從夏至到立秋，餓了么推出的“猜答案免單”活動，讓北京菜品牌小吊梨湯市場部總監(jiān)劉正不僅感受到訂單增多，更大的變化是新客增加、復(fù)購率提升，“不少老顧客從一周一次的消費頻次，增加到一周兩次”。
在北京茶飲品牌茶太良品線上運營經(jīng)理邢倩倩看來，從餓了么推出“猜答案免單”，到北京餐飲消費券發(fā)放，再到近期七夕節(jié)、立秋時節(jié)“秋天第一杯奶茶”等活動共同作用下，北京餐飲消費的熱度回暖明顯，呈現(xiàn)持續(xù)向上的加速跑。
茶太良品門店。受訪者供圖
數(shù)據(jù)顯示，作為餓了么“夏季行動”主打活動之一，“猜答案免單”于6月21日推出，截至8月10日，北京共有21.5萬用戶被免單，其中僅8月2日就有5.7萬用戶被免單。在此次活動熱度拉動下，部分商家訂單量上漲20%至40%。在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉有效釋放消費潛力，同時在平臺與餐企深度合作中，助力餐飲企業(yè)培育品牌市場、創(chuàng)新活動玩法，探索更好觸達(dá)消費需求的新路徑。
上線外賣平臺開辟業(yè)務(wù)增長點
今年6月，餓了么宣布上線“猜答案免單”活動，通過“猜答案獲得免單機(jī)會”的玩法，成為吸引消費、成功引流的有力方式。
小吊梨湯市場部總監(jiān)劉正印象深刻的是，“猜答案免單”活動開始后，不少顧客會打電話向門店咨詢，有的還會通過店長微信了解活動，“無論顧客是不是能獲得免單機(jī)會，這個過程都拉近了我們和顧客之間的距離，增大了顧客了解品牌活動的機(jī)會。不少顧客從一周一次的消費頻次，增加到一周兩次。同時，免單活動對訂單增長幫助很大，相比免單活動前，訂單增長10%?！?/div>
小吊梨湯廚師現(xiàn)場教顧客體驗烤鴨切片。 受訪者供圖
小吊梨湯是一家北京菜連鎖餐廳，今年北京疫情期間堂食一度暫停，增加外賣業(yè)務(wù)成為門店維持運營的新探索?！拔覀兤放苿?chuàng)立15年，必須想辦法讓門店運行下去。5月上線餓了么平臺后，平臺方在流量、補(bǔ)貼、曝光等多方面都給予了支持，尤其是騎手專送服務(wù)，能讓外賣產(chǎn)品準(zhǔn)時完好地送到顧客手中，提升了客戶滿意度?！?/div>
小吊梨湯。受訪者供圖
對于餐飲如何重回正軌，小吊梨湯也做了很多有效嘗試和探索?！皬膶崿F(xiàn)產(chǎn)品零售化、搭建小程序商場，到私域平臺的搭建、嘗試直播等，我們用2個月的時間完成了本來可能需要1年才能完成的工作?！眲⒄f，研發(fā)團(tuán)隊研發(fā)出適合外送的菜品，同時由中央廚房統(tǒng)一制作出標(biāo)準(zhǔn)餐食，采用真空包裝保證菜品新鮮可口，“比如我們堂食的肉龍，在電商渠道會調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，通過嘗試各種方式保留好口感”。在真空包裝的菜品之外，小吊梨湯還推出小吊梨湯飲品、鎖鮮預(yù)制菜等，包括香酥雞、隔夜燉帶魚、筍干豆紅燒肉等已成為熱銷品。
同時，小吊梨湯開通直播推廣產(chǎn)品，“我們很多門店服務(wù)員已經(jīng)成長為成熟的主播。在訂單量大的時候，還有不少服務(wù)員體驗騎手工作，成為多面手，為餐飲恢復(fù)貢獻(xiàn)一己之力?！眲⒄f。
對于小吊梨湯而言，實現(xiàn)產(chǎn)品零售化、搭建私域平臺、直播等都是新嘗試。在這一過程中，外賣平臺通過數(shù)據(jù)分析、補(bǔ)貼、引流等多方面的支持，給餐飲餐企帶來更多機(jī)會與溫度。談及對未來與餓了么合作的期待，劉正說，“當(dāng)下，好味和折扣不再成為吸引年輕人的主要賣點，平臺和餐企也需要在創(chuàng)新中實現(xiàn)突破，包括更多公益、流行、國潮和更有趣的主題活動等，創(chuàng)新和增加體驗感才能更加吸引消費者?！?/div>
激發(fā)創(chuàng)新玩法吸引更多客群
在餓了么“猜答案免單”啟動后的一個下午，北京茶飲品牌茶太良品線上運營經(jīng)理邢倩倩突然發(fā)現(xiàn)，一家門店的線上訂單數(shù)據(jù)比日常該時段數(shù)據(jù)明顯變化?！斑@個時段這家門店的訂單一般是30到50單，當(dāng)天有100多單，而且是實收款，我們有點詫異，看網(wǎng)友留言才知道，是‘猜答案免單’活動帶動消費的結(jié)果。”邢倩倩說。
茶太良品。受訪者供圖
在她看來，這不僅僅是線上訂單數(shù)量的“炸裂”，更是北京餐飲消費熱度重燃的印證，“我們飲品品類也實現(xiàn)大概30%的增長”。
茶太良品合生匯店。 受訪者供圖
在餐飲企業(yè)發(fā)力創(chuàng)新的過程中，餓了么平臺的數(shù)據(jù)支持為其運營決策提供了重要參考?！梆I了么的業(yè)務(wù)經(jīng)理會定期復(fù)盤我們的活動數(shù)據(jù)，然后共同策劃下一周期的活動方案”，邢倩倩說，公司研發(fā)團(tuán)隊會借助數(shù)據(jù)分析消費者喜好，同時結(jié)合時令水果推出新品，“比如5月西瓜上市，我們就推出了紅玉椰南枝等京派風(fēng)格的西瓜飲品；針對居家期間家庭購買率提升，推出水果桶等大容量、多人套餐等，豐富消費需求?！贝送?，茶太良品在5月底成立線上官方直播間，也實現(xiàn)引流效果。
眼下北京餐飲熱度回升。在6月21日餓了么“猜答案免單”活動上線后不久，北京餐飲消費券也陸續(xù)發(fā)放，邢倩倩明顯感受到不斷被點燃的消費熱情，疊加近期七夕節(jié)以及立秋前后“秋天第一杯奶茶”的帶動，短短兩個月，茶太良品訂單量較6月初增加四成，新客流占比提升明顯，從之前的55%提升至65%。
“期待‘猜答案免單’新一期活動有新的玩法，到時候我們提前準(zhǔn)備，更加深度參與其中，比如和平臺深度合作，提前準(zhǔn)備好聯(lián)名活動相關(guān)物料，增加更多新奇的玩法，一起做好推廣。此外，還可以與餓了么合作共同推出一些產(chǎn)品，實現(xiàn)雙向互動?！毙腺毁徽f。
文/秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對 盧茜
