今年是直播電商發(fā)展突飛猛進(jìn)的一年，先后有11地相繼出臺(tái)直播電商扶持政策。進(jìn)入7月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》開始實(shí)施，“主播”是這些新規(guī)、新政策的核心內(nèi)容之一。7月6日，人社部聯(lián)合多部門發(fā)布直播銷售員等9個(gè)新職業(yè)，更是讓“主播”熱度飆升。

在直播電商扶持政策中，許多城市將培訓(xùn)“網(wǎng)紅帶貨達(dá)人”寫進(jìn)了行動(dòng)計(jì)劃，此外還涉及頭部主播、帶貨網(wǎng)紅的獎(jiǎng)勵(lì)制度。作為少數(shù)派的頭部主播是否一直會(huì)有優(yōu)勢(shì)？網(wǎng)紅主播身上所代表的流量是否能持續(xù)帶貨？北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所所長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)新京報(bào)記者表示，隨著消費(fèi)者越來越理性，未來直播主播的主流應(yīng)該是專業(yè)型人才。

11地相繼出臺(tái)直播電商扶持政策

據(jù)新京報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前已經(jīng)有11地陸續(xù)出臺(tái)了專門的直播電商扶持政策。今年3月24日，廣州率先出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，提出16條政策措施，包括要培訓(xùn)1萬(wàn)名帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”，“將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都”。

今年4月到6月，四川、上海、重慶、菏澤、青島、北京、泉州、杭州、義烏先后發(fā)布直播電商扶持政策，各有特色及側(cè)重點(diǎn)。其中，四川商務(wù)廳印發(fā)的《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022年）》是全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃，主要聚焦“直播電商+特色產(chǎn)業(yè)”“直播電商+縣域經(jīng)濟(jì)”“直播電商+反向定制”“直播電商+扶貧”等8個(gè)方向。上海的《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》中明確提出，鼓勵(lì)開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營(yíng)銷新業(yè)態(tài)。

農(nóng)村電商走在全國(guó)前列的山東菏澤，提出到2022年底將菏澤市打造成為長(zhǎng)江以北知名的直播電商發(fā)展高地。濟(jì)南則把推動(dòng)直播、短視頻制作產(chǎn)業(yè)成為濟(jì)南市重要新興產(chǎn)業(yè)，青島計(jì)劃到2022年推進(jìn)實(shí)施包括孵化100個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)1000名帶貨達(dá)人等內(nèi)容在內(nèi)的直播電商“五個(gè)一”工程。北京將引導(dǎo)線上企業(yè)推廣移動(dòng)“菜籃子”等新模式，培育一批門店宅配、“前置倉(cāng)+提貨站”等示范項(xiàng)目。泉州、杭州、義烏的直播電商扶持政策則涉及詳細(xì)的直播人才獎(jiǎng)勵(lì)和引進(jìn)機(jī)制。

北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所所長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，直播銷售對(duì)產(chǎn)品展現(xiàn)的程度高于其他線上銷售方式，同時(shí)越來越多的人將消費(fèi)當(dāng)成一種娛樂過程，而疫情也進(jìn)一步催化了直播的發(fā)展?！耙郧爸蛔鼍€下的企業(yè)自然有轉(zhuǎn)到線上的欲望與迫切，加之5G網(wǎng)絡(luò)的普及，直播還會(huì)繼續(xù)發(fā)展?！备鞯刂约娂姵雠_(tái)政策，也說明地方政府看到了消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三駕馬車中的重要性以及大家對(duì)線上消費(fèi)的倚重、直播帶來的商機(jī)。

“拉動(dòng)消費(fèi)不僅由本地消費(fèi)者收入決定，而是出現(xiàn)了吸納其他省份消費(fèi)順差、帶動(dòng)城市消費(fèi)總量提升的新趨勢(shì)。所以很多城市都在爭(zhēng)做直播制高點(diǎn)，甚至將直播看作‘城市競(jìng)爭(zhēng)力’。政策的支持，讓直播不僅是自然的發(fā)展，而是通過政策的利好，讓直播快速提升、孵化，成為未來城市消費(fèi)新高地?！辟囮?yáng)說。

“直播電商之都”競(jìng)爭(zhēng)主打人才大戰(zhàn)

除了涉及打造產(chǎn)地直播基地、發(fā)展直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)、孵化網(wǎng)紅品牌、培育直播帶貨達(dá)人等方面的內(nèi)容，在目前的“直播電商之都”競(jìng)爭(zhēng)中，許多城市都將培訓(xùn)“網(wǎng)紅帶貨達(dá)人”寫進(jìn)了行動(dòng)計(jì)劃，在扶持政策中涉及對(duì)直播人才的培育、實(shí)訓(xùn)、招攬、獎(jiǎng)勵(lì)，尤其是獎(jiǎng)勵(lì)。

比如，泉州對(duì)符合條件的直播人才將給予貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)和安居補(bǔ)助。對(duì)年帶貨1000萬(wàn)元以上的網(wǎng)紅達(dá)人，且在開發(fā)區(qū)繳納個(gè)人所得稅（工薪所得）5萬(wàn)元以上的，按其依法繳納的個(gè)人所得稅對(duì)區(qū)級(jí)財(cái)政貢獻(xiàn)的50%給予獎(jiǎng)勵(lì)。而杭州市余杭區(qū)在扶持政策中提出了“開展直播人才認(rèn)定”，直播電商企業(yè)可根據(jù)納稅額度，推薦獨(dú)家簽約主播認(rèn)定不同級(jí)別的人才，對(duì)具有行業(yè)引領(lǐng)力、影響力的直播電商人才最高可通過聯(lián)席認(rèn)定為“B類人才”，據(jù)余杭區(qū)政府官網(wǎng)在2019年11月27日印發(fā)的《杭州市余杭區(qū)高層次人才分類認(rèn)定辦法（試行）》，“B類人才”對(duì)應(yīng)“國(guó)家級(jí)領(lǐng)軍人才”。

而對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)，其所簽約的主播帶貨銷售額越高，可獲得的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)越高，比如，如果MCN機(jī)構(gòu)獨(dú)家簽約年帶貨銷售額5億元以上頂級(jí)頭部主播，經(jīng)聯(lián)席認(rèn)定后，將獲得500萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

主播或從“流量”轉(zhuǎn)向“專業(yè)”

今年6月23日，“直播一哥”李佳琦以特殊人才落戶上海。7月6日，人社部聯(lián)合多部門向社會(huì)發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，其中包括“直播銷售員”，這個(gè)新工種正是大家熟悉的“直播主播”，一時(shí)間“直播主播”引起熱議。

而從就業(yè)層面看，直播行業(yè)的人才需求量也相當(dāng)大。根據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示,春節(jié)之后直播行業(yè)招聘需求同比大漲132%，淘寶直播相關(guān)職業(yè)平均月薪達(dá)到9845元。甚至為了盡快招攬人才，七成直播崗位都不設(shè)學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)直播間里就有包括直播助理、選品師等14個(gè)新職業(yè)。

據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘與整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從主播等級(jí)分類來看，中國(guó)直播電商行業(yè)帶貨主播的二八效應(yīng)明顯，頭部主播占比僅為2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端人才政策一般是針對(duì)頭部主播的，而目前主播人數(shù)情況來看，更多的是中腰部主播，甚至更多是素人。因此，各地區(qū)不如將重點(diǎn)著眼于本地人才的培育，用培育和實(shí)訓(xùn)的機(jī)制，輔導(dǎo)或扶持以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師為創(chuàng)業(yè)方向的一些政策，這樣可能來得更實(shí)際。

賴陽(yáng)認(rèn)為雖然現(xiàn)在少數(shù)頭部主播、帶貨網(wǎng)紅所帶有的知名度和影響力都轉(zhuǎn)化成了直播流量，但他們并不是直播的核心。隨著消費(fèi)者越來越理性，未來直播主播的主流將從“流量”轉(zhuǎn)向“專業(yè)”。當(dāng)直播成為常態(tài)，更多的消費(fèi)者也不再是“看熱鬧”，下單還是要通過專業(yè)主播在短時(shí)間內(nèi)高效充分展現(xiàn)商品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到物有所值、愿意下單。

“這樣的人才就需要掌握商業(yè)專門技術(shù)，比如顧客心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)，還包括畫面視頻效果和表現(xiàn)能力的培訓(xùn)，涉及工商管理、影視、媒體等領(lǐng)域的知識(shí)。有大量接受專業(yè)教育人才，才會(huì)使得行業(yè)有穩(wěn)定、長(zhǎng)期的發(fā)展?！辟囮?yáng)提到，目前有很多學(xué)校推出了直播專業(yè)的培養(yǎng)計(jì)劃，將直播列入課程。浙江義烏還發(fā)布了《電商直播專項(xiàng)職業(yè)能力考核培訓(xùn)教材》，適用于面向電商直播從業(yè)人員的專項(xiàng)職業(yè)能力考核證書培訓(xùn)。

直播主播須憑實(shí)力合規(guī)發(fā)展

需要正視的是，直播的野蠻生長(zhǎng)也讓直播出現(xiàn)了很多“灰色地帶”。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》為國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專門規(guī)范，已于7月1日開始施行。《規(guī)范》中禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等行為，商家不得發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)信息虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)在首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)制定研討會(huì)上提出，要建立直播行業(yè)黑名單數(shù)據(jù)庫(kù)，直播營(yíng)銷人員一旦列入黑名單將在全行業(yè)受到限制。設(shè)定主播年齡“門檻”，主播不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦、證明。

賴陽(yáng)指出，流量紅利以后，電商主播到了真刀真槍拼實(shí)力來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)的是主播的綜合實(shí)力和主播背后機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而且需要對(duì)主播、平臺(tái)的行為進(jìn)行約束?！皩?duì)于直播這個(gè)全新的領(lǐng)域，主播的表達(dá)需要合法性，需要與《廣告法》相對(duì)接，不能對(duì)消費(fèi)者誤導(dǎo)。銷售商品的合法性、售出的商品售后服務(wù)、無(wú)理由退貨都需要在直播中完整實(shí)施，這些也都需要參照《電商法》等相關(guān)法規(guī)規(guī)定來執(zhí)行?！?/p>

新京報(bào)記者 王萍

編輯 王琳 校對(duì) 李項(xiàng)玲