距離“雙十一”只剩下一周時(shí)間的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選在官方微博上宣布，退出“雙十一”大戰(zhàn)。公告中，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布：“我們要退出的是這個(gè)鼓吹過(guò)度消費(fèi)，為銷售數(shù)字狂歡的‘雙十一’?！本W(wǎng)易嚴(yán)選表示，今年“雙十一”不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報(bào)、不再為銷售額開慶功會(huì)；不過(guò)它同時(shí)宣傳“為你們搞定了全年最大力度補(bǔ)貼”。
雙十一最早由天貓發(fā)起，最終成為電商行業(yè)的重要促銷節(jié)日，這幾年的雙十一，各大電商平臺(tái)都鉚足了勁，推出各種促銷活動(dòng)，今年雙十一更是因周期加長(zhǎng)，被稱為“史上最大規(guī)模雙十一”。
而在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選突然官宣退出雙十一，自然會(huì)引發(fā)業(yè)界和公眾關(guān)注。目前，網(wǎng)易嚴(yán)選的APP封面仍有“11·11”的標(biāo)識(shí)，首頁(yè)橫幅也仍顯示“11·11”預(yù)售廣告。其活動(dòng)規(guī)則顯示，活動(dòng)分為預(yù)付定金和支付尾款兩個(gè)部分，并有紅包、會(huì)員折扣等疊加優(yōu)惠。
網(wǎng)易嚴(yán)選宣布要退出雙十一，我以為首先是雙十一的“數(shù)據(jù)游戲”傾向日趨明顯。每年雙十一，各大電商平臺(tái)最濃墨重彩的就是其成交額數(shù)據(jù)公布，而且口徑日趨有“數(shù)據(jù)比拼”的意味，不僅要跟自己比，比如同比增長(zhǎng)多少億，雙十一開啟第一小時(shí)賣出多少億，首日賣出多少億。眼花繚亂的數(shù)據(jù)背后，無(wú)非是表露自家平臺(tái)在雙十一期間的用戶受歡迎程度。同時(shí)，電商平臺(tái)公布數(shù)據(jù)還往往要和同行比，比如“行業(yè)GMV第一”、“行業(yè)下單用戶數(shù)第一”等。
電商平臺(tái)之所以如此熱衷于雙十一數(shù)據(jù)，在于大多數(shù)參與其中的電商平臺(tái)都是上市公司，業(yè)界和投資市場(chǎng)也越來(lái)越習(xí)慣于通過(guò)雙十一數(shù)據(jù)，來(lái)檢驗(yàn)其當(dāng)年業(yè)績(jī)成色，預(yù)測(cè)其發(fā)展前景。當(dāng)雙十一某種程度上成為影響各大電商平臺(tái)未來(lái)股價(jià)走勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，“數(shù)據(jù)游戲”也就會(huì)愈演愈烈。
但客觀而言，雙十一是少數(shù)頭部電商平臺(tái)的狂歡，因?yàn)檫@些頭部電商平臺(tái)本身規(guī)模大、用戶數(shù)量多，而腰部和尾部電商平臺(tái)則逐漸在雙十一中失去話語(yǔ)權(quán)，由此也衍生出雙十一期間電商平臺(tái)的“腰部焦慮”，除了頭部那幾家電商平臺(tái)依然樂此不疲曬數(shù)據(jù)，腰部電商平臺(tái)越來(lái)越失語(yǔ)。
還是以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，去年雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選披露雙十一“用心生活節(jié)”成績(jī)單：從11月10日22時(shí)至11月11日24時(shí)，其訂單總量同比增長(zhǎng)53%，支付用戶數(shù)增長(zhǎng)46%，助力中國(guó)制造賣出超260萬(wàn)件貨品。不過(guò)，網(wǎng)易嚴(yán)選并未披露訂單總量和支付用戶數(shù)的具體數(shù)值。
從網(wǎng)易嚴(yán)選去年公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，口徑相對(duì)模糊，沒有披露具體數(shù)值，只給出同比增長(zhǎng)等數(shù)據(jù)區(qū)間，恐怕就在于，作為腰部電商，網(wǎng)易嚴(yán)選去年雙十一的相關(guān)數(shù)值與頭部電商平臺(tái)相比不值一提，以至于只能用對(duì)自己更加有利的數(shù)據(jù)維度來(lái)加以公布。
由此也就可以理解，何以網(wǎng)易嚴(yán)選要宣布退出今年雙十一。如果將雙十一比作電商平臺(tái)的軍備競(jìng)賽，網(wǎng)易嚴(yán)選顯然無(wú)法與頭部電商平臺(tái)抗衡。從網(wǎng)易嚴(yán)選的公告來(lái)看，其實(shí)所謂的退出不過(guò)是“數(shù)據(jù)退出”，但并不會(huì)真正全面退出雙十一。畢竟，雙十一促銷已經(jīng)成為電商平臺(tái)的必選項(xiàng)，眾多頭部及腰部電商平臺(tái)還要依靠雙十一實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)的完成。
而網(wǎng)易嚴(yán)選也不太可能真的全面放棄雙十一，更希望通過(guò)差異化的促銷手段，比如不搞各種令用戶頭暈的玩法，直接給出一個(gè)實(shí)價(jià)來(lái)吸引用戶。而明年的雙十一，網(wǎng)易仍會(huì)參加，該補(bǔ)貼的還要補(bǔ)貼，用戶促銷也會(huì)繼續(xù)，至于是否還會(huì)采取此類“另類促銷”手法，就要看網(wǎng)易嚴(yán)選的綜合考量了。
畢舸（財(cái)經(jīng)評(píng)論人） 編輯 陳莉 王進(jìn)雨 校對(duì) 陳荻雁
