4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會在廣州舉行，會后抖音電商總裁康澤宇、抖音電商副總裁木青接受了包括新京報在內的媒體采訪，就抖音電商基礎設施建設，人與貨的算法匹配原則，平臺治理和商品準入等問題進行回答。
抖音電商總裁康澤宇在演講中首次提出了“興趣電商”概念，即一種滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。在他看來，選擇此時入局的原因有三點，其一是因為短視頻和直播普及了，疫情進一步催化興趣電商；其二是因為基于興趣的推薦技術越來越成熟了，成為標配；其三是因為創(chuàng)作者增多，可以連接用戶和商家。
第三方數(shù)據(jù)顯示，到2023年，興趣電商的體量將達到9.5萬億?？禎捎钤诓稍L中稱，目前線上零售增長速度是21%，其中大部分增長是來源于興趣電商，而確定性的貨架電商需求增長不是很快。未來五年，中國是全球最有可能的線上零售份額超過線下零售份額的，這部分增量也很大程度上來源興趣電商，他希望抖音成為其中比較重要的一部分。
但康澤宇補充表示，“對于電商而言，我們沒有定收入目標”,“內部定的GMV目標有信心完成，但更希望做有質量的GMV?！庇匈|量的GMV，其一是指讓更多品牌能進來，提升品牌商品占比；其二是引入更多產(chǎn)業(yè)帶的商品和商家；其三是希望達人能更豐富，還有吸引更多服務商和機構參與。
此前，抖音在流量和渠道上有優(yōu)勢，但是在電商的金融、供應鏈、物流等基礎設施環(huán)節(jié)稍顯薄弱。對此，康澤宇表示，抖音電商會為商家提供一些供應鏈金融的服務，但倉儲、物流目前確實沒計劃。
對于此前抖音直播切斷淘寶、天貓等外部電商平臺的外部鏈接一事，康澤宇回應稱，“從平臺治理和用戶體驗上看，外鏈是跳轉的很難做管控，早期因此有很多客訴，我們對此一直很頭疼。而抖音小店里的商品，我們可以做商家資質審核及商品審核，對黑灰產(chǎn)治理也比較有效?！?/p>
他還表示，在切掉外鏈之前，抖音電商GMV的來源很大占比都是通過站內閉環(huán)完成的，商家也大部分是在小店的。整體來講，（切斷外鏈）用戶的體驗更好，商家也基本都做好準備了。
以下為群訪實錄
問：直播帶貨斷外鏈的影響？
康澤宇：我們是從平臺治理和用戶體驗的角度來考慮這個問題的。因為商品通過外鏈跳出去之后，很難去做很好的檢查和管控，包括該商家提供什么樣的服務、售后，實際上很難知道。在早期的時候，有很多用戶的客訴，都來自外跳鏈接，大家說我買的東西不夠好，到抖音投訴。其實我們也很頭痛。
商家的商品在抖店里面，我們可以通過商家的資質、它上架的商品對應的資質、商品本身去做相應審核，對于商家違規(guī)、違法行為或者黑灰產(chǎn)商家的識別，會更加容易。我們去掉外鏈直播，這是第一重要的原因。
從用戶體驗來說，用戶在抖音看到、點擊，形成購買，所有的動作都在抖音電商完成，整個購買體驗是順暢的，所以他的體驗更好。
從商家來說，他們是要看轉化率，如果轉化好，他自然會遷到這個地方來。實際在切掉外鏈之前，本身很多轉化率高的商品，就是在商家的抖店里售賣的，這個比例非常大，所以對業(yè)務影響不大。
所以切掉外鏈，從實際影響來看，對整體商家的影響很小，對用戶體驗來說是更好了。有少量的商家當時確實準備不足，但現(xiàn)在絕大部分也入駐小店了，因為可以給用戶提供更好的服務。
問：市場監(jiān)管加強，直播帶貨治理有哪些加強？
康澤宇：我們在治理方面做了很多工作，針對商家入駐會做資質審核，對上架的每件商品都會做審核。我們還會跟第三方機構合作進行商品抽檢，平臺自己會去進行抽檢。我們還通過技術手段，去做知識產(chǎn)權侵權、同人店鋪的識別，去打擊黑灰產(chǎn)等。
我覺得比較特殊的一塊是對內容的審核。以前，電商平臺只需對商品和商家做審核就好了，但如今大家通過短視頻和直播去帶貨，對內容就必須嚴格審核，這個是和以前最大的不同。我們投入了很大的人力和精力去做內容治理，內容治理團隊有對應的產(chǎn)品、運營和技術人員。我們還有專門的CV團隊，就是視頻理解團隊。我們的AI Lab和算法團隊，也不斷地使用技術手段去識別違規(guī)內容等。
針對達人，平臺還發(fā)布了對應的帶貨準則和規(guī)范，希望能夠對達人進行前置教育。我們也有負責教育達人的團隊，希望大家能夠在遵循市場規(guī)則的前提下去把貨賣好。
問：興趣電商對傳統(tǒng)是補充還是代替？
康澤宇：是一種補充
木青：是一種增量，其實興趣電商和傳統(tǒng)電商是一個共存的關系。
問：怎么看平臺和頭部主播的關系？
木青：抖音是一個比較大的開放的平臺，達人是其中比較重要的部分，我們有超過100萬電商達人，我們肯定不希望只和頭部合作，這是有局限的。我們希望達人的池子越來越大，我們希望有頭部、尾部和中腰部，這樣品牌可以跟不同的達人合作。
問：在金融、物流等基礎設施上的考量？
康澤宇：我們也會為商家提供一些供應鏈金融的服務。倉儲、物流目前確實沒計劃。我們現(xiàn)在做的事，更多是跟各個物流快遞的合作伙伴去建立合作，讓大家?guī)臀覀兲峁└玫奈锪鬟\力保障，對于物流快遞執(zhí)行履約不夠好的，我們去做相應的治理，這方面我們會去做很多的工作。
問：電商收入、廣告收入、直播收入如何平衡？
康澤宇：我們沒有定收入目標。我們更傾向于把錢給大家，一部分是傭金，我們更傾向于返回給優(yōu)秀商家。還有一個是廣告，我們會給做得好的商家一些流量激勵。
問：關于GMV外界有很多說法，有說去年5000億的，今年10000億，想問增長方法論？
康澤宇：外界很多的猜測，都不準確。
用戶的需求是非常旺盛的，這是我們看到好的信號。我們平臺治理是第一優(yōu)先級，貨物質量好、流量好，池子就會變大。有質量的GMV，一個是指品牌能進來，提升品牌商品占比。還有一個是提升產(chǎn)業(yè)帶的商品和商家進入，也希望這部分的GMV提升。我們有很多激勵和運營政策，希望達人能更豐富，還有服務商和機構更多參與。
問：介紹下精選聯(lián)盟？
木青：在興趣電商里面，達人和商家把商品通過內容化的一些精選推薦，精準地推薦，滿足用戶的需求和購買。所以會存在達人和商家，或者商家和商品這雙重角色之間的緊密聯(lián)系。這里面就存在有人找貨，因為有的達人要賣東西，我要找好的貨；還有貨找人，我是一些商家，我有很好的東西，但是我不會產(chǎn)出內容。所以基于這樣的一個場景下，我們就形成了“精選聯(lián)盟”這樣一個產(chǎn)品。
其實在抖音上專門會有一個櫥窗，點進去會有“精選聯(lián)盟”，但你要有達人權限，點進去之后就會看到我們里面有很多的商品，這些都是我們經(jīng)過準入、審核、校驗過之后，我們覺得還不錯的商品。里面有很多運營的主題，比如說有當季的一些熱賣，會有商家的介紹、商品的介紹以及商家設定的傭金。我如果是達人，看完之后，選了這個商品，如果賣掉了，我直接可以獲得傭金的收入。
還有一些我們叫區(qū)域好貨，就是有不同的主題，還有一些大牌特惠，便于我們達人在“精選聯(lián)盟”里面比較低門檻地去選擇貨品，他可以去談，同時這些貨又能找到這些達人，所以它就是一個人找貨、貨找人的落地的產(chǎn)品的場景，支持這塊業(yè)務的往前推進。
問：9.5萬億的gmv，抖音希望占到多少？
康澤宇：線上零售增長速度是21%，大部分應該是來源于興趣電商，確定性的需求增長不是很多，未來五年中國是全球最有可能線上零售份額超過線下零售份額的，增量也大部分來源興趣電商。抖音電商希望成為其中比較重要的一部分。
問：是否會做獨立的貨架電商，甚至app進行補充？
康澤宇：不排除嘗試，目前確實還沒有定論。
問：如何幫助商家做好自播的流量沉淀？
木青：我們的方法叫經(jīng)營矩陣，里面有四輛馬車，有品牌自播，我們叫商家自播，這是你剛才提到的，還有達人矩陣，還有營銷活動，還有頭部大V一系列的合作，所以整個生意經(jīng)營起來，四條腿并行，四輛馬車是能夠支持商家在抖音上快速發(fā)展，而且持續(xù)做長線經(jīng)營的，所以不僅僅是品牌自播這一條路，僅僅這一條路是比較單薄的。行業(yè)這方面討論也比較多，所以我先特別澄清一下。
品牌自播好在哪兒？很多品牌短期要賣貨，長期肯定是希望建立更多用戶認知、品牌影響等等。在品牌自己的直播間里，他們可以原汁原味地講述品牌理念、產(chǎn)品故事，讓用戶更好地了解這個品牌。所以我們覺得這對品牌資產(chǎn)的沉淀、用戶的黏性是非常重要的，可以成為一個長效經(jīng)營的陣地。
我們也非常鼓勵品牌做自播。第一，我們會做專項支持，幫助品牌分析，自播的時候可能在哪些環(huán)節(jié)有什么樣的問題等等，有什么改進的方向。第二，品牌自播背后還有品牌服務商，服務商會幫助品牌做直播運營、貨品運營、店鋪運營、流量運營等，品牌做得規(guī)模越大，越希望有專業(yè)化的分工，所以我們今年也會特別鼓勵服務商和平臺一起，幫助我們的品牌商家快速發(fā)展。第三，我們也會不斷去沉淀品牌自播當中的一些方法，不斷去迭代，去完善。遇到什么樣的問題，有什么樣的解法和經(jīng)驗，這些我們也會沉淀出來。我們有一個抖音電商大學，里面會不斷發(fā)布這些經(jīng)驗知識，供商家參考。這樣商家日常遇到的一些不是很大的問題，就可以快速去解決。有一些特別重要的問題，我們通過專項的方式去解決，會有服務商專門投入去研究，支持他們的發(fā)展。所以品牌自播是非常重要的，我們會非常大力地支持。但是不僅僅是品牌自播，那四駕馬車，我們覺得都是要齊頭并進的，這樣能幫助我們的商家在平臺上發(fā)展得更好。
問：興趣電商中人和貨的匹配是怎么樣的原則？
康澤宇：核心是靠我們的技術來做了。舉一個簡單的例子，比如你去超市買啤酒，有可能會買尿不濕，你看了啤酒，可能會給你推薦尿不濕，我是舉一個協(xié)同過濾的例子，所以人、貨匹配并不只是你看家具，其實你只是興趣，就給你去推家具，它不是一個等號。有可能你看家具，給你推的是小龍蝦，這是有可能的。剛剛說的是用戶側的感受，實際上我們?yōu)樯碳液瓦_人都會提供相應的工具。比如說我們的抖店，我們?yōu)樯碳姨峁┑钠脚_，今天我們產(chǎn)品負責人有講，我們還會為達人提供工具，我們在抖音上怎么去做人、貨匹配，其實這個更多是for商家和for達人的。
首先商家想觸達到他的消費者，一方面是他自己品牌的賬號，他背后的粉絲和用戶，另外一方面，他做的內容相對精準，他自己本身這個賬號長期持續(xù)去做運營和經(jīng)營，有一些用戶去買。商家當然也會被推薦給曾經(jīng)購買過的相似的用戶，我覺得這些都是可能的。所以工具上，我們會做幾件事，一個是我們有達人廣場，包括我們未來也會為商家提供適合他貨品的達人，這是一個。通過這種方式找到他背后適合的粉絲，把購買的人和貨匹配在一起。
對達人，我們未來也會去做同樣的事情，我們會給達人去建議說哪些品牌和商家或者說哪些貨的品類是適合你去賣的。當然這個背后其實依賴于他背后的粉絲，這些消費者們，他們需要什么，我覺得橋梁是達人，這些我們都會提供相應的工具和平臺幫助到商家，幫助到達人。
問：電商更多是低價策略，現(xiàn)在抖音電商強調低價好物，是否會跟隨低價策略？
康澤宇：我們沒有打算參與打極致低價的價格戰(zhàn)。說回我們的使命和愿景吧，我們希望為用戶提供的是優(yōu)價好物?！皟?yōu)價”和“好物”，我認為這兩個詞是互相限定的。我們希望賣好的東西，好東西也希望它的價格是合適的，所以我們不追求最低價。此外，大家的確可以買到很多很便宜的東西，類似紙巾、食品等，包括很多家用電器，價格并不是很貴。但是便宜的東西，我們希望它必須是好東西。
問：是否會影響用戶體驗？
康澤宇：實際上，在抖音里面做電商業(yè)務的初衷，本來就是為了滿足用戶的需求。以前很多用戶看到喜歡的內容，被種了草，但沒法購買。我們做這件事，就是希望增加用戶使用抖音的深度，而不是看到、種草、走了。
我們一直在做一個試驗，觀測抖音里做電商、不做電商對用戶的影響。我可以非常明確地說，做電商對于抖音用戶的留存時長是正向的。而且我也跟所有人說，做這件事情，我們就是要做正向的。
首先，能夠基于用戶的興趣和需要，做好個性化分發(fā)，做好推薦，這就是我們每天都在努力做的事情。
其次，我們非常注重用戶體驗。我覺得抖音電商不等于廣告，它當然會有關聯(lián)，但不是一個等號。因為我之前是做用戶產(chǎn)品的，非常關注用戶體驗。
所以大家不用擔心，這不是一個拿廣告來跟用戶體驗的兌換關系，實際上體驗是更好。
問：興趣電商的名字，大家是否會有反對聲音？
康澤宇：我們是有很多討論的，比如直播電商是把這個事情想小了，直播電商只是興趣電商的一部分。
問：產(chǎn)業(yè)帶為啥都在南方？
木青：產(chǎn)業(yè)帶是希望優(yōu)化供給結構。我們做的過程中是考慮優(yōu)價好物，是否是真的值得布局的，沒有考慮南方還是北方。去年才開始做，到現(xiàn)在才幾十個，不會用太長時間，應該會遍布全國。
問：怎么看二類電商涌入后的低價競爭？對品牌是否帶來影響？
康澤宇：商品不分好壞，希望通過平臺治理的手段，希望通過更好地和商家合作，吸引更多商家來賣更多、更好的貨品。
問：如何把控商品質量？
康澤宇：商家入駐會有資質審核，商品本身有IC、3C等認證，相應的資質我們會有要求。對于一些商品，我們還會基于某些場景做相應的抽檢。抽檢包括第三方機構檢測和平臺內部檢測。對于達人，我剛剛說了，我們也有對應的評分體系。我們還會通過技術前置做一些攔截和識別，我們有一個很大的審核團隊，有相應的標準、規(guī)則，提供多輪的審核。這些事情都是我們平臺為了讓生態(tài)變得更好而做的工作。我們也會跟品牌進行合作，合作建立后可以去做品牌的驗真，幫助品牌做知識產(chǎn)權的保護。
新京報貝殼財經(jīng)記者 白金蕾 編輯 王進雨 校對 李項玲
