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巴黎歐萊雅安瓶面膜的差價風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵。
11月18日凌晨，巴黎歐萊雅官方微博發(fā)布“關(guān)于‘巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制’以及對‘薇婭和李佳琦聲明’的說明”，向消費者致歉。11月17日晚上，知名主播李佳琦和薇婭先后發(fā)布聲明，表示若24小時后品牌方還未能給出合理的解決方案，將進行相應(yīng)補償。而在此事得到妥善解決之前，暫停與品牌的一切合作。
事情的來龍去脈并不復(fù)雜：雙十一預(yù)售期間，薇婭、李佳琦直播間上了一款巴黎歐萊雅的安瓶面膜，50片面膜售價429元。當(dāng)時，品牌官方微博宣傳稱李佳琦直播間為“全年最大力度”，但11月1日至3日品牌方放出了大量“滿999元減200元”的優(yōu)惠券，導(dǎo)致部分消費者雙十一當(dāng)天直接在品牌官方直播間購買現(xiàn)貨同款時價格更低，最低只需257.7元。此時，原來的商品鏈接已經(jīng)失效，無法申請保價。深感被欺騙的消費者大量涌入黑貓投訴平臺，指責(zé)品牌虛假宣傳，之后才有了雙方的說明和致歉。
目前來看，薇婭和李佳琦的聯(lián)手施壓和兜底承諾，顯示出和消費者站在一起的態(tài)度，暫時從風(fēng)波中抽身。而品牌方在發(fā)聲時，特別強調(diào)是因為“此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制過于繁瑣復(fù)雜”，給消費者帶來了困擾，并未給出明確的解決措施，被吐槽“好像說了什么又好像什么都沒說”。歐萊雅客服“李佳琦說低價就是低價嗎？”的回復(fù)，更讓消費者感到困惑，價格到底誰說了算？
這其實也是事件爭議的焦點——價格的控制權(quán)。如果單說定價權(quán)，毫無爭議屬于品牌方，但隨著直播賣貨在風(fēng)口起飛，像薇婭和李佳琦這樣的頭部主播，擁有了前所未有的議價能力。尤其是面對一些急需人氣和流量的新品牌、小品牌時，主播往往能在拿到高額坑位費和傭金的前提下，將商品價格砍到最低。而一些知名品牌即使不便“放低身價”，也會換個思路和主播合作——增加贈品，讓購買者繼續(xù)認(rèn)可直播間的性價比。至于贈品到底是不是真的等于“正裝”，則是另一回事。
此次，薇婭和李佳琦不惜用兜底補償?shù)姆绞桨矒嵯M者，捍衛(wèi)自己“全網(wǎng)最低價”的承諾，正是因為觸及了他們的核心競爭力。今年雙十一，兩人創(chuàng)造了預(yù)售首日近200億銷售額的奇跡，也建立在消費者形成的“薇婭和李佳琦直播間最劃算”的信任之上。
然而，對知名品牌來說，直播間只是促銷的一種途徑，并沒有完全形成流量依賴。穩(wěn)定的價格體系、龐大的消費人群，才是巴黎歐萊雅和其所屬的歐萊雅集團更為看重的部分。因此，就算是頭部主播挾流量“封殺”，形勢也并不像人們想象的那么明朗。如果主播牢牢地攥著“全網(wǎng)最低價”這張王牌，對品牌來說到底是提升用戶黏性還是失去主動權(quán)呢？這是不得不思考的問題。
但無論知名品牌和頭部主播有何種矛盾，都不能以犧牲消費者權(quán)益為代價，讓消費者為博弈買單。這件事里，各種指責(zé)其來有自：在主播直播間下單的人認(rèn)為品牌虛假宣傳，起了個大早，買了個高價；在品牌直播間下單的人，付出了大量時間精力對比價格、搜集攻略、湊單滿減甚至做店鋪任務(wù)，最后可能因為主播或品牌的“善后”白忙一場?？傊?，在繁瑣復(fù)雜的促銷機制和流量爭奪中，消費者只收獲了被戲耍的憤怒。這種情緒很難不遷怒到事件中的各方，最終消費者選擇用腳投票，遠(yuǎn)離套路。
說到底，此事是一種警示：不管品牌還是主播，抑或是電商平臺，都應(yīng)該意識到，如果繼續(xù)陷在流量的漩渦里，用這種方式“打架”，結(jié)果很可能是“無人生還”。
當(dāng)然，頭部主播的流量效應(yīng)一時半會兒難以撼動，眼下比較迫切和棘手的，還是歐萊雅自身。11月18日，中消協(xié)發(fā)布2021“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告，其中，“付款10天不見歐萊雅”成為典型案例。“虛假宣傳”未完，“虛假發(fā)貨”又來，歐萊雅想好怎么解決了嗎？
新京報貝殼財經(jīng)評論員 孫曉 編輯 陳莉 校對 李銘
