加大營(yíng)銷將成為資生堂集團(tuán)接下來(lái)的重要戰(zhàn)略之一。12月3日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從資生堂集團(tuán)官網(wǎng)獲悉，鑒于當(dāng)前外部環(huán)境，該集團(tuán)宣布推出新的中期戰(zhàn)略“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”，以實(shí)現(xiàn)“鞏固品牌基礎(chǔ)”“重建盈利基礎(chǔ)”“提升運(yùn)營(yíng)管理”三大目標(biāo)，從而推動(dòng)可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
對(duì)旗下八個(gè)品牌新增300億日元營(yíng)銷投入
資生堂集團(tuán)指出，在鞏固品牌基礎(chǔ)方面，將聚焦重點(diǎn)品牌、實(shí)現(xiàn)毛利最大化，并建立跨品牌和區(qū)域的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)模式，從而提升品牌資產(chǎn)；重建盈利基礎(chǔ)方面，要降低固定成本，提高在日本、美洲以及EMEA（歐洲、中東和非洲）和亞太地區(qū)的盈利能力，同時(shí)重建中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)基礎(chǔ)；在提升運(yùn)營(yíng)管理方面，資生堂集團(tuán)表示，會(huì)加速輕資產(chǎn)計(jì)劃的實(shí)施、發(fā)展全球運(yùn)營(yíng)框架，并加強(qiáng)財(cái)務(wù)治理和問(wèn)責(zé)制度。
圖/資生堂集團(tuán)官網(wǎng)截圖
以三大目標(biāo)為核心，該集團(tuán)旨在2026年將核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高至7%。
面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，資生堂集團(tuán)在“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”中表示，要聚焦重點(diǎn)品牌，對(duì)旗下三大核心品牌（Core3品牌：資生堂、肌膚之鑰、NARS）和五大未來(lái)品牌（Next5品牌：安熱沙ANESSA、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡麗絲爾ELIXIR、醉象Drunk Elephant）新增300億日元的營(yíng)銷投入，屆時(shí)，資生堂對(duì)上述八個(gè)品牌的營(yíng)銷投入將達(dá)到或超過(guò)所有品牌營(yíng)銷投入的80%。此外，根據(jù)收益和成長(zhǎng)情況，縮小一些品牌的規(guī)模。
與此同時(shí)，該集團(tuán)還將繼續(xù)鞏固研發(fā)優(yōu)勢(shì)、加大在ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）方面的投入，研發(fā)投入將提升至公司銷售額的3%。
值得關(guān)注的是，這是資生堂集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)以來(lái)，首次公布內(nèi)部戰(zhàn)略。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，資生堂集團(tuán)銷售額為7228億日元，與去年同期基本持平；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為274億日元，同比下降26%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅下滑92%至22億日元。對(duì)于前三季度的表現(xiàn)，該集團(tuán)指出，雖然在日本本土市場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了切實(shí)的收益，但高利潤(rùn)的旅游零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅下滑，拖累了整體利潤(rùn)。
第三季度，資生堂集團(tuán)銷售額為2142億日元，同比下滑6%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少7%至81億日元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌60%至49億日元。
分市場(chǎng)來(lái)看，得益于經(jīng)營(yíng)改革計(jì)劃的實(shí)施，資生堂集團(tuán)第三季度在日本本土市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額696億日元，同比增長(zhǎng)5%；美洲市場(chǎng)的銷售額同比下滑約9%至299億日元；受泰國(guó)市場(chǎng)以及資生堂、肌膚之鑰等品牌銷售的推動(dòng)，亞太市場(chǎng)（不包含日本、中國(guó)）銷售額同比增長(zhǎng)2%至188億日元；EMEA（歐洲、中東和非洲）市場(chǎng)的銷售額則同比下降約7%至288億日元。
基于前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，資生堂下調(diào)2024年全年核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)期至350億日元，此前預(yù)計(jì)為550億日元。
中國(guó)市場(chǎng)第三季度銷售額同比下降13.2%，欲重拾增長(zhǎng)動(dòng)力
在“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”中，資生堂集團(tuán)多次提及并表示要“重振中國(guó)市場(chǎng)”。
今年第三季度，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比下降13.2%至422億日元。對(duì)此，資生堂集團(tuán)指出，受核污染水排海事件持續(xù)影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)旗下產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有所降低，主品牌資生堂銷售持續(xù)承壓，但“肌膚之鑰、NARS等品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)”。
據(jù)資生堂方面預(yù)計(jì)，雖然經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，但2025年-2026年中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售業(yè)務(wù)仍將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。據(jù)“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”顯示，該集團(tuán)擬轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合以滿足不同消費(fèi)者需求、提高組織能力以迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、優(yōu)化整體營(yíng)銷模式等舉措，為中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售重建業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。同時(shí)，在促銷時(shí)機(jī)、定價(jià)策略等方面，將優(yōu)化跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。
此外，資生堂也在不斷加大在華投資。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從“資生堂中國(guó)”微信公眾號(hào)了解到，2022年8月，資生堂中國(guó)宣布其獨(dú)家出資的“資悅基金”完成相關(guān)監(jiān)管備案，首筆斥資近億元，領(lǐng)投重組膠原蛋白生物材料企業(yè)江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技有限公司（簡(jiǎn)稱“創(chuàng)健醫(yī)療”）A輪融資。彼時(shí)，資生堂中國(guó)表示，此舉旨在提前布局美妝新型生物材料，探索功能性護(hù)膚產(chǎn)品的合作空間。今年11月，創(chuàng)健醫(yī)療在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）掛牌。
人事任命方面，資生堂集團(tuán)宣布前任中國(guó)區(qū)CEO、現(xiàn)任資生堂集團(tuán)社長(zhǎng)、COO（首席運(yùn)營(yíng)官）藤原憲太郎將擔(dān)任集團(tuán)總裁兼CEO，任命將于2025年1月1日生效。此外，現(xiàn)任全球品牌部副首席品牌官Echo Lo（羅瀅）被任命為首席品牌官，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下資生堂品牌，任命同樣將于2025年1月1日起生效。
通過(guò)一系列動(dòng)作不難看出，資生堂集團(tuán)想在中國(guó)市場(chǎng)重拾增長(zhǎng)動(dòng)力，而“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”能否幫助其提升在華的盈利能力，仍有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李錚
編輯 白華兵
校對(duì) 柳寶慶
