辟謠新東方集團CEO周成剛被調(diào)查傳言后，東方甄選股價回升。至8月20日收盤，港股東方甄選股價報37.14港元，漲8.22%。8月21日，東方甄選股價繼續(xù)下跌，截至午間收盤股價報35.46港元/股，跌4.52%。

經(jīng)歷多重輿論風波，東方甄選仍處于剝離與輝同行帶來的業(yè)績陣痛之中。不依賴單一平臺、大力發(fā)展自營品的決策之下，東方甄選已布局線上多渠道，也已在線下試水產(chǎn)品零售，如今，自營品已經(jīng)成為其重要業(yè)績增長點。

然而，在邁向產(chǎn)品科技公司的路上，東方甄選也面臨諸多挑戰(zhàn)。繼董宇輝之后，今年，公司明星主播頓頓離職。盡管此前公司擺脫頭部主播依賴的態(tài)度明顯，但明星主播的接連變動，也讓外界擔憂東方甄選能否留住核心人才。

高管被調(diào)查傳言引發(fā)股價跳水 東方甄選屢遭謠言困擾

8月19日，港股東方甄選股價一度沖高漲幅超過23%后大跳水。截至當日收盤，東方甄選股價報收34.32港元，跌20.89%。有市場傳言稱，新東方集團CEO周成剛涉嫌通過關(guān)聯(lián)交易侵占上市公司利益，已被監(jiān)管部門立案調(diào)查。對此，8月19日，東方甄選方面對貝殼財經(jīng)記者回應稱，“純屬謠言。”

新東方官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，周成剛是新東方教育科技集團首席執(zhí)行官，著名英語教育與留學規(guī)劃專家。其1984年畢業(yè)于蘇州大學外語系，留校任教10余年；1996年赴澳洲留學，獲傳播學碩士學位；1998年考入BBC（英國廣播公司）任亞太部記者；2000年辭職回國加盟新東方。歷任上海新東方學校校長、北京新東方學校校長、新東方前途出國咨詢有限公司總裁、新東方教育科技集團總裁等職務。

同日，東方甄選在官方社交媒體平臺發(fā)布辟謠聲明表示關(guān)注到相關(guān)謠言。同時，傳言提及，網(wǎng)信辦發(fā)布《直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》，擬限制“高傭金抽成模式”，而東方甄選傭金率長期超30%，若政策落地將直接影響其核心盈利模式。

“關(guān)于周成剛老師的傳聞純屬謠言，關(guān)于‘東方甄選傭金率長期超30%’的說法嚴重失實，東方甄選售賣產(chǎn)品確保高品質(zhì)和高性價比，實際平均傭金率不到20%。針對上述謠言，我司已啟動報警和司法流程，對于這樣的不法行為，我們將一追到底”，東方甄選在辟謠聲明中表示。

此前，東方甄選也曾遭受謠言困擾。2024年6月，東方甄選應貴州省商務廳邀請前往貴州開展“東方甄選·貴州行”直播活動。此后，“東方甄選向貴州省政府部門收取七位數(shù)宣傳費”的網(wǎng)絡傳言引發(fā)關(guān)注。彼時東方甄選辟謠稱，“東方甄選從未向政府要過宣傳費，也堅持不向任何企業(yè)或商家收取坑位費。”

今年2月，東方甄選發(fā)布微博表示，抖音用戶崔某使用“東坡妹妹”“小王子的四十四次日落”等抖音賬號，捏造并發(fā)布多條針對東方甄選的謠言，稱“東方甄選對文旅直播活動，向貴州省政府部門收取高達七位數(shù)宣傳費”，并謊稱“有相關(guān)溝通原音錄音”等證據(jù)，誤導大量網(wǎng)友。根據(jù)第三方統(tǒng)計，被告捏造的謠言內(nèi)容，閱讀量超過430萬次，吸引點贊超過8000次。北京互聯(lián)網(wǎng)法院就崔某網(wǎng)絡侵權(quán)案作出判決，認定被告發(fā)布言論不實，侵害了東方甄選名譽權(quán)，要求被告在抖音賬號置頂?shù)狼嘎暶?，并賠償東方甄選36000元。

5月，東方甄選再度發(fā)布微博稱，就東方甄選與崔某網(wǎng)絡侵權(quán)糾紛案，北京市第四中級人民法院作出二審判決，駁回崔某上訴，維持一審原判。該判決為終審判決。

剝離與輝同行、明星主播接連出走 東方甄選“去頭部化”代價沉重

自2021年至今，經(jīng)歷“小作文”爭議、核心主播董宇輝出走等事件，東方甄選數(shù)次卷入輿論風波。

伴隨著與輝同行的剝離，東方甄選迎來業(yè)績陣痛。公司于今年2月發(fā)布的2025年中期報告顯示，2025財年上半年，即2024年6月1日至2024年11月30日的六個月之內(nèi)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務）凈營收總額為22億元，同比減少9.3%；因剝離“與輝同行”，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務錄得凈虧損9650.3萬元，若剔除該影響，公司的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務實際凈利潤為3270萬元。

報告期內(nèi)，公司自營產(chǎn)品及直播電商分部的GMV（商品交易總額）為48億元，同比減少16.2%。

雖然業(yè)績頹勢尚難逆轉(zhuǎn)，但推出自營APP、出抖入淘、推出付費會員制度，東方甄選降低對單一主播、單一平臺依賴的態(tài)度明顯。當前，公司已布局微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書等多平臺，線下渠道方面，公司在新東方學習中心內(nèi)嘗試通過自動售賣機的方式銷售產(chǎn)品。

與此同時，公司自營品策略初見成效，已成為業(yè)績重要增長點。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開發(fā)并推出了600款SKU的自營產(chǎn)品，較2024財年的488款進一步增長。與此同時，自營產(chǎn)品占總GMV約37%。

今年3月，東方甄選2025年自營新品發(fā)布會上，東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人董政表示，東方甄選目前自營產(chǎn)品在售數(shù)量超過400款，全網(wǎng)累計銷量突破2.1億單，客戶總數(shù)達3086萬人。

董政介紹，東方甄選的目標是成為一家以自營產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司，以及以會員制為主的一站式生活購物平臺。2024年，東方甄選自營產(chǎn)品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達46%。

奔向目標的路上，東方甄選仍面臨諸多挑戰(zhàn)，其中，核心人才的接連流失為擺在公司面前的首要問題。

6月18日晚，東方甄選賬號發(fā)布視頻，官宣明星主播頓頓離職，“雖然告別，但緣分不斷，今后頓頓將作為東方甄選自營產(chǎn)品推薦官，和東方甄選繼續(xù)攜手前行?！?/p>

公開信息顯示，頓頓本名王若頓，2017年大學畢業(yè)后加入新東方，成為一名英語老師，后轉(zhuǎn)型為東方甄選主播。在東方甄選期間，頓頓憑借獨特直播風格受到關(guān)注，并在董宇輝離開后臨危受命，成為東方甄選新的“一哥”，并助力東方甄選美麗生活號成長為頭部賬號。

新京報貝殼財經(jīng)記者 丁爽 編輯 陳莉 校對 趙琳