新京報貝殼財經(jīng)訊（記者  陳維城）12月16日，貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2021年中國購物者報告，系列二》顯示，2021年第三季度，中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。今年前三季度，電商銷售額增長24%，低于去年同期；社區(qū)團購銷售額規(guī)模也縮小。

多年以來，中國快消品市場以5%左右的增速平穩(wěn)增長，然而，去年全年近乎停滯。2021年前三季度，中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現(xiàn)溫和復(fù)蘇；同時，平均售價小幅上升0.3%。

隨著銷量的恢復(fù)，個人護理和家庭護理品類繼續(xù)增長。報告顯示，2021年前九個月，個人護理品類的銷量和平均售價分別增長3.8%和2.1%，帶動銷售額攀升5.9%。

家庭護理品類的表現(xiàn)欠佳。隨著外出活動的逐漸恢復(fù)，衣物柔順劑和面巾紙等品類的需求上升，推動銷量穩(wěn)定增長6.6%。但衣物洗滌用品和廚房清潔用品等大眾品類中，低價折扣和促銷活動使平均售價降低了1.7%，導(dǎo)致銷售額僅取得4.8%的增長。

2021年，隨著囤貨效應(yīng)逐漸消退，包裝食品的總體銷量下跌3.7%，而平均售價則上漲1.5%，致使銷售額下滑2.3%。飲料品類的情況要好得多，2021年前三季度，飲料銷量和平均售價分別增長6.3%和0.9%，拉動銷售額上升 7.2%。

在2021年前三季度，影響中國購物者行為的渠道結(jié)構(gòu)變化逐漸加速，線上渠道的滲透率持續(xù)增長，而大多數(shù)線下渠道則不斷丟失份額。電商銷售額增長24%，略低于去年的32%。食雜店渠道的跌幅更是高達13%。便利店則表現(xiàn)平平，銷售額既未增長，也未下跌。

綜合O2O平臺占整體O2O流量大頭，但2021年第三季度增長最快的是以生鮮食品為主的垂直類電商O2O平臺。社區(qū)團購在疫情暴發(fā)初期發(fā)展迅猛，2020年二季度，整體社區(qū)團購的銷售總額達到548億元，但到了2021年三季度卻降至483億元。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，“新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面，直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道，其中頭部達人直播對線上交易金額（GMV）的集聚效應(yīng)加劇，但是，品牌投資達人直播帶貨的經(jīng)濟模型存在挑戰(zhàn)，因此，越來越多的品牌紛紛開始自己直播帶貨?！?/p>

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認為，“未來，在中國快消品市場上，新生勢力品牌和成熟品牌將長期共存，并以各自的方式實現(xiàn)增長。優(yōu)秀的品牌需要相互借鑒、取長補短，方能共同發(fā)展，為中國消費者創(chuàng)造更多的可能性。”

校對 王心