臺率達到4.8。
有網(wǎng)友建議，杜中兵與其勸告剛開始工作、月薪不達5000元的年輕人別吃巴奴，倒不如推出個“巴奴大學(xué)生套餐”，或者推出針對學(xué)生的折扣。
近年來，多個連鎖餐飲品牌紛紛順應(yīng)消費者心態(tài)變化，開始降價、推出優(yōu)惠套餐，“9塊9”已經(jīng)成為“價格戰(zhàn)”代名詞。與巴奴同一賽道的海底撈、呷哺呷哺等品牌，人均消費也出現(xiàn)了下降趨勢，“剛需”餐飲成為消費主流。2024年12月20日，大眾中式正餐品牌小菜園在港交所主板掛牌上市，有業(yè)內(nèi)人士稱之為“時代的選擇”。2021年至2023年，以及2024年前8個月，小菜園門店堂食顧客人均消費額分別為66.1元、65.8元、65.2元以及59.5元。
加華資本在分析當下中國消費特點和趨勢時指出，中國消費顯現(xiàn)出第三消費時代向第四消費時代過渡的特征，消費者的樸素、實用意識正重塑中國餐飲行業(yè)的面貌。而大眾便民餐飲具備剛需、高頻和極致性價比特征，代表了“物美價廉”品質(zhì)革命方向，貼合中國餐飲行業(yè)乃至整體消費市場的發(fā)展趨勢。窄門集團、番茄資本創(chuàng)始人卿永也曾公開表示，一個品牌要穿越周期，“剛開始需要去做效率、做大單品、做定位理論，但是后期需要做到的是持續(xù)的復(fù)購，只有剛需的東西才具備持續(xù)復(fù)購的屬性?！?/p>
新京報記者 王萍
編輯 王琳
校對 柳寶慶
