休閑食品頭部企業(yè)正在掀起降價浪潮。日前，良品鋪?zhàn)有氯味麻L楊銀芬發(fā)布全員公開信，稱要走品質(zhì)好、價格親民的路線，改革的第一個動作就是降價。在良品鋪?zhàn)又埃凰墒?022年底就明確核心戰(zhàn)略“高端性價比”，價格是其重要考量因素。
如今的休閑食品行業(yè)，量販零食席卷而來，極高的性價比一時間吸引眾多消費(fèi)者。而良品鋪?zhàn)?、三只松鼠在價格上有所調(diào)整，但其透露的消息，指向的是一條“差異化”道路，“本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路”。
業(yè)內(nèi)人士指出，休閑食品行業(yè)正在發(fā)生變化，市場競爭加劇，單純靠高姿態(tài)的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足所有消費(fèi)者，面對消費(fèi)者分層，未來很多零食企業(yè)可能都會參與到低價市場。
降價引發(fā)關(guān)注
11月29日，剛剛擔(dān)任良品鋪?zhàn)佣麻L的楊銀芬發(fā)布全員公開信，宣布良品鋪?zhàn)訃@“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”這一主題，啟動新一輪改革，目的是在堅持“高品質(zhì)產(chǎn)品”基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價格更親民。
這是良品鋪?zhàn)釉诠窘?jīng)營上的重大變革，“第一刀”砍向了價格。良品鋪?zhàn)影l(fā)布的信息顯示，門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅達(dá)45%。新京報記者注意到，良品鋪?zhàn)颖敬蝺r格調(diào)整主要針對線下門店產(chǎn)品，集中在復(fù)購率高、成本優(yōu)化不會影響品質(zhì)的細(xì)分產(chǎn)品。夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等是降價主力。
以堅果品類為例，大開口夏威夷果（400克）會員價降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果（500克）會員價降至49.9元/罐，夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品降價幅度最高達(dá)40%。點(diǎn)單率第一的豬肉脯是這次調(diào)價的重點(diǎn)產(chǎn)品，經(jīng)典豬肉脯價格65元/斤，一袋60克的手撕肉脯會員價5.9元，直降40%。面包蛋糕類產(chǎn)品中，近30個產(chǎn)品實(shí)行會員價。散稱華夫餅降幅達(dá)到38%，常購款黑麥吐司（300克）、紅棗全麥吐司（300克）、低脂全麥吐司（170克）均為9.9元……
降價，似乎成為行業(yè)主旋律。2022年底，三只松鼠就首次明確核心戰(zhàn)略“高端性價比”，通過供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)利潤的溢出，并將這部分利潤讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)兼具性價比。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在社交平臺發(fā)文稱，于消費(fèi)者而言，零食的“高端性價比”是低價前提下的“與眾不同、豐富可選”，低價是消費(fèi)者的普遍基礎(chǔ)需求，而零食品類需求的第一特性是好吃，從零售商供給角度，需要做到“品質(zhì)高、差異化和豐富性”。
“高端性價比”戰(zhàn)略也讓三只松鼠有了實(shí)實(shí)在在的降價空間。三只松鼠方面向新京報記者介紹，其夏威夷果產(chǎn)品的價格比去年低30%。鵪鶉蛋產(chǎn)品通過升級自動化包裝機(jī)，應(yīng)用色選機(jī)挑選，研究升級鹵制烘烤工藝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本優(yōu)化10%—15%。
百草味方面在接受新京報記者采訪時表示，今年以來，百草味通過開展堅果原料全球直采、農(nóng)場合作、產(chǎn)品自主創(chuàng)新研發(fā)、建立戰(zhàn)略合作商體系等動作，持續(xù)提升供應(yīng)鏈效率，降低成本。臨近年終大促及年貨節(jié)，百草味將大力讓利消費(fèi)者，尤其是在堅果和堅果禮盒品類上，讓消費(fèi)者得到降本增效后的最終實(shí)惠。
營銷專家路勝貞認(rèn)為，良品鋪?zhàn)拥慕祪r舉措，從側(cè)面表明，其未來的業(yè)績增長方向放在了粗放式的渠道競爭和價格競爭上。低價可以協(xié)助良品鋪?zhàn)涌焖贍帄Z消費(fèi)者，讓店鋪具有價格競爭優(yōu)勢。同時，這也是基于對市場發(fā)展階段的認(rèn)知和競爭現(xiàn)實(shí)，作出的一種本能的市場反應(yīng)。
量販零食帶動價格下探
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2022年中國廣義休閑零食市場空間超過1.5萬億元，近5年復(fù)合增長率超過10%。休閑零食銷售渠道不斷升級，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。線下渠道占據(jù)85.9%，保持主流渠道地位。零食專賣店、便利店等現(xiàn)代渠道不斷擠占傳統(tǒng)夫妻店的市場份額。
其中，零食量販渠道近兩年發(fā)展尤其迅猛。一位休閑食品企業(yè)高管曾向新京報記者透露，零食量販的核心優(yōu)勢是渠道效率提升，“特點(diǎn)是售價低、上新快。例如以前出廠價1元的產(chǎn)品，在終端零售可能要賣2元；在零食量販渠道，可能就賣1.5元，渠道效率大幅提升，拉動終端銷售。傳統(tǒng)連鎖商超的上新速度要半年以上，但零食量販渠道會壓縮在1個月左右?！?/p>
價格是量販零食的重要籌碼。相對于便利店、商超等渠道，直接對接廠家的量販零食渠道將價格再度壓低。有媒體曾做過調(diào)查，通常3元的罐裝可樂在量販零食店賣2.5元，500毫升瓶裝可樂賣2.4元，2元的農(nóng)夫山泉瓶裝水也能1元買到。
無論是三只松鼠還是良品鋪?zhàn)樱家褜⒘控溋闶硺I(yè)務(wù)提上日程。良品鋪?zhàn)油瞥隽俗杂衅放啤傲闶愁B家”，截至10月13日，“零食頑家”在大本營湖北省門店數(shù)超300家，規(guī)劃今年新開店500家。今年6月，三只松鼠打造了自有品牌社區(qū)零食店。12月2日，其自有品牌社區(qū)零食店在浙江、江蘇同步連開17家，全國門店總數(shù)突破150家。
良品鋪?zhàn)釉诮邮軝C(jī)構(gòu)調(diào)研時解釋降價原因稱，本次對部分產(chǎn)品價格的調(diào)整，是基于對消費(fèi)需求變化、競爭環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)狀的判斷和認(rèn)識而作出的經(jīng)營決策?！拔覀兊漠a(chǎn)品價格必須要更加親民，才能獲取更廣大消費(fèi)者的青睞及復(fù)購?！?/p>
在路勝貞看來，低價是一種市場競爭策略，目前不但在零食行業(yè)上演，也在其他行業(yè)上演。企業(yè)的“殺手锏”是資本的加持和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力，但更依靠市場拓展的速度，速度越快，資金流入量越大，市場周轉(zhuǎn)越快，速度慢的企業(yè)就會被速度快的企業(yè)擠壓掉隊，甚至壓垮。
有休閑食品行業(yè)從業(yè)人員對新京報記者表示，頭部企業(yè)競爭激烈，依然未能跑出一個絕對頭部品牌。許多品牌線下渠道占比較大，受到線下量販零食店的沖擊相對就更大。“本身增量已經(jīng)不多，都在做內(nèi)部的優(yōu)化、供應(yīng)鏈的優(yōu)化。這些優(yōu)化完成后，就能降本，企業(yè)自然也有降價的空間。”
差異化競爭是主流
在這輪降價潮中，供應(yīng)鏈的優(yōu)化成為各個品牌的底氣。
對良品鋪?zhàn)佣?，降價的空間來自供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化、出臺“毛利紅線”等舉措。例如香鹵鐵蛋的供應(yīng)商通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備等，一年節(jié)省成本105萬元，手抓包產(chǎn)品斤價也從51.9元下降至39.9元。其實(shí)，良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈降本在2020年就已開始，通過作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12個維度，幫助供應(yīng)商提升精益管理能力。當(dāng)年對供應(yīng)商的采購成本下降1913萬元，2021年延續(xù)降本2300萬元。
此外，良品鋪?zhàn)釉?020年推動工廠直發(fā)“七日鮮”模式，上線一年節(jié)約物流成本600萬元。運(yùn)輸包裝方面，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，方便回收再利用，預(yù)計2024年能繼續(xù)降本862萬元。一系列的舉措，在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部被稱為“擠水分”。
同樣，三只松鼠的“高端性價比”戰(zhàn)略也提到了改變成本結(jié)構(gòu)，包括供應(yīng)鏈端口從生產(chǎn)到制造，到交付消費(fèi)者，中間不是按流程端到端的管理，而是所有環(huán)節(jié)都協(xié)同起來，不創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)剝離。
不過，僅降低價格，并不是目的，無論是良品鋪?zhàn)拥臈钽y芬還是三只松鼠的章燎原，對外都不約而同地表示，其所走的路線，與量販零食行業(yè)依然有著不小的差異。
據(jù)三只松鼠方面介紹，其自有品牌社區(qū)零食店是以“高端，也能性價比，一次，定出真底價”為經(jīng)營理念，除了去皮稱重、整數(shù)定量、不打折不促銷等差異化經(jīng)營方式外，更能夠依托自身堅果的核心品牌優(yōu)勢和全品類開發(fā)的供應(yīng)鏈能力，直接向優(yōu)質(zhì)工廠定制，去掉中間商和品牌溢價，實(shí)現(xiàn)質(zhì)高價優(yōu)。
“‘高端性價比’是在總成本領(lǐng)先的前提下，實(shí)現(xiàn)商品高品質(zhì)和差異化?！闭铝窃Q，這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑是自有品牌，因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優(yōu)化問題，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同。
楊銀芬在上述公開信中稱，“我們走的是一條差異化道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路。我們這條路，更難走，挑戰(zhàn)更大，同時，價值更大。我們必須堅定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線。”
路勝貞認(rèn)為，低價是市場競爭和消費(fèi)者需求變化雙重壓力造成的結(jié)果，也與企業(yè)所處的發(fā)展階段相關(guān)。未來很多零食企業(yè)可能都會參與低價市場，也依然會有大量的高價產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)，因為消費(fèi)者分層是不爭的事實(shí)。
新京報記者 王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán)
校對 趙琳
