8月29日晚間，美邦服飾發(fā)布了創(chuàng)始人周成建回歸后的首份半年報。今年上半年，美邦服飾實現(xiàn)營業(yè)收入4.14億元，同比減少25.8%；凈利潤7678.06萬元，同比增長648.07%。

報告期內(nèi)，處于改革期的美邦服飾大規(guī)模閉店，營業(yè)成本下降的同時也影響了營收表現(xiàn)，但盈利狀況得到了明顯改善。周成建正帶領著公司轉型戶外賽道，試圖找到重回百億規(guī)模之路。

創(chuàng)始人回歸，半年閉店29家

1995年起家于溫州一家專賣店的美特斯邦威，是許多80后、90后的回憶，曾一度被稱為“步行街之王”。而在2011年全年營收近百億的“巔峰”之后，美邦服飾業(yè)績逐漸下滑，到2016年周成建之女胡佳佳接任公司董事長時，美邦服飾全年營收為65.19億元，到2023年，公司營收規(guī)模已縮減至13.56億元。與此同時，2017年-2023年該公司的凈利潤合計虧損超32億元，股價一度探至1元以下。

“二代”難抗重任，周成建不得不于今年年初回歸，開啟了他在美邦服飾的“二次創(chuàng)業(yè)”。周建成連發(fā)兩封公開信，一封面對全體員工，宣布內(nèi)部數(shù)字化轉型；一封面向供應商，反省了內(nèi)部采購監(jiān)管松懈的問題，要重塑采購供應的管理機制，保證成本、交期和品控管理一體的良性生態(tài)。

針對電商業(yè)務的落后，周成建啟動了一系列電商直播布局。4月22日，美邦服飾啟動抖音本地生活業(yè)務，之后一個多月里累計GMV（商品交易總額）突破1億元?！?18”期間，美邦服飾在天貓平臺的總成交額突破6000萬元，同比增長超346%。6月18日當天，美特斯邦威官方旗艦店GMV位居男裝行業(yè)銷售榜第三，而去年排名為第90名。

彌補線上不足的同時，美邦服飾還在持續(xù)優(yōu)化渠道結構，關閉較難盈利的店鋪。截至報告期末，美邦服飾的直營門店為22家、加盟門店777家，其中，關閉了4家直營店鋪、25家加盟店鋪。

新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，美邦服飾上半年的營業(yè)成本、管理費用分別同比下降20.84%、7.23%。雖然銷售費用同比增加10.37%至1.06億元，但除租金及店鋪運營費之外的員工薪酬費用、廣告宣傳費等均有所下降，其中，廣告宣傳、促銷費同比下降72.56%至246.18萬元，租金及店鋪運營費上漲的主要原因是上年同期公司獲得了租賃費用減免。若剔除該因素，報告期內(nèi)公司退租部分經(jīng)營效率不高的店鋪，同時隨著存貨規(guī)模下降、減少物流園區(qū)租賃面積，美邦服飾的銷售費用各細項均呈下降趨勢。

圖/資料圖片

轉戰(zhàn)潮流戶外賽道，對標始祖鳥

競爭激烈的市場留給美邦服飾的機會并不多。周成建此次改革，大膽將美特斯邦威從潮流休閑賽道轉到了潮流戶外賽道，為此，不僅更換了品牌形象標識，還將用了30年的“不走尋常路”的口號更換為“不尋常的戶外，青春自在”。

此外，美邦服飾還推翻原來的零售體系，發(fā)布了5.0新零售戰(zhàn)略。美邦服飾指出，新零售模式的創(chuàng)新之處在于結合了傳統(tǒng)零售、搜索貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，主要通過城市生活體驗館、社區(qū)驛站生活館兩種門店形態(tài)呈現(xiàn)。

為此，美邦服飾提出了“萬館計劃”。雖然現(xiàn)在的門店數(shù)量不足千家，但周成建對此并不擔心。他認為，有了初期標桿門店的示范，規(guī)模效應會隨之而來。據(jù)了解，自7月中旬宣布“萬館計劃”以來，該公司已在全國20余個城市確定開設城市生活體驗館的計劃，預計到9月初會有20家生活體驗館陸續(xù)開出。

對于潮流戶外賽道的轉型，美邦服飾拿出了當年休閑潮流“一哥”的營銷勢頭，不僅在各大渠道廣而告之，周成建還拿出了30年前親自操刀設計的“巨人風雪衣”與現(xiàn)在沖鋒衣版型對比，以證明美邦服飾進軍戶外賽道的先天基因。

同時，美邦服飾還喊出了“對標始祖鳥，要做大牌平替”的口號。周成建表示：“我們提供和大牌差不多質(zhì)量和款式的產(chǎn)品，但價格是美邦的價格?！?/p>

想要進入風頭正盛的戶外賽道，競爭激烈程度可想而知。目前國內(nèi)的戶外賽道里，高端層面有始祖鳥、猛犸象、攀山鼠等品牌，腰部品牌有北面、凱樂石、哥倫比亞等，高質(zhì)價比賽道則有迪卡儂、探路者、駱駝等品牌，此外還不斷有國外小眾戶外品牌的強勢布局。

對于美邦服飾轉戰(zhàn)戶外賽道的勝算，時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，美邦服飾從休閑賽道“殺入”戶外賽道的勝算和競爭力遠超“雜牌”。一方面，公司旗下品牌美特斯邦威在國內(nèi)市場依然家喻戶曉，用戶更容易接受；另一方面，美邦服飾幾十年來累積下來的產(chǎn)品研發(fā)能力和供應鏈等資源也并非一般品牌能比。

面對競爭激烈的質(zhì)疑，周成建表示，沒有什么東西競爭不激烈，做存量市場不可怕，關鍵是如何把每一個環(huán)節(jié)做精做細。

30年前，美邦服飾對標佐丹奴，深耕潮流休閑賽道，獲得了百億營收規(guī)模；如今二次創(chuàng)業(yè)轉型潮流戶外，對標始祖鳥，美邦服飾能否為自己再贏一個百億營收規(guī)模，還要看市場是否持續(xù)“買賬”。

新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真

編輯 李錚

校對 楊利