2月18日，漢堡王品牌方、餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)Restaurant Brands International Inc.（簡(jiǎn)稱“RBI”）宣布，在與TFI Asia Holdings BV （簡(jiǎn)稱“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（簡(jiǎn)稱“笛卡爾資本”）完成交易后，RBI的一家子公司現(xiàn)已持有漢堡王中國(guó)近100%的股權(quán)。
去年底傳出消息稱，在一次面向分析師召開(kāi)的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，RBI全球高層主動(dòng)對(duì)外談?wù)?，已向漢堡王在華主特許經(jīng)營(yíng)商TFI發(fā)出“終止通知（termination notices）”，但TFI提出異議。此外，去年漢堡王還出現(xiàn)了關(guān)店以及加盟商稱運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、不合理處罰等風(fēng)波。如今，RBI集團(tuán)確定讓這個(gè)運(yùn)營(yíng)漢堡王中國(guó)12年的“操盤(pán)手”徹底“出局”，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這與漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得“高不成低不就”有關(guān)。
門(mén)店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)
公開(kāi)資料顯示，漢堡王于1954年在美國(guó)佛羅里達(dá)州邁阿密誕生，母公司為RBI。RBI集團(tuán)旗下還有咖啡品牌Tims Hortons、炸雞品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，漢堡王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2012年，TFI開(kāi)始負(fù)責(zé)漢堡王中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。此后漢堡王在中國(guó)開(kāi)店加速，2014年，漢堡王中國(guó)門(mén)店達(dá)到400家，2018年，門(mén)店數(shù)突破1000家。
根據(jù)TFI集團(tuán)此前披露的文件，其擁有漢堡王中國(guó)20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)，也就是說(shuō)，要等到2032年其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)才到期。但根據(jù)媒體報(bào)道，雙方在去年10月就終止了協(xié)議。在今年2月12日的最新財(cái)報(bào)會(huì)議上，RBI集團(tuán)高管多次談及漢堡王中國(guó)的表現(xiàn)。RBI首席財(cái)務(wù)官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集團(tuán)的餐廳整體數(shù)量增長(zhǎng)了3.4%，但是漢堡王中國(guó)餐廳數(shù)量減少了約100個(gè)基點(diǎn)。
在宣布結(jié)束合作消息時(shí)，RBI稱，TFI將漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量從2012年的約60家門(mén)店擴(kuò)展至目前的約1500家。未來(lái)，TFI將繼續(xù)作為RBI全球最大的商業(yè)伙伴之一，在土耳其市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)。同時(shí)，RBI將繼續(xù)與笛卡爾資本合作，共同推動(dòng)Tim Hortons品牌在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。
自2021年以來(lái)，漢堡王在中國(guó)拓店放緩。2023年1月，漢堡王中國(guó)董事會(huì)主席可汗（Korhan Kurdoglu）表示，2023年計(jì)劃開(kāi)出超過(guò)200家門(mén)店。當(dāng)時(shí)，漢堡王中國(guó)約有1400家餐廳。2023年11月底，漢堡王中國(guó)的第1500家門(mén)店落地北京，截至2023年年底，漢堡王中國(guó)門(mén)店數(shù)為1587家，與其一年內(nèi)開(kāi)出超200家新店的目標(biāo)尚有距離。2024年年底，漢堡王中國(guó)門(mén)店數(shù)為1474家，同比減少了113家。
有加盟商稱“銷售額大幅下降”
去年11月有媒體報(bào)道稱，有加盟商稱自己加盟了一家漢堡王，前后投入約300萬(wàn)元。該加盟商認(rèn)為，漢堡王門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，在包括運(yùn)費(fèi)、廣告費(fèi)、人工費(fèi)等成本之下，一個(gè)月掙多少都是虧損的。他還稱，漢堡王配送來(lái)的食材也存在很大問(wèn)題，例如“蔬菜不新鮮甚至腐爛”“凍肉餅送過(guò)來(lái)已經(jīng)碎掉”“巧克力臨期”等。漢堡王中國(guó)方面當(dāng)時(shí)回應(yīng)表示，漢堡王中國(guó)始終將食品安全和質(zhì)量放在首位，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)。漢堡王的直營(yíng)店和加盟商采用的是統(tǒng)一的供應(yīng)鏈支持系統(tǒng)。在原物料采購(gòu)、物流配送和后續(xù)服務(wù)支持上，直營(yíng)門(mén)店和加盟店沒(méi)有差別。
在此之前，漢堡王被曝出福州、漳州等多地的門(mén)店關(guān)門(mén)。報(bào)道顯示，漢堡王在福州合計(jì)有7家門(mén)店關(guān)閉，在漳州、寧德、莆田各有1家門(mén)店關(guān)閉，合計(jì)關(guān)閉門(mén)店10家。針對(duì)上述門(mén)店關(guān)閉，漢堡王中國(guó)方面回應(yīng)稱，這是與當(dāng)?shù)氐囊患壹用松探Y(jié)束合作導(dǎo)致了門(mén)店調(diào)整。而加盟商卻稱閉店的重要原因?yàn)椤颁N售額大幅下降”。
“跟進(jìn)低價(jià)”能否帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？
TFI集團(tuán)退出漢堡王中國(guó)的運(yùn)營(yíng)后，RBI稱“正在物色新的本地合作伙伴來(lái)投資和運(yùn)營(yíng)該業(yè)務(wù)，這與RBI的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相契合，即與全球各地經(jīng)驗(yàn)豐富的本地餐飲運(yùn)營(yíng)商合作，同時(shí)保持以特許經(jīng)營(yíng)為主的商業(yè)模式”。雖然RBI目前并未找到新的合作伙伴，但有業(yè)內(nèi)人士指出，新的操盤(pán)手需要面對(duì)的其實(shí)也是漢堡王中國(guó)眼下面臨的諸多問(wèn)題：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、格局已經(jīng)發(fā)生了諸多變化。
就門(mén)店數(shù)量來(lái)說(shuō)，漢堡王的門(mén)店數(shù)量與7200多家的麥當(dāng)勞、11000多家的肯德基無(wú)法相較。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)西式快餐品牌的崛起，漢堡王也與步入萬(wàn)店的華萊士等本土品牌相去甚遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漢堡王之所以一直“不溫不火”，首先，其進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間與麥當(dāng)勞、肯德基相比較晚，此外也恰逢消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)觀念巨變，餐飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。
漢堡王首席營(yíng)銷官湯俊章曾表示，論市場(chǎng)體量，漢堡王和麥當(dāng)勞、肯德基差距明顯，且目前還沒(méi)有足夠資源去打造一個(gè)有影響力的品類IP?！案M(jìn)低價(jià)策略”對(duì)于像漢堡王這樣的品牌而言是一次“加速品牌滲透，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)”。從今年起，漢堡王陸續(xù)推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)、“1+1僅需12.9元”隨心配套餐等。
但“卷價(jià)格”除了吸引更多顧客，也更考驗(yàn)企業(yè)降本增效的能力。有餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，在去年第一批打出“9.9元”的品牌中，有不少其實(shí)已經(jīng)成為價(jià)格戰(zhàn)的“炮灰”。餐飲的人工、房租、食材成本就擺在眼前，“自殺式”的低價(jià)營(yíng)銷，最后的結(jié)果有可能是一地雞毛、無(wú)法收拾。
新京報(bào)記者 王萍
編輯 王琳
校對(duì) 楊利
