“一刷見效，3天告別蛀牙”“一刷填平告別牙縫，當(dāng)天閉合”“抗幽門螺桿菌牙膏，口臭口腔抑菌特效治療用藥”“百年結(jié)石，一刷就掉”……

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，各網(wǎng)店平臺(tái)牙膏五花八門，有不少宣稱具有“醫(yī)療”功效，消費(fèi)者使用后可實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)牙洞”“祛牙結(jié)石”“穩(wěn)固松動(dòng)牙齒”“抗幽門螺桿菌”等，炒作之下，此類“功能”牙膏價(jià)格飆升，有產(chǎn)品單支價(jià)格近百元，有產(chǎn)品熱銷超20萬單。但口腔專家指出，牙膏只是口腔清潔的輔助用品，一些含氟牙膏可以預(yù)防齲病，但無法達(dá)到上述效果。

電商平臺(tái)牙膏廣告虛假宣傳、夸大宣傳泛濫?！耙恍┭栏嗌碳覟榱俗非蠼?jīng)濟(jì)利益，通過夸大宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者去購買產(chǎn)品，而平臺(tái)的監(jiān)管沒有跟上，加劇了這些虛假廣告的泛濫?！敝袊▽W(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。

對此，除了已有的《牙膏監(jiān)督管理辦法》《廣告法》予以規(guī)范之外，監(jiān)管層仍在保持關(guān)注與整治。近期，國家市場監(jiān)督管理局發(fā)文稱，將嚴(yán)查以“修復(fù)齲齒”“抗幽門螺旋桿菌”等為噱頭對牙膏產(chǎn)品進(jìn)行營銷炒作。陳音江表示，如果消費(fèi)者因?yàn)槭艿秸`導(dǎo)而購買了此類產(chǎn)品，并且權(quán)益受到損害，那么消費(fèi)者應(yīng)及時(shí)收集好證據(jù)，通過協(xié)商或者投訴來維護(hù)自己的權(quán)益。

目前，國內(nèi)已有4000多家牙膏相關(guān)企業(yè)，知名品牌眾多，競爭激烈，如何在百億市場面前分得一杯羹？

濫用宣傳語

有牙膏單價(jià)62元 已售超20萬單

貝殼財(cái)經(jīng)記者以“牙膏治蛀牙”“牙膏治牙縫”等關(guān)鍵詞在多個(gè)購物平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，多個(gè)商家正在售賣相關(guān)產(chǎn)品，有產(chǎn)品熱銷超20萬單。

記者在電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，一款名為“香蓮凱”的牙膏，宣稱產(chǎn)品使用再生硅技術(shù)，“可實(shí)現(xiàn)牙齒永久性修復(fù)”。商家曬出的產(chǎn)品反饋案例中，多個(gè)“消費(fèi)者”使用產(chǎn)品后“牙齒淺洞修復(fù)”“清除牙黑線”“清除頑固牙結(jié)石”等。目前，這款售價(jià)62元/100g的牙膏，平臺(tái)顯示已售超過20萬單。

“我們這款牙膏是通過刷牙先去除黑斑腐爛齲齒部分，減少口腔細(xì)菌滋生環(huán)境后，激發(fā)牙齒細(xì)胞再生修復(fù)的。2-3個(gè)月見效，按療程使用完，肯定能看到很好的效果?！痹摰昕头嬖V記者。

除此之外，在一家名為“LXTX化妝品旗艦店”的網(wǎng)店中，在售多款“祛牙洞牙膏”“牙縫修復(fù)牙膏”“祛牙結(jié)石牙膏”等，其中一支13.99元/100g的“牙縫修復(fù)牙膏”宣稱“一刷閉合，告別牙縫”，還掛著“南京同仁堂”的品牌名。

不過，記者發(fā)現(xiàn)，在商品詳情頁，這些牙膏實(shí)際品牌名均為“LXTX（美妝）”，該店鋪經(jīng)營公司為廣州藍(lán)奕生物科技有限公司。

五花八門的功效中，也少不了“抗幽門螺桿菌”，購物平臺(tái)上還有不少宣傳此類牙膏，主打祛除口臭。

此外，在某直播間里，一名主播正在售賣一款“益生菌美白牙膏”，以牙刷刷洗鵪鶉蛋的表面為展示，鵪鶉蛋表面的“斑點(diǎn)”被輕松擦除，該主播稱，使用該牙膏后，“口腔異味、牙齒敏感、有牙黃牙漬的，10天左右就會(huì)有效果?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店售賣的某“功能”牙膏，單支價(jià)格可達(dá)到98元/100g，且存在同款產(chǎn)品定價(jià)不同的混亂局面。對于價(jià)格高昂的牙膏產(chǎn)品，是否值得買？北京市民趙冉（化名）對記者表示，“不會(huì)買這種不知名的，買個(gè)十幾元的品牌牙膏，就夠用了，接近百元的牙膏感覺是智商稅?！?/p>

專家、國家藥監(jiān)局打假

宣傳語無科學(xué)依據(jù) 分析：商家須為虛假宣傳行為作出賠償

牙膏當(dāng)真有這么多神奇的功效嗎？

中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)科普研究員、北京大學(xué)口腔醫(yī)院主任醫(yī)師司燕向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，牙膏是一種口腔清潔的輔助用品，在刷牙時(shí)借助牙膏可以使牙齒更清潔，或是達(dá)到一定的預(yù)防齲病的功能。

司燕指出，牙齒組織細(xì)胞不能再生，有商家宣傳通過“激發(fā)牙齒細(xì)胞再生修復(fù)，達(dá)到修補(bǔ)爛牙”的效果是無法實(shí)現(xiàn)的，“一些含氟化物的牙膏可以有效預(yù)防齲病，因?yàn)楹镆欢ǔ潭壬峡梢源龠M(jìn)牙齒再礦化，但促進(jìn)牙齒組織再生修復(fù)，應(yīng)該是不存在的。”

同時(shí)，司燕指出，牙膏不能祛除牙結(jié)石，也不能穩(wěn)固牙齒松動(dòng)，“通過牙刷只能祛除軟垢、食物殘?jiān)蛘呤窃缙诟街谘例X上的色素，像牙結(jié)石是不能通過刷牙祛除的，只有口腔專業(yè)人員通過專業(yè)的潔治才能祛除，比如洗牙。”她還表示，牙齒松動(dòng)是牙齒周圍支持組織的破壞，如牙齦、牙槽骨的退縮、牙周袋的形成導(dǎo)致，屬于牙周疾病，單純依靠牙膏并不能治愈。

此前，國家藥品監(jiān)督管理局也曾專門發(fā)布相關(guān)科普文章，明確表示“牙膏不是藥，不能治療疾病”“所謂通過使用牙膏刷牙來‘修補(bǔ)牙洞’‘閉合牙縫’‘穩(wěn)固牙松動(dòng)’，均無科學(xué)依據(jù)”。

除此之外，針對牙膏宣稱“抗幽門螺旋桿菌”，國家藥監(jiān)局表示，此類產(chǎn)品同樣缺乏科學(xué)依據(jù)，“幽門螺旋桿菌主要存在于人體胃部，沒有證據(jù)證明，通過使用牙膏刷牙能夠?qū)Υ嬖谟谖覆康挠拈T螺旋桿菌產(chǎn)生影響?！眹宜幈O(jiān)局還提示，“宣稱具有‘抗幽門螺旋桿菌’的牙膏等產(chǎn)品可能添加了廣譜抑菌劑。如若長期大量使用廣譜抑菌劑，可能導(dǎo)致口腔內(nèi)菌群紊亂，不利于口腔健康?！?/p>

對于美白牙膏的功效，司燕認(rèn)為，牙膏中的一些基本成分，如摩擦劑，對于牙漬、色素、軟垢或者牙菌斑等，均有一定清除作用，“但美白牙膏能達(dá)到什么效果，并不能一概而論。”

而對于商家宣傳牙膏功效應(yīng)有充分依據(jù)?！稄V告法》第十七條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能。而《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。該條例還規(guī)定，牙膏參照本條例有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。這也就意味著，牙膏廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用。

針對牙膏廣告虛假宣傳、夸大宣傳等問題，2023年3月，國家市場監(jiān)督管理總局還專門發(fā)布《牙膏監(jiān)督管理辦法》，該辦法于2023年12月1日起施行。?該辦法第十四條規(guī)定，牙膏的功效宣稱評價(jià)應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范和國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定的質(zhì)量安全和功效宣稱評價(jià)有關(guān)要求，保證功效宣稱評價(jià)結(jié)果的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和可靠性。同時(shí)，該辦法第十九條規(guī)定，牙膏標(biāo)簽禁止標(biāo)注明示或暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容，

近期，國家市場監(jiān)督管理局也印發(fā)工作方案稱，將嚴(yán)查以“修復(fù)齲齒”“抗幽門螺旋桿菌”等為噱頭對牙膏產(chǎn)品進(jìn)行營銷炒作。

陳音江告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，商家的虛假宣傳行為應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；商家虛假宣傳賠償?shù)脑黾淤r償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。

“如果消費(fèi)者因?yàn)槭艿秸`導(dǎo)而購買了此類產(chǎn)品，并且權(quán)益受到損害，那么建議消費(fèi)者要及時(shí)收集好證據(jù)，通過協(xié)商或者舉報(bào)來維護(hù)自己的權(quán)益?！?/p>

270億牙膏市場

5大品牌總網(wǎng)絡(luò)零售額占比34.8% 廣州醫(yī)藥集團(tuán)高調(diào)入局

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月26日，全國范圍內(nèi)共有4715家牙膏相關(guān)企業(yè)，競爭激烈。

隨著健康意識提升及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越重視口腔護(hù)理，牙膏產(chǎn)業(yè)也隨之走向發(fā)展的“快車道”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國牙膏行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年中國牙膏行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入約263.56億元。經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，2023年中國牙膏行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入約279億元，同比增長6%。

依據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1-12月，牙膏行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額排名前五的品牌為云南白藥、好來（原黑人）、佳潔士、高露潔、舒客，其網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為10.9%、7.6%、6.0%、5.4%、4.9%，5家品牌總網(wǎng)絡(luò)零售額占比達(dá)到34.8%。

其中，云南白藥在2023年年度財(cái)報(bào)中披露，其牙膏國內(nèi)市場份額24.60%，繼續(xù)保持市場份額第一。公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 391.11 億元，同比增長36.41%，牙膏所屬的健康品事業(yè)群主營業(yè)務(wù)收入保持增長態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入64.22億元，同比增長6.5%。

而作為“牙膏第一股”，同樣主打中草藥牙膏的柳州兩面針，其2023年年報(bào)顯示，公司依靠酒店用品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧。

財(cái)報(bào)顯示，兩面針2023年實(shí)現(xiàn)營收9.95億元，同比增長48.71%；歸母凈利潤由-3859萬元增長至2023年的2280萬元，同比增長159.1%。財(cái)報(bào)顯示，其家用牙膏共銷售2677.43萬支，同比增長14.36%，旅游牙膏銷售量為1.465億支，同比增長57.34%。

不過，兩面針實(shí)現(xiàn)扭虧，非依靠其品牌牙膏。在此前的業(yè)績預(yù)告中，兩面針表示，2023年，公司積極開拓產(chǎn)品銷售渠道，加大產(chǎn)品銷售，銷售收入實(shí)現(xiàn)同比增長，利潤相應(yīng)增長。其中經(jīng)營酒店用品業(yè)務(wù)的子公司兩面針（江蘇）實(shí)業(yè)有限公司（下稱“江蘇實(shí)業(yè)”）營業(yè)收入和凈利潤同比增幅較大。

角逐百億市場，仍有醫(yī)藥企業(yè)爭相入局。

2023年9月，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司宣布進(jìn)軍牙膏市場，旗下A/H股上市公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（白云山）與牙膏生產(chǎn)企業(yè)美晨集團(tuán)合資組建廣藥白云牙膏公司，打造“白云牙膏”，進(jìn)軍百億級市場。貝殼財(cái)經(jīng)記者在某購物平臺(tái)看到，目前該公司旗下有多款牙膏產(chǎn)品，主打中藥美白、調(diào)護(hù)等功效，一支120g的養(yǎng)護(hù)牙膏標(biāo)價(jià)29元。

華西證券2023年4月發(fā)布的一份研報(bào)指出，隨著國產(chǎn)品牌不斷向中草藥、美白、護(hù)齦等細(xì)分領(lǐng)域延伸發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，迎合了消費(fèi)者日益增長的新功效需求，“本土品牌逐漸實(shí)現(xiàn)彎道超車，國內(nèi)市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大”。在此背景下，主打“時(shí)尚中藥”牙膏的廣藥集團(tuán)能否在百億市場上分得一杯羹，還需走出差異化的道路。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)見習(xí)記者 韋博雅 記者 岳彩周

編輯 陳莉

校對 趙琳