“牙齒松動(dòng)、牙某炎、牙齦萎萎、蛀牙、壞牙等口腔問題，需要時(shí)間進(jìn)行修復(fù)加鞏固，如果追求效果更加好，建議拍五支鞏固套餐。”近日，新京報(bào)記者在某電商平臺(tái)冷酸靈旗艦店直播間看到，主播在推介冷酸靈醫(yī)研專效修護(hù)牙膏（以下簡(jiǎn)稱醫(yī)研修護(hù)牙膏）時(shí)提及了上述口腔問題。此外，該旗艦店發(fā)布的廣告多個(gè)視頻中也提及，“如果出現(xiàn)這些問題，先不要著急去機(jī)構(gòu)做什么項(xiàng)目，抱著退貨心態(tài)試試這款牙膏”，而這句話前面，加入的是齲齒治療視頻或牙齒缺損視頻。
多位消費(fèi)者在購物評(píng)價(jià)中表示被直播或視頻宣傳誤導(dǎo)，奔著牙膏對(duì)蛀牙、凹痕、損傷牙等有效而購買了產(chǎn)品，“用了一段時(shí)間并沒有直播說的那種效果”。
直播、視頻廣告涉嫌暗示對(duì)牙齦萎縮等有效果
醫(yī)研修護(hù)牙膏是重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱登康口腔）目前主推的產(chǎn)品之一，在多個(gè)電商平臺(tái)的冷酸靈旗艦店，該產(chǎn)品均處于主推位置。
從醫(yī)研修護(hù)牙膏外包裝信息及登康口腔回復(fù)新京報(bào)記者的內(nèi)容來看，該產(chǎn)品添加了HX-BGC生物活性玻璃陶瓷材料，開展了6個(gè)相關(guān)功效報(bào)告，經(jīng)人體臨床功效評(píng)價(jià)證實(shí)具有抗牙本質(zhì)敏感效果，相關(guān)功效作用擁有四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院和重醫(yī)口腔醫(yī)院的雙臨床報(bào)告和相關(guān)實(shí)驗(yàn)室報(bào)告作為支撐。依據(jù)相關(guān)規(guī)定及臨床研究結(jié)論，醫(yī)研修護(hù)牙膏可以進(jìn)行抗牙本質(zhì)敏感相關(guān)功效宣稱。在核心抗敏、修護(hù)功能外，該款產(chǎn)品同時(shí)具備一定美白和口氣清新的改善作用，相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)通過了中輕日用品化學(xué)檢驗(yàn)認(rèn)證有限公司進(jìn)行的功效驗(yàn)證。
在直播間，主播身后的背景也標(biāo)注了這款牙膏“抗敏、修護(hù)、美白、清新，四效合一”。但是，在醫(yī)研修護(hù)牙膏的直播和廣告宣傳中，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一些內(nèi)容涉嫌暗示該款牙膏對(duì)于牙齒松動(dòng)、牙齦萎縮、蛀牙、牙齒明顯缺損等口腔癥狀有功效，被網(wǎng)友投訴誤導(dǎo)消費(fèi)者。
在11月21日某短視頻平臺(tái)冷酸靈旗艦店的直播中，主播反復(fù)提及“如果你的牙齒情況比較嚴(yán)重了，兩個(gè)月以上了，半年一兩年的時(shí)間了，牙齒松動(dòng)、牙某炎、牙齦萎萎、蛀牙、壞牙、爛牙的情況，這些情況不是一兩天形成的，需要時(shí)間進(jìn)行修護(hù)加鞏固，如果追求效果更加明顯更加好的，建議拍五支鞏固套餐，拍一發(fā)七”，并稱該牙膏“既能抗敏，又能固齒，還能修護(hù)，還能美白，清新口氣”。新京報(bào)記者以消費(fèi)者身份詢問“牙齦萎縮也管用嗎？”對(duì)此，主播回復(fù)：“是的寶寶，像有這種牙齦萎萎的，如果不希望它繼續(xù)嚴(yán)重下去，想要做到及時(shí)止損、改善的，能夠去用得到，要拍2號(hào)鏈接的五支，因?yàn)檫@個(gè)情況是比較嚴(yán)重了。”在主播宣傳之下，有兩位網(wǎng)友在直播間分別詢問“牙齒頂蓋開始?jí)牧说囊灿杏媚苄迯?fù)嗎？”“牙有點(diǎn)裂縫可以用嗎？”
此外，該短視頻平臺(tái)發(fā)布的一些該牙膏廣告視頻，也存在易誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容。其中一條廣告視頻中，首先提及27歲女子長(zhǎng)期橫向刷牙致牙齒缺損，并配上了廣東佛山丁女士介紹自己牙齒與牙齦間出現(xiàn)缺口的圖片和音頻，緊接著視頻畫面轉(zhuǎn)為一名標(biāo)注為“冷酸靈口腔顧問（非醫(yī)生）”的男子指著手機(jī)中牙齒上有明顯坑洞的圖片稱：“如果出現(xiàn)這種情況，先不用著急去機(jī)構(gòu)做什么項(xiàng)目，可以抱著一個(gè)退貨的心態(tài)在家踏踏實(shí)實(shí)地用一下這個(gè)，冷酸靈醫(yī)研修護(hù)牙膏……”
直播間截圖。
北京盈科（上海）律師事務(wù)所律師李宇表示，上述宣傳模糊化了這款產(chǎn)品抗敏感的功效，模糊了預(yù)防與治療的概念，涉嫌暗示牙膏有治療牙齒缺損的效果，涉嫌超功效范圍宣傳，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。“牙齒出現(xiàn)缺損后首先應(yīng)該就醫(yī)，而不是鼓勵(lì)消費(fèi)者先使用牙膏解決問題，顯然本末倒置了?！崩钣钫f道。
在另一個(gè)廣告視頻中，也存在類似的宣傳。在呈現(xiàn)了一段治療牙齒的動(dòng)態(tài)視頻后，配音出現(xiàn)“再厲害的牙疼，也怕這個(gè)東西，好不好用你親自試試就知道了”的內(nèi)容，并配文“牙齒有困擾的朋友們，聽聽專業(yè)人士怎么說，冷酸靈提醒您關(guān)注牙齒健康”，隨后冷酸靈口腔顧問手指著牙冠上方及側(cè)面呈現(xiàn)類似齲齒樣黑塊的牙齒模型，與上述男性冷酸靈口腔顧問說著同樣的內(nèi)容，即“如果出現(xiàn)這種情況，先不用著急去機(jī)構(gòu)做什么項(xiàng)目……”以此推介醫(yī)研修護(hù)牙膏。北京兒童醫(yī)院順義婦兒醫(yī)院口腔科醫(yī)生任志明觀看這段視頻后表示，最開始出現(xiàn)的動(dòng)態(tài)視頻，是針對(duì)齲齒的牙鉆操作及牙髓治療，出現(xiàn)這種情況應(yīng)及時(shí)就醫(yī)，而不是先考慮使用牙膏。
冷酸靈口腔顧問稱“如果出現(xiàn)這種情況，先不用著急去機(jī)構(gòu)做什么項(xiàng)目……”
這樣的廣告宣傳，也出現(xiàn)在消費(fèi)者購買該款牙膏的評(píng)價(jià)中。新京報(bào)記者在一名消費(fèi)者發(fā)布的評(píng)價(jià)中看到了三張其截圖的冷酸靈旗艦店醫(yī)研修護(hù)牙膏宣傳視頻，第一張同樣是標(biāo)注為口腔研究人員（非醫(yī)生）的人手持一個(gè)牙齒模具，牙齒發(fā)黃發(fā)黑，牙冠頂端縫隙也全是黑色。另兩張圖的牙齒模具中，牙齒則變得潔白光亮。從牙齒模具的前一個(gè)狀態(tài)到后一個(gè)狀態(tài)，視頻配文“從這樣？到這樣！七天”。該消費(fèi)者曾與客服溝通“你們拍的不都是這樣說能修復(fù)嗎？”而客服的回復(fù)是“（醫(yī)研修護(hù)牙膏）是修護(hù)牙釉質(zhì)，不是修復(fù)，不能去除”。
消費(fèi)者評(píng)價(jià)截圖。
為此，該消費(fèi)者評(píng)價(jià)“玩文字游戲，視頻拍的可以消除齲齒，壓根就沒用，虛假宣傳。”任志明醫(yī)生看到視頻截圖后表示，第一張牙齒模具發(fā)黃發(fā)黑的狀態(tài)，易誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為是齲齒狀態(tài)，而顧問手持的牙齒模型為齲齒導(dǎo)致了牙髓炎的情況。
企業(yè)回應(yīng)稱主播未做牙膏療效的口播承諾
針對(duì)上述主播在直播時(shí)提及的“牙齒松動(dòng)、牙某炎、牙齦萎萎、蛀牙、壞牙等口腔問題”等言論，登康口腔在回復(fù)新京報(bào)記者時(shí)表示，公司在直播間展示、主播宣傳及產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)方面，均嚴(yán)格執(zhí)行《廣告法》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定。牙齒敏感是一種常見的口腔問題，它會(huì)導(dǎo)致牙齒在接觸冷熱、酸甜、刷牙或咀嚼時(shí)感到疼痛或不適。引起牙齒敏感的原因有很多，主要可以歸結(jié)為牙釉質(zhì)磨損或損傷、牙齦退縮或炎癥、牙齒修復(fù)不良或不適合、牙齒美白過度或不當(dāng)。上述直播話術(shù)中針對(duì)“牙齒松動(dòng)、牙某炎、牙齦萎萎等口腔問題的描述”，也僅是直播間主播對(duì)于牙釉質(zhì)受損后可能會(huì)引發(fā)的相關(guān)口腔問題的客觀描述，主播并未作公司牙膏產(chǎn)品可治療此類口腔問題的口播承諾。
此外，登康口腔表示，因牙膏不具備醫(yī)療作用，為避免造成消費(fèi)誤導(dǎo)和理解歧義，公司在相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、詳情頁面的顯著位置均明確標(biāo)注：“本品不可替代藥物，如使用4-8周無明顯效果或敏感持續(xù)，應(yīng)及時(shí)咨詢牙醫(yī)”等注意事項(xiàng)。同時(shí)，公司還提供30天無理由退換服務(wù)，確保消費(fèi)者能夠放心購買和使用。新京報(bào)記者在醫(yī)研修護(hù)牙膏包裝上，看到了上述注意事項(xiàng)提示。
但是，在任志明醫(yī)生看來，主播的上述表述易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)為牙膏對(duì)上述口腔問題有功效，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在出現(xiàn)以上情況時(shí)，首先寄希望于用這款牙膏進(jìn)行修護(hù)加鞏固。任志明醫(yī)生提醒，主播提及的牙齒松動(dòng)等情況不是一兩天形成的，需要盡快就醫(yī)，而不是靠牙膏修護(hù)加鞏固。
盡管登康口腔表示主播未做牙膏可治療上述口腔問題的口播承諾，但在多個(gè)電商平臺(tái)的冷酸靈旗艦店醫(yī)研修護(hù)牙膏的購買鏈接評(píng)論中，記者看到不少消費(fèi)者表示被直播或視頻宣傳誤導(dǎo)，奔著牙膏對(duì)蛀牙、橫刷牙齒產(chǎn)生的凹痕、損傷牙等有效而購買了該款產(chǎn)品。
如“看廣告說修復(fù)去黑縫，并沒有看到什么效果”、“看直播說能修復(fù)損傷牙，用了一段時(shí)間并沒有直播說的那種效果，有存在欺騙消費(fèi)者的感覺”、“直播說的都蠻好的，買來刷了兩次，沒有啥感覺，對(duì)蛀牙暫時(shí)沒緩解”、“沖著廣告說可以修復(fù)牙釉質(zhì)，類似我這種橫著刷產(chǎn)生的凹痕，還有窩溝輕微損傷都可以修復(fù)，一支都快用完了，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的效果都沒有看到，牙齒依舊這個(gè)樣子，我就說咋可能這么神奇”等。
其中，一位在電商平臺(tái)冷酸靈旗艦店購買醫(yī)研修護(hù)牙膏的消費(fèi)者在兩個(gè)月前寫下的評(píng)價(jià)稱，“直播間內(nèi)的描述概念偷換嚴(yán)重。作為一個(gè)商品，該產(chǎn)品能在包裝上這么明顯明確告知消費(fèi)者‘醫(yī)研’僅為注冊(cè)商標(biāo)無具體含義；7天密集修復(fù)敏感牙齒受損部位的解釋定義數(shù)據(jù)來自第三方實(shí)驗(yàn)室，效果因人而異；本品不可替代藥物，使用4-8周無明顯效果或敏感持續(xù)，應(yīng)及時(shí)咨詢牙醫(yī)；未經(jīng)牙醫(yī)指導(dǎo)12歲以下兒童不宜使用這些內(nèi)容，產(chǎn)品廠家已很良心，但主播卻通過偷換概念等手段，給產(chǎn)品抹了黑。幾十年都用冷酸靈對(duì)產(chǎn)品還是信賴的，主要吐槽的就是虛假宣傳?！?/p>
相關(guān)直播已修改話術(shù)，不再提及牙齒松動(dòng)等癥狀
12月1日，就醫(yī)研修護(hù)牙膏的上述情況，新京報(bào)記者在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公眾留言板塊留言，截至發(fā)稿，針對(duì)該留言的回復(fù)尚在處理中。
此外，新京報(bào)記者撥打了重慶12315熱線，口述了該牙膏的上述廣告宣傳及直播時(shí)主播的口播內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)有錄屏。接線員表示，會(huì)有工作人員介入進(jìn)行核實(shí)處理，截至發(fā)稿未收到結(jié)果反饋。
12月2日，新京報(bào)記者在全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)搜索“登康口腔”，針對(duì)該企業(yè)的投訴全國(guó)公示信息共有32條，投訴時(shí)間從2023年12月18日-2024年11月13日，其中15條涉及虛假宣傳或虛假廣告，從處理結(jié)果來看，2條達(dá)成調(diào)解協(xié)議，5條雙方自行和解或者投訴人撤回投訴，8條未達(dá)成調(diào)解協(xié)議。
自11月22日向登康口腔發(fā)送采訪提綱后，11月26日及11月28日，新京報(bào)記者再次進(jìn)入電商平臺(tái)冷酸靈旗艦店直播，主播已經(jīng)不再提及“牙齒松動(dòng)、牙某炎、牙齦萎萎、蛀牙、壞牙等口腔問題”這一話術(shù)，僅提及“如果牙齒情況比較嚴(yán)重”。
國(guó)家藥監(jiān)局曾專門發(fā)布相關(guān)科普文章，明確表示“牙膏不是藥，不能治療疾病”，也不具有“促進(jìn)幼兒長(zhǎng)牙”、“修補(bǔ)牙洞”、“閉合牙縫”、“穩(wěn)固牙松動(dòng)”，甚至“讓牙齒再生”等功效。隨著牙膏技術(shù)的創(chuàng)新，在普通牙膏中添加相應(yīng)的功效成分，但應(yīng)注意的是，任何牙膏都無法治療口腔疾病。所謂通過使用牙膏刷牙來“修補(bǔ)牙洞”、“閉合牙縫”、“穩(wěn)固牙松動(dòng)”，均無科學(xué)依據(jù)。并提醒廣大消費(fèi)者：齲齒等口腔疾病應(yīng)以預(yù)防為主，建議保持良好的口腔衛(wèi)生習(xí)慣和飲食習(xí)慣，定期進(jìn)行口腔檢查，理性選擇牙膏產(chǎn)品，不要相信牙膏能夠治療口腔疾病的虛假宣稱。
任志明醫(yī)生表示，抗牙本質(zhì)敏感的牙膏，確實(shí)可以修復(fù)牙本質(zhì)小管開口處，封閉后讓牙齒不那么敏感，前提是經(jīng)牙醫(yī)診斷僅僅只是牙齒敏感，無需補(bǔ)牙等治療。如果發(fā)現(xiàn)有明顯的牙齒缺損，或者形成了齲洞，就不是任何一種牙膏可以解決的問題。“用牙膏可以緩解癥狀，但不能實(shí)質(zhì)性解決問題，不做治療問題還會(huì)進(jìn)展?！比沃久麽t(yī)生說道。
發(fā)現(xiàn)牙齦出血的情況，需要去口腔科進(jìn)行專業(yè)正規(guī)檢查，任志明醫(yī)生提醒，如果只是局限于牙齦炎，可以通過簡(jiǎn)單的洗牙等醫(yī)療處理加上日常定期維護(hù)（如牙線清潔或刷牙徹底），消除牙齦炎癥，這是可逆的。如果沒有及時(shí)處理，發(fā)展為牙周炎，不光表面看有牙齦出血和牙齦退縮，牙槽骨也從高水平變?yōu)榈退交虼怪毕蛭?，形成牙周袋，牙齒就會(huì)出現(xiàn)松動(dòng)，此時(shí)應(yīng)及時(shí)做系統(tǒng)的牙周治療，否則會(huì)導(dǎo)致牙齒松動(dòng)明顯，甚至脫落，需遵醫(yī)囑行進(jìn)一步診療方案。“對(duì)于口腔疾病，治療是最主要的，日常刷牙可以輔助，主要作用還是保證牙齒的清潔度。”任志明醫(yī)生表示。
新京報(bào)記者 王卡拉
校對(duì) 柳寶慶
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