近日，Club Med地中海俱樂(lè)部亞布力度假村諾如病毒感染事件曝光，地中海俱樂(lè)部陷入輿論漩渦。這一成立于1950年的老牌休閑度假品牌，在中國(guó)的發(fā)展速度不及預(yù)期之余，或?qū)⒃倜申幱啊?/p>
起源：69年前從地中海海邊的帳篷營(yíng)地起家
據(jù)東方證券資料顯示，地中海俱樂(lè)部成立于1950年，彼時(shí)距離第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束已有5年。百?gòu)U待興下，一方面是歐洲逐漸復(fù)蘇的旅游需求，另一方面是帶薪休假制度在歐洲國(guó)家的廣泛應(yīng)用，令歐洲旅游市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展。在這一浪潮下，地中海俱樂(lè)部應(yīng)運(yùn)而生。
地中海俱樂(lè)部的創(chuàng)始人名為Gerard Blitz，來(lái)自比利時(shí)，家境富裕。他創(chuàng)立地中海俱樂(lè)部的初衷，是為走出戰(zhàn)爭(zhēng)陰影，因而地中海俱樂(lè)部最初為非營(yíng)利組織，只是一個(gè)位于地中海海邊的帳篷營(yíng)地。
地中海俱樂(lè)部主要提供一價(jià)全包式服務(wù)，主要包括住宿、體育及休閑活動(dòng)、娛樂(lè)、兒童看護(hù)、餐飲、酒吧等等。與之配套，地中海俱樂(lè)部設(shè)立了G.O一職，即活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者或客戶服務(wù)接待員，主要職責(zé)為接待客人、與客人互動(dòng)、規(guī)劃住宿、玩游戲等等。據(jù)華美顧問(wèn)首席知識(shí)官趙煥焱介紹，一價(jià)全包成為了地中海俱樂(lè)部的一個(gè)標(biāo)志。
1957年，地中海俱樂(lè)部轉(zhuǎn)型為有限公司。1966年，地中海俱樂(lè)部正式上市，自此開(kāi)始飛速擴(kuò)張。2001年，“9·11恐怖襲擊事件”對(duì)全球旅游業(yè)造成重創(chuàng)，地中海俱樂(lè)部的發(fā)展也受到牽連。地中海俱樂(lè)部主要業(yè)務(wù)本來(lái)為向年輕人提供低成本度假服務(wù)。然而在2001年全球旅游市場(chǎng)遇挫后，地中海俱樂(lè)部發(fā)現(xiàn)原本的低成本度假戰(zhàn)略已不再奏效，于是開(kāi)始向高端旅游服務(wù)轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型：主要布局高端度假村，遭遇經(jīng)營(yíng)虧損
在決定轉(zhuǎn)型后，地中海俱樂(lè)部也進(jìn)行了“壯士斷腕”般的自我整頓。從2004年起，地中海俱樂(lè)部開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展4、5星級(jí)度假村。直至2018年，地中海俱樂(lè)部仍在關(guān)閉、淘汰舊有三星級(jí)度假村。
有數(shù)據(jù)指出，1998-2008年內(nèi)，地中海俱樂(lè)部高端度假村的比例從18%上升至47%。截至2018年6月30日，地中海俱樂(lè)部在全球共有69家度假村，其中3星級(jí)為16家，占總數(shù)的23%，其余悉數(shù)為4、5星級(jí)度假村。到2020年底，地中海俱樂(lè)部預(yù)計(jì)將有9家度假村實(shí)現(xiàn)擴(kuò)建或翻新。
轉(zhuǎn)型高端并非易事，在外界的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，地中海俱樂(lè)部此后在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)始終“萎靡不振”。趙煥焱表示，在20世紀(jì)80年代后，因地中海俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)模式被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，致使業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額下降。
據(jù)趙煥焱提供的數(shù)據(jù)，地中海俱樂(lè)部2012年?duì)I業(yè)的度假村數(shù)量從 2011年的74個(gè)減少到了 71個(gè)，到2012年10月底已減至66個(gè)。2012年，地中海俱樂(lè)部銷(xiāo)售額14.6億歐元，同比僅微增 2.6%；稅前凈利 3500萬(wàn)歐元。2013年，地中海俱樂(lè)部虧損900萬(wàn)歐元。
收購(gòu)戰(zhàn)：耗時(shí)5年的資本角力
不過(guò)，作為全球知名的休閑度假服務(wù)商，即便表現(xiàn)不佳，地中海俱樂(lè)部也依然吸引了一批投資者。其中，復(fù)星國(guó)際與意大利富商Andrea Bonomi的“收購(gòu)戰(zhàn)”成為被外界津津樂(lè)道的話題。
2010年，復(fù)星國(guó)際向地中海俱樂(lè)部進(jìn)行了小規(guī)模投資，持股10%。2013年5月，復(fù)星國(guó)際被曝計(jì)劃以每股17歐元的價(jià)格全盤(pán)收購(gòu)地中海俱樂(lè)部。次月，復(fù)星國(guó)際發(fā)布公告，宣布將收購(gòu)價(jià)漲至每股17.5歐元。
然而，這一價(jià)格引發(fā)了部分小股東的不滿，復(fù)星國(guó)際也因此陷入了漫長(zhǎng)的訴訟，故耽誤了收購(gòu)進(jìn)程。夜長(zhǎng)夢(mèng)多，2014年6月，“攪局者”Bonomi加入地中海俱樂(lè)部收購(gòu)戰(zhàn)局，報(bào)價(jià)為每股21歐元，相較于復(fù)星國(guó)際的報(bào)價(jià)顯然更具吸引力。至此，復(fù)星國(guó)際被拖入漫長(zhǎng)的競(jìng)拍跑道。
在Bonomi出手后，同年9月，復(fù)星國(guó)際果斷跟進(jìn)，拋出每股22歐元的報(bào)價(jià)。2014年11月，Bonomi成功拉攏美國(guó)私募基金KKR，將收購(gòu)價(jià)進(jìn)一步抬至每股23歐元。
因最終報(bào)價(jià)期限在次年1月5日，二者的戰(zhàn)局在2014年12月迎來(lái)高潮。12月2日，復(fù)星國(guó)際緊咬不放，報(bào)出了每股23.5歐元的收購(gòu)價(jià)。僅三天后即12月5日，Bonomi快速跟進(jìn)，報(bào)價(jià)每股24歐元，再創(chuàng)新高。思考14天后，復(fù)星國(guó)際在12月19日再度出手，將價(jià)格提高至每股24.6歐元。
2015新年到來(lái)，1月3日，Bonomi最終宣布撤回出價(jià)，這場(chǎng)曠日持久的競(jìng)拍終于一錘定音。復(fù)星國(guó)際以高出原始價(jià)44.7%的價(jià)格，拿下了地中海俱樂(lè)部。
中國(guó)化：量身打造Joyview品牌，擴(kuò)張不及預(yù)期
長(zhǎng)期以來(lái)，地中海俱樂(lè)部的主要市場(chǎng)均為歐非地區(qū)。截至2018年6月30日，地中海俱樂(lè)部有近61%的度假村位于歐非，2017年這部分度假村貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比達(dá)到47%。在被復(fù)星國(guó)際收購(gòu)后，亞太，尤其是中國(guó)，逐漸成為地中海俱樂(lè)部下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)。
2010年，地中海俱樂(lè)部在中國(guó)亞布力開(kāi)設(shè)首個(gè)度假村。據(jù)了解，2014年時(shí)地中海俱樂(lè)部曾在珠海東澳島開(kāi)設(shè)度假村，但在2017年時(shí)宣告停止?fàn)I業(yè)。目前，地中海俱樂(lè)部在中國(guó)已有6家，分布于北大壺、安吉、北戴河、桂林、三亞和亞布力，均為4星級(jí)。
為進(jìn)一步適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，2018年，地中海俱樂(lè)部Joyview度假村在安吉與北戴河開(kāi)業(yè)，這也是地中海俱樂(lè)部為中國(guó)“量身定做”的品牌。此前，地中海俱樂(lè)部?jī)H山地度假村和陽(yáng)光度假村兩種，分別突出滑雪和海島概念。對(duì)比來(lái)看，Joyview度假村更偏重于周邊短途游，選址也位于大城市周邊2-3小時(shí)車(chē)程內(nèi)的地區(qū)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，地中海俱樂(lè)部由于項(xiàng)目性質(zhì)，需要大片土地，因此在島嶼和土地價(jià)格便宜的地方尚有優(yōu)勢(shì)，但是在中國(guó)大部分地方?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力。這也是Joyview度假村誕生的原因之一。
對(duì)于國(guó)內(nèi)土地、物業(yè)成本方面的考量，也體現(xiàn)在地中海俱樂(lè)部在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式上。地中海俱樂(lè)部以租賃和自持經(jīng)營(yíng)模式為主，分別為43家和17家。目前，地中海俱樂(lè)部在國(guó)內(nèi)的6家度假村均為管理合約經(jīng)營(yíng)，為輕資產(chǎn)模式，而地中海俱樂(lè)部在全球范圍內(nèi)采取管理合約經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)的度假村僅9家。
自2010年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，地中海俱樂(lè)部的擴(kuò)張速度始終緩慢，8年內(nèi)僅有6家開(kāi)業(yè)。2017年時(shí)，地中海俱樂(lè)部方面曾透露將在2020年于中國(guó)擴(kuò)張至20家。若以目前的速度來(lái)看，顯然難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
根據(jù)公告，在管理合約經(jīng)營(yíng)模式下，地中海度假村負(fù)責(zé)開(kāi)展度假村管理、服務(wù)套餐的營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)。按照復(fù)星旅文計(jì)劃,未來(lái)地中海俱樂(lè)部將以輕資產(chǎn)擴(kuò)張為主。在此背景下，輸出的管理、服務(wù)質(zhì)量便成為重點(diǎn)。此次諾如病毒感染事件，或?yàn)榈刂泻６燃俅逶趪?guó)內(nèi)的擴(kuò)張蒙上陰影。
新京報(bào)記者 鄭藝佳 校對(duì) 何燕
