新京報貝殼財經訊（記者于夢兒）5月23日，新京報貝殼財經記者在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網注意到，珀萊雅全資子公司浙江美麗谷電子商務有限公司（以下簡稱“美麗谷”）因虛假宣傳被處罰20萬元。據悉，美麗谷主要負責淘寶、天貓等平臺珀萊雅旗下各品牌的網絡銷售業(yè)務。
根據處罰公告，珀萊雅在抖音、微信微商城、小紅書等平臺上銷售的一款名為“珀萊雅雙抗精華2.0”的產品，宣稱含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內容。但根據當事人提供的《產品配方表》，2%麥角硫因、1%脫羧肌肽系指麥角硫因、脫羧肌肽溶液在產品配方中添加的質量百分比含量，而麥角硫因、脫羧肌肽純物質在產品配方中的實際質量百分比含量分別為0.001%、0.1%。
對此，珀萊雅相關負責人表示，珀萊雅雙抗精華2.0的頁面推廣宣稱中部分標注了“2%麥角硫因、1%脫羧肌肽”，實為公司工作人員疏忽，漏標“溶液”二字，非主觀故意引人誤解。公司已第一時間進行了自查自糾，對相關平臺的瑕疵標注進行改正，之后將更精細地把控，確保宣傳措辭的嚴謹性。
新京報貝殼財經記者注意到，珀萊雅雙抗精華2.0是珀萊雅于2021年4月在雙抗精華1.0的基礎上全新升級推出的產品，基于宣傳中的強勁功效及頭部主播帶貨，成為該品牌的“大單品”之一。
“大單品”策略驅動業(yè)績增長，單一產品“雙11”銷售額近1.6億元
放眼知名護膚品牌，均有代表性的產品支撐，例如蘭蔻“小黑瓶”、雅詩蘭黛“小棕瓶”等。明星產品不僅可以強化品牌知名度，還能驅動業(yè)績增長。近些年，珀萊雅的高增長同樣得益于其“大單品”策略的實施。
新京報貝殼財經記者梳理發(fā)現，珀萊雅于2020年首次在年報中提出“大單品”策略。不久后，“早C晚A”護膚概念爆火，珀萊雅順勢推出“紅寶石”系列產品?！半p抗”系列產品在被“抗糖、抗氧化”護膚理念加持后，成為珀萊雅的又一爆款。
值得關注的是，“大單品”策略對珀萊雅的業(yè)績貢獻尤為明顯。針對2022年業(yè)績大漲，珀萊雅坦言，主要系公司2022年進一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，持續(xù)深化“大單品策略”，旗下珀萊雅、彩棠、悅芙媞等品牌銷售均實現增長，各品牌線上渠道實現穩(wěn)步增長。
資料顯示，2022年“雙11”期間，珀萊雅雙抗精華及紅寶石精華的組合裝銷售額超1.73億元，紅寶石精華2.0收獲了近1.6億元的銷售額。
“大單品”非首次翻車，曾因“違規(guī)更改配方含量”遭質疑
“大單品”銷售額破億的背后，是高額的銷售費用投入。新京報貝殼財經記者注意到，在珀萊雅實施“大單品”策略前的2018年至2019年，其銷售費用分別為8.86億元、12.23億元。策略實施后的2020年至2022年，其銷售費用連創(chuàng)新高，分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元。
銷售費用不斷攀升，形象宣傳推廣費太過“昂貴”是原因之一。具體來看，2020年至2022年，珀萊雅這部分費用分別為12.26億元、16.73億元、24.2億元，三年下來，僅形象宣傳推廣費便高達約53億元。
事實上，近年來各大新興品牌“重營銷、輕研發(fā)”的做法一直被業(yè)界詬病，珀萊雅也無法獨善其身。從2018年至2022年財報來看，珀萊雅研發(fā)費用分別為5125.09萬元、7460.26萬元、7220萬元、7658.37萬元、1.28億元，研發(fā)費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%，研發(fā)費用率較低。
與此同時，珀萊雅力推的“大單品”除了這次的虛假宣傳外，之前也曾“翻車”。2022年4月底，珀萊雅“大單品”之一的羽感防曬產品被質疑防曬力不足、違規(guī)更改配方含量、虛標高倍數防曬等問題。隨著輿論發(fā)酵，珀萊雅官方發(fā)表了致歉聲明，該產品在旗艦店下架，引發(fā)大量消費者退貨。同年，珀萊雅部分批次產品還因包裝空隙率項目抽查不合格，被監(jiān)管通報。
編輯 李錚
校對 柳寶慶
封圖 珀萊雅PROYA微博截圖
