過去，提及豪華品牌，首先引入聯(lián)想的一定是BBA（寶馬奔馳奧迪）。但隨著電氣化、智能化的發(fā)展，中國汽車品牌正在切入豪華品牌市場。2023年，官方指導(dǎo)起售價(jià)超30萬元的新能源車銷量前十排名僅有三款來自海外品牌。中國品牌似乎正在勢不可擋地走向高端化。
豪華品牌正面臨什么樣的挑戰(zhàn)？
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乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國汽車市場上官方指導(dǎo)起售價(jià)在30萬元以上的銷量前十名分別為奧迪A6L、奔馳E、寶馬五系、奔馳C、寶馬3系、奔馳GLC、奧迪Q5L、寶馬X3、騰勢D9、寶馬X5。
制圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天
雖然終端價(jià)格會因?yàn)閮?yōu)惠有所變化，但總體來看，除了騰勢D9外，BBA仍然保持著絕對的領(lǐng)先地位。但換到電動汽車市場呢？
官方指導(dǎo)起售價(jià)超30萬元的新能源車銷量前十排名，分別為騰勢D9、理想L8、理想L9、蔚來ET5、極氪001、理想L7、寶馬iX3、寶馬i3、阿維塔11、奔馳E級插電混動。其中非中國自主品牌的產(chǎn)品僅有寶馬iX3、寶馬i3、奔馳E級插電混動。
制圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天
由于對比的是官方指導(dǎo)起售價(jià)超30萬元車型，比亞迪的漢唐、特斯拉等熱門產(chǎn)品均未上榜。
具體數(shù)據(jù)上看，騰勢D9在2023年4個月交付了新車3.45萬輛，作為一款新能源MPV，從BBA的陣營里分出一杯羹，其競爭力可見一斑。
雖然從總量上看，BBA仍然在豪華車市場中獨(dú)占鰲頭，但隨著電氣化的發(fā)展，混合動力與純電動車逐步普及，中國豪華品牌在經(jīng)歷了多年的技術(shù)積淀后，迎頭趕上。
黃河科技學(xué)院客座教授張翔表示，售價(jià)30萬元以上的汽車市場格局與現(xiàn)在的整體汽車市場有相似之處，雖然合資品牌在燃油車市場仍有不錯的表現(xiàn)，但在新能源汽車賽道上幾乎是無力與中國品牌一較高下。高端化成功的背后是中國自主品牌迅速發(fā)展、市場格局變更的縮影。
奔馳G63 圖/企業(yè)官網(wǎng)
隨著中國品牌在新能源領(lǐng)域彎道超車，合資品牌技術(shù)發(fā)展并不算快，雙方在電氣化、智能化領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了差距。張翔表示，以新勢力品牌蔚來理想為例，其產(chǎn)品早在2018年、2019年就已開始交付，并且精力聚焦、不斷迭代，現(xiàn)在已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而BBA的新能源車，在此前多以“油改電”的形式出現(xiàn)，企業(yè)不愿意投資，還想賺錢，這也損失了自身的品牌力，降低了用戶的信任度。
如今電氣化浪潮到來，他們也錯過了最初的窗口期。
張翔表示，另一方面，以比亞迪為代表的自主品牌為例，這些已經(jīng)深耕新能源十余年的品牌，真正做到了厚積薄發(fā)。騰勢曾經(jīng)是比亞迪和奔馳合資的品牌，但最終這個品牌被比亞迪收回，奔馳只占很小一部分股權(quán)。D9以MPV的定位打出了如今4個月銷量超3萬輛的成績，證明了中國品牌正在積蓄著沖擊高端的力量。
中國品牌高端化，不可沽名學(xué)霸王？
流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘表示，目前中國品牌在電氣化智能化的支持下，高端品牌正在取得過去十年乃至二十年不曾有過的成績與市場份額。但在發(fā)展過程中，也要正視與海外品牌的競爭。
阿維塔11 圖/企業(yè)官網(wǎng)
章弘認(rèn)為，中國汽車品牌在技術(shù)積累的基礎(chǔ)上，打造了一系列豪華產(chǎn)品，在這些高端豪華車型上，不僅搭載了智能網(wǎng)聯(lián)的最新技術(shù)，與此同時還搭載了車載服務(wù)無償化的理念，是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的一種創(chuàng)新。
他提到，汽車工業(yè)已經(jīng)發(fā)展了一百多年，我國的燃油汽車產(chǎn)業(yè)只能算是后起之秀，在技術(shù)和服務(wù)層面一直跟在歐美日韓等發(fā)達(dá)國家的后邊行走。新能源汽車似乎給中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來了千載難逢的超越機(jī)遇，即被產(chǎn)業(yè)和媒體稱之為“彎道超車”和“換道超車”的機(jī)遇。
于是，以新勢力造車企業(yè)為代表的中國車企，眼睛紛紛盯著BBA，盯住其研發(fā)創(chuàng)新和服務(wù)水準(zhǔn)，試圖在新能源車型上超越BBA。這就促成了一系列高端豪華的電動車問世，形成了打造中國新能源汽車高端品牌的熱潮。
騰勢N7 圖/企業(yè)官網(wǎng)
但章弘也提到，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)馬上將要面臨來自外資獨(dú)資車企和合資車企的競爭，比如說特斯拉、BBA、大眾、豐田、日產(chǎn)、本田以及現(xiàn)代和起亞。這些外資車企，大部分都是百年老店，積累了成熟豐富的迭代研發(fā)創(chuàng)新和打造高端豪華車型的經(jīng)驗(yàn)，擁有著一流的設(shè)計(jì)和制造人才、完善的銷售和售后服務(wù)體系、悠久的品牌歷史和影響力、數(shù)以千萬計(jì)的忠實(shí)粉絲。
因此，這些外資車企一旦轉(zhuǎn)型并進(jìn)軍新能源汽車產(chǎn)業(yè)，將會成為這個產(chǎn)業(yè)最大的變量。且不說特斯拉的成功，Smat的大賣，就是最好的案例與證明。
章弘表示，面對外資車企的挑戰(zhàn)，中國車企首先應(yīng)該找準(zhǔn)高端豪華車型的市場定位，即需求在哪里？高端豪華車型要賣給誰？唯有掌握了市場需求，才能打造出差異化的產(chǎn)品，才能與外資車企展開競爭。
此外，打造品牌，營銷高端豪華車型，不能只靠資本市場的融資。而必須是每推出一款新車型，都要有盈利的信念與計(jì)算，都要讓其形成自身的現(xiàn)金流。唯有如此，豪華高端車型才有可能持續(xù)發(fā)展。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天 編輯 岳彩周 校對 柳寶慶
