煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱“張?jiān)！保?023年年報(bào)日前出爐，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，并完成既定目標(biāo)。同時(shí)，張?jiān)Ｌ岢?024年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)47億元營(yíng)收。

作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)，張?jiān)５臉I(yè)績(jī)走勢(shì)備受行業(yè)關(guān)注。盡管2023年已扭轉(zhuǎn)2022年業(yè)績(jī)雙跌態(tài)勢(shì)，但尚未恢復(fù)至疫情前2019年的水平，與昔日超60億元的營(yíng)收高點(diǎn)相比，更是差距不小。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)需求下降，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額占比超五成。隨著2024年3月29日中國(guó)終止對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口葡萄酒征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅，澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將在中國(guó)市場(chǎng)再次展開角逐。在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始合伙人郭宏利看來，受多重因素影響，葡萄酒高端化成效有限，疊加白酒在高端市場(chǎng)的擠壓，國(guó)產(chǎn)葡萄酒尋求高端化突破任重道遠(yuǎn)。

業(yè)績(jī)回升

與2022年相比，張?jiān)?023年扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.85億元，同比增長(zhǎng)11.89%，超過2023年年初制定的42億元營(yíng)收目標(biāo)；凈利潤(rùn)為5.32億元，同比增長(zhǎng)24.2%；扣非凈利潤(rùn)為4.64億元，同比增長(zhǎng)12.14%。

張?jiān)纱髽I(yè)務(wù)板塊葡萄酒、白蘭地均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，葡萄酒收入31.39億元，同比增長(zhǎng)10.48%，占營(yíng)業(yè)收入的71.59%；白蘭地收入11.53億元，同比增長(zhǎng)16.35%，占營(yíng)業(yè)收入的26.3%。

分季度看，張?jiān)?023年這份成績(jī)單離不開第四季度的爆發(fā)。截至前三季度，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)分別同比下降0.35%、2.26%、8.05%。而第四季度營(yíng)收達(dá)到15.8億元，同比增長(zhǎng)42.93%，環(huán)比增長(zhǎng)89.76%；凈利潤(rùn)為1.08億元，同比增長(zhǎng)2003.88%，環(huán)比增長(zhǎng)77.07%；扣非凈利潤(rùn)為8486.01萬元，同比增長(zhǎng)5790.61%，環(huán)比增長(zhǎng)54.60%。

“2023年算是張?jiān)Ｗ罱?0年來的一個(gè)好年份。”在2024年春季糖酒會(huì)期間的張?jiān)Ｃ襟w見面會(huì)上，張?jiān)９煞菘偨?jīng)理孫健說。

盡管張?jiān)?023年打了翻身仗，但業(yè)績(jī)尚未恢復(fù)至疫情前2019年的水平（營(yíng)收50.74億元、凈利潤(rùn)11.41億元、扣非凈利潤(rùn)8.92億元），比2011年超60億元的營(yíng)收高點(diǎn)、曾經(jīng)兩次提出的百億營(yíng)收目標(biāo)還有些遙遠(yuǎn)。如今，張?jiān)２辉僦靥岚賰|，將2024年的營(yíng)收目標(biāo)定在力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于47億元。

需求下滑制約發(fā)展

對(duì)張?jiān)Ｋ幍膰?guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)來說，市場(chǎng)需求持續(xù)下滑是當(dāng)前面臨的嚴(yán)重制約因素。中國(guó)葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷高速發(fā)展后，自2013年進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量累計(jì)值為14.3萬千升，比2012年的最高峰值138.2萬千升下降近九成。

另有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的表觀消費(fèi)量分別為68.85萬千升、 55.64萬千升、42.75萬千升，累計(jì)下降37.91%。2023年上半年，該項(xiàng)數(shù)據(jù)為14.07萬千升，同比下降26.03%，下滑態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)。

張?jiān)Ｔ谀陥?bào)中也提到，2023年葡萄酒市場(chǎng)總體需求依然低迷，加之白酒和啤酒等強(qiáng)勢(shì)酒類擠壓，部分葡萄酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，近幾年甚至部分葡萄酒企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，目前尚無行業(yè)反轉(zhuǎn)的明顯跡象。

從其他主營(yíng)葡萄酒相關(guān)業(yè)務(wù)的上市公司業(yè)績(jī)來看，2023年，*ST莫高虧損4143.86萬元，ST通葡預(yù)虧0.6億元至0.9億元，威龍股份預(yù)虧1.36億元至1.97億元，中信尼雅扣非凈利潤(rùn)預(yù)虧1350萬元至1180萬元。

國(guó)外對(duì)手返場(chǎng)

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因素之外，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重返賽場(chǎng)，或許對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)形成更大競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

3月28日，商務(wù)部公告，鑒于中國(guó)相關(guān)葡萄酒市場(chǎng)情況發(fā)生變化，2024年3月29日起，中國(guó)終止對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口葡萄酒征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅。

中國(guó)對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒征收反傾銷稅自2021年3月實(shí)施。商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，中國(guó)自澳大利亞進(jìn)口葡萄酒數(shù)量累計(jì)下降99.63%，占中國(guó)總進(jìn)口比重由27.46%降至0.15%。2023年上半年，這一比重再次降至0.14%。2020年至2022年，自澳大利亞進(jìn)口的相關(guān)葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額由12.45%降至0.07%。

2020年至2022年，法國(guó)、智利、西班牙、意大利葡萄酒進(jìn)口數(shù)量占中國(guó)葡萄酒總進(jìn)口的比重逐步提升。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額占比下降，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額由54.89%下降至49.99%；2023年上半年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額降至46.91%，而進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)份額升至53.09%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，澳大利亞這一老對(duì)手重返中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，有助于緩解進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格上漲壓力，在一定程度上活躍、提振葡萄酒市場(chǎng)，更好滿足差異化需求。

然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒企而言，這或許是一把“雙刃劍”。郭宏利對(duì)新京報(bào)記者分析表示，澳大利亞葡萄酒重返中國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)張?jiān)?、長(zhǎng)城等頭部酒企帶來挑戰(zhàn)。此前澳大利亞曾是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒第一大來源國(guó)，具有品牌、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，富邑集團(tuán)旗下奔富等品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上深耕多年，“一旦重啟中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，或許很快能重新歸攏核心消費(fèi)者和核心經(jīng)銷商”。

富邑集團(tuán)已開始為重返中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。富邑葡萄酒集團(tuán)首席執(zhí)行官馮沃德日前稱，未來將在中國(guó)重建高端葡萄酒的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于如何應(yīng)對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，4月18日，張?jiān)７矫婊貜?fù)新京報(bào)道記者表示，近年來，張?jiān)Ｒ环矫嫘逕拑?nèi)功提升品質(zhì)，“2023年張?jiān)?guó)內(nèi)產(chǎn)品參賽獲評(píng)金獎(jiǎng)及大金獎(jiǎng)合計(jì)227項(xiàng)，比2022年增長(zhǎng)127%，說明中國(guó)葡萄酒在品質(zhì)上已經(jīng)可以平視世界”；一方面提升品牌全球競(jìng)爭(zhēng)力，目前張?jiān)Ｔ谌虿季?4座酒莊，擁有25萬畝葡萄基地，旗下產(chǎn)品銷往全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

高端化任重道遠(yuǎn)

酒水行業(yè)高端化成為發(fā)展的共同趨勢(shì)。近年來，包括中國(guó)在內(nèi)的全球葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著變化，消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒時(shí)開始尋求更高品質(zhì)產(chǎn)品。

根據(jù)國(guó)際葡萄酒和烈酒研究所（IWSR）統(tǒng)計(jì)，2020年至2022年，中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒銷售價(jià)格分別為9.26萬元/千升、10.48萬元/千升、10.37萬元/千升，累計(jì)上升12.08%。其中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷售價(jià)格分別為5萬元/千升、6.05萬元/千升、6.24萬元/千升，累計(jì)上升24.61%。

至于國(guó)內(nèi)中高端葡萄酒市場(chǎng)，多年來被進(jìn)口葡萄酒占據(jù)。布局高端化產(chǎn)品、挖掘高端消費(fèi)市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略命題，這也有助于提升企業(yè)利潤(rùn)和品牌高度。

“國(guó)內(nèi)葡萄酒頭部酒企在高端化方面有著本土優(yōu)勢(shì)?！惫昀麑?duì)新京報(bào)記者分析說，像張?jiān)?、長(zhǎng)城等葡萄酒頭部品牌，在品牌知名度、文化建設(shè)、品牌資產(chǎn)厚度等有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，其市場(chǎng)渠道建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更了解中國(guó)市場(chǎng)，尤其是近年來國(guó)內(nèi)頭部酒企重視品質(zhì)和產(chǎn)區(qū)建設(shè)，高端產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，疊加消費(fèi)者的民族自信、文化自信、品牌自信不斷增強(qiáng)，都有助于國(guó)內(nèi)葡萄酒企高端品牌的市場(chǎng)推廣。

張?jiān)９?021年推出“龍諭”系列高端品牌，開展國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒本土化運(yùn)作，目前出口至50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)駐眾多米其林、黑珍珠高端餐廳。

對(duì)于中高端布局，張?jiān)７矫?月18日對(duì)新京報(bào)記者稱，2023年，國(guó)內(nèi)中高端葡萄酒營(yíng)收占張?jiān)?guó)產(chǎn)葡萄酒的比例提高，中高端產(chǎn)品也助推拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。海通國(guó)際在研報(bào)中提到，“張?jiān)?023年業(yè)績(jī)的提升，與其高端化策略有一定關(guān)系?！?/p>

不過，在郭宏利看來，澳大利亞葡萄酒企缺位中國(guó)市場(chǎng)的3年間，受多重因素影響，中國(guó)頭部葡萄酒酒企重心可能放在業(yè)績(jī)保持和止損方面，高端市場(chǎng)培育度成效有限，“沒有充分利用好這一窗口期”。

“國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌在中國(guó)葡萄酒文化、飲食文化、產(chǎn)區(qū)文化等方面，對(duì)核心消費(fèi)者的培育度和戰(zhàn)略上的重視度還不夠，無論是消費(fèi)場(chǎng)景拓展、營(yíng)銷手段創(chuàng)新都需要加強(qiáng)，可以通過高端品鑒會(huì)、消費(fèi)者端渠道建設(shè)、商務(wù)場(chǎng)景植入與挖掘等發(fā)力，提升消費(fèi)活躍度?！惫昀f。

張?jiān)Ｒ苍趯ふ移凭指叨嘶那锌凇?024年春季糖酒會(huì)期間，孫健坦言，2022年公司提出要做圈層，研究靠自身跟經(jīng)銷商一起直接觸達(dá)消費(fèi)端，2024年希望在此有實(shí)際性進(jìn)展。另據(jù)張?jiān)７矫娼榻B，2024年將通過圈層營(yíng)銷為指標(biāo)增長(zhǎng)及品牌提升賦能，并繼續(xù)推進(jìn)全時(shí)、全域和全員數(shù)字化。

在業(yè)內(nèi)人士看來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌除了面臨國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，還面臨國(guó)內(nèi)白酒品牌對(duì)高端市場(chǎng)的擠壓，“消費(fèi)者是否會(huì)選擇葡萄酒，是選擇國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌中是否會(huì)選擇其品牌”，都是國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)值得深思的問題。

新京報(bào)記者 秦勝南

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 柳寶慶