從關(guān)注基本消費、功能優(yōu)先，到當下講究審美共鳴和體驗優(yōu)先，可以說中國消費正在經(jīng)歷從“性價比”到“心價比”的躍遷。
2024年，國內(nèi)文旅市場持續(xù)火爆。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2024年前三季度國內(nèi)旅游人次和旅游花費總額同比分別增長16.8%和17.1%，接近2019年的峰值水平。當下住宿市場也逐步呈現(xiàn)出新的消費趨勢，隨著追求個性和煙火氣的年輕客群不斷擴大，他們需要更多高質(zhì)量的好產(chǎn)品以及能獲得更多精神共鳴的住宿體驗。
首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅接受貝殼財經(jīng)記者專訪時表示，中國酒店業(yè)的升級迭代緊隨消費變遷的腳步，“我們的酒店競爭看的是消費者情感體驗的主觀感受，拼的是酒店產(chǎn)品力和服務用心程度，講的是從消費需求端出發(fā)來做生意?！?/p>
首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅。
情緒價值帶來利潤價值：請給我驚喜的“WOW”
新京報貝殼財經(jīng)：這兩年國內(nèi)消費不斷呈現(xiàn)新趨勢，你認為酒店消費迎來怎樣的變革，今天的消費者對酒店有哪些期待？
孫堅：消費市場發(fā)生了巨大變化，90后、95后不再盲目崇拜品牌，一個追求個性和真實生活的消費群體正在中國誕生并迅速擴大。隨著年輕人旅游休閑越來越碎片化，也真正釋放出文旅市場應有的面貌——當每個縣城都成為新的特色目的地，國內(nèi)一下子增加了三千至五千個目的地。從中長期來看，這些對旅游休閑業(yè)來說都是利好。但企業(yè)將面臨更大挑戰(zhàn)，甚至是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。消費者需求的邊界在模糊，過去標準化、規(guī)?；漠a(chǎn)品和服務已無法滿足當下需求，企業(yè)需要在持續(xù)提供效率價值的同時，探索如何把年輕人需要的情緒價值具象為產(chǎn)品和服務。
首旅如家2024年推出的如家酒店4.0版本。
新京報貝殼財經(jīng)：在前不久的業(yè)績說明會上，你提到未來公司60%的酒店會在三線及以下城市發(fā)展。今年暑期和十一“奔縣游”都成為新熱點，你認為縣城究竟需要什么樣的酒店？
孫堅：一是當?shù)赜械?，即具有當?shù)靥厣?，而民宿最具?yōu)勢，在小城鎮(zhèn)更容易發(fā)揮其“在地化”特色；二是當?shù)貨]有的，包括產(chǎn)品的差異性和對外連接的資源能力。后者恰恰是首旅如家的優(yōu)勢，如家酒店4.0、建國璞隱等品牌在當?shù)厥袌龆际仟毦咭桓竦臉藯U式產(chǎn)品。今年十一期間，建國璞隱在大同的RevPAR（平均可出售客房收入）甚至高于當?shù)匚逍羌壘频辏褪且驗樗男轮惺椒赵诋數(shù)厥仟氁粺o二的。
建國璞隱酒店。
新京報貝殼財經(jīng)：今年推出的如家酒店4.0在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，既做到酒店產(chǎn)品的“價值回歸”，又順應消費躍遷趨勢。首旅如家如何通過產(chǎn)品設(shè)計和體驗來滿足新消費需求？
孫堅：做產(chǎn)品創(chuàng)意時，我會說：“我不要‘面面俱到’，請給我一個驚喜的‘WOW’。”也就是說，能提供情緒價值的特色體驗正成為核心競爭力。比如，今年4月如家酒店4.0推出以來，反響和業(yè)績都非常出色，因為其整體設(shè)計能反映出當代趣味性，功能上又具有驚喜的元素。比如，酒店洗衣房不僅僅是一個功能性場所，無論是視覺沖擊力還是增值服務，都增加了生活方式場景，讓很多客人忍不住“WOW”。傳統(tǒng)酒店由效率產(chǎn)生的商業(yè)邊際利潤，今天當然還在，但同時要關(guān)注情緒價值——一聲“WOW”的特色體驗所帶來的新利潤價值。
如家精選酒店洗衣房。
研究現(xiàn)象級消費熱點，和年輕人“玩”在一起
新京報貝殼財經(jīng)：酒店客群年輕化的趨勢越發(fā)明顯。我們發(fā)現(xiàn)首旅如家最近也很喜歡跟年輕人“玩”在一起，比如不久前宣布與星競威武的戰(zhàn)略合作，十一期間參與熱門的太湖灣音樂節(jié)，引發(fā)眾多年輕樂迷打卡。針對年輕人消費，首旅如家在做哪些長遠布局？
孫堅：年輕群體消費的確有追求個性化的特色，但是作為走規(guī)?；肪€的酒店集團，首旅如家不會去做小眾產(chǎn)品，而是著重研究年輕人的現(xiàn)象級消費熱點，比如演唱會、電競、寵物等。戶外音樂節(jié)是年輕人喜歡的玩法，同時又與休閑旅游有連接，比如露營。相信隨著時代發(fā)展，還會有新的消費趨勢產(chǎn)生，我們希望在這些現(xiàn)象級趨勢里尋找一個連接點，成為住宿產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品、新場景或者新內(nèi)容。
如家酒店在太湖灣音樂節(jié)與樂迷互動。
新京報貝殼財經(jīng)：數(shù)據(jù)顯示有超六成的“Z世代”消費者更青睞于通過品牌會員渠道直接預訂酒店，也善于鉆研酒店會員體系玩法。首旅如家在運營年輕會員方面有什么心得，未來還會做哪些探索？
孫堅：傳統(tǒng)酒店的會員系統(tǒng)是以營銷服務為背景的體系，如LIFE俱樂部則有更多社交屬性，它不再局限于“積分換房間”的酒店概念，而是成為一個生活方式平臺。權(quán)益和價值從原來給會員“我有的”變成“你需要的”，即從酒店產(chǎn)品拓展到生活的方方面面，包括咖啡、音樂會、講座等。玩法上也更加多元時尚，比如把社交、消費行為都納入獲得權(quán)益的體系，更適合當下年輕人。酒店的年輕化不能僅靠改造升級，因為不可能把每家酒店都搞得花花綠綠，通過會員體系與當下消費者關(guān)注的熱點對接，酒店才能保持永遠年輕的活力。
要實現(xiàn)這一點，酒店需要在用戶方面不斷努力。第一，做好產(chǎn)品，不僅是從專業(yè)角度做產(chǎn)品，更要從“專業(yè)+用戶”的創(chuàng)新角度來做產(chǎn)品；第二，要有和用戶互動的能力；第三，要有可持續(xù)發(fā)展的科技能力。在今天，科技就像水和空氣一樣重要，成為整個人類社會的基礎(chǔ)生產(chǎn)要素，對文旅休閑來說也是如此。這就要求酒店企業(yè)的技術(shù)人員擁有專業(yè)能力、業(yè)務場景能力以及生活能力。而這一切都離不開“人”，因此我們鼓勵每個員工不斷學習，改變認知，放手創(chuàng)新，這就是首旅如家未來探索的核心。
展望未來，“平心靜氣”創(chuàng)造核心競爭力
新京報貝殼財經(jīng)：傳統(tǒng)商旅酒店的吸金能力越來越弱，“酒店+”成為經(jīng)營者們積極探索的命題，首旅如家也在不斷推出最新力作，比如主打健康時尚的扉縵酒店，新中式的建國璞隱等，你認為在中高端市場取得成功的關(guān)鍵是什么？
孫堅：首先，要認識到酒店產(chǎn)品力已成為當下的核心競爭力；其次，取決于創(chuàng)新產(chǎn)品力的能力，能否找到符合當下主力消費群體審美和需求的差異性產(chǎn)品，包括風格、顏值、情緒價值、功能等。同時，沒有人能天天做出酒店新產(chǎn)品。因此未來布局中高端市場還有一個核心競爭力就是“常用常新”，即產(chǎn)品維護能力，如何讓一個新鮮度原本在90天的產(chǎn)品，變成一個可延長至365天甚至是5年的可持續(xù)性新鮮產(chǎn)品。如果說過去的40年里，我們是在“活蹦亂跳”的市場中顯示核心競爭力，那么，展望未來，我們要能夠“平心靜氣”地去創(chuàng)造核心競爭力，看到本質(zhì)、尊重本質(zhì)、做好本質(zhì)，這個就是時代的變化。
如家酒店4.0客房。
新京報貝殼財經(jīng)：“在地化”是今年酒店業(yè)的發(fā)展主流，首旅如家去年就開啟“酒店周邊3公里的本地生活”概念，未來在這方面是否會有新的計劃？
孫堅：酒店作為一個小型商業(yè)體，很難靠一己之力去創(chuàng)造特色，也很難每年制造新的在地化話題，最有效的做法就是把酒店融入社區(qū)，建造一個新的在地化網(wǎng)紅打卡點，吸引更多游客。比如，我們馬上要在上海徐家匯建一家新酒店，我說要做的第一件事就是把酒店外面的公共區(qū)域打造成“徐家匯生活一角”。作為酒店從業(yè)者，要保持敏感度，把所在地區(qū)正在做的事情化解成自己的內(nèi)容，當然這個過程中最終要比的還是執(zhí)行能力。
新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝
編輯 李錚
校對 翟永軍
