9月4日上午，醬香拿鐵便刷屏了朋友圈，話題#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#隨之登上熱搜。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪了多位買到了醬香拿鐵的消費(fèi)者，據(jù)他們描述“喝完感覺清醒又微醺”“有點(diǎn)兒酒心巧克力的感覺，比想象中好喝”“有點(diǎn)兒醬香的味道，感覺濃度還可以。酒精的辣味沒有。我之前喝過那種含酒精的咖啡，比較辣，有刺激感，這個(gè)沒有那感覺”“酒味很重”“第一口酒的味道比較強(qiáng)烈，后面就是咖啡了”“太甜了”……
在微博上，黑貓投訴創(chuàng)建了“醬香拿鐵好喝嗎”的問題，截至9月4日中午12點(diǎn)，好喝2878票，難喝3286票，還沒喝到12843票。
19元一杯的醬香拿鐵上市，相關(guān)周邊已現(xiàn)身二手平臺(tái)
9月4日，貴州茅臺(tái)和瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品——“醬香拿鐵”正式上市，很快引發(fā)大眾關(guān)注。
據(jù)官方宣傳可知，每杯醬香拿鐵中都含有貴州茅臺(tái)酒，酒精含量都低于0.5%vol。醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶（含53%vol貴州茅臺(tái)酒），未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。官方售價(jià)為38元/杯，券后價(jià)為19元/杯。
當(dāng)天上午，醬香拿鐵便刷屏了朋友圈，話題#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#隨之登上熱搜，多位消費(fèi)者紛紛表示，“人生第一口茅臺(tái)來自瑞幸”。
與此同時(shí)，多家瑞幸門店的醬香拿鐵出現(xiàn)爆單情況，有消費(fèi)者告訴記者：“我是線上點(diǎn)單到店里取，平時(shí)下單不到10分鐘就能拿，今天我等了50分鐘，現(xiàn)在下單的話需要一個(gè)小時(shí)了。”
9月4日中午12點(diǎn)，在瑞幸官方小程序上，醬香拿鐵已經(jīng)排在萬店必喝榜的首位，記者注意到，部分門店的醬香拿鐵已經(jīng)售罄。
另一方面，醬香拿鐵的周邊也已經(jīng)出現(xiàn)在二手平臺(tái)上，比如紙杯、杯套和貼紙。記者看到，有賣家出售醬香拿鐵的貼紙、紙杯、杯套，30元一組，包郵。
白酒行業(yè)專家肖竹青告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者：“雙方（茅臺(tái)和瑞幸）很早就開始接觸，茅臺(tái)方面由股份公司牽頭，是會(huì)持續(xù)推出的常設(shè)產(chǎn)品?！?/p>
種種跡象表明，貴州茅臺(tái)跨界布局咖啡，的確蓄謀已久。今年6月，記者便在茅臺(tái)冰淇淋旗艦店（廣州店）的小程序看到，在售商品中有咖啡類產(chǎn)品，其中美式有2種，拿鐵有9種，以名為“白鷺”的拿鐵為例，該產(chǎn)品單價(jià)為38元，說明信息一欄寫著：“使用必如超級(jí)奶，口感微甜鮮奶，搭配53%vol貴州茅臺(tái)酒，濃郁咖啡味帶醬香酒”。備注還寫著，加料飛天茅臺(tái)酒每份12元。
企查查APP顯示，7月4日，中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司申請(qǐng)注冊(cè)一枚“茅小咖”商標(biāo)，國際分類為方便食品，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為“注冊(cè)申請(qǐng)中”。
白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為：“茅臺(tái)跨界布局飲品、甜品賽道是追求品牌年輕化目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，更是利用酒企龐大的品牌勢(shì)能和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)資源挖掘增量價(jià)值的效益目標(biāo)驅(qū)動(dòng)?！?/p>
“茅臺(tái)通過與瑞幸咖啡的合作，可以提速品牌的年輕化，令其整體外延的產(chǎn)品矩陣更加合理；瑞幸咖啡與茅臺(tái)合作，則大大提升了它在咖啡行業(yè)的綜合實(shí)力以及品牌調(diào)性?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
貴州茅臺(tái)上半年?duì)I收近700億，
丁雄軍十分關(guān)注茅臺(tái)年輕消費(fèi)群體的培育
2023年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約695.76億元，同比增長20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約359.8億元，同比增長20.76%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約359.47億元，同比增長20.78%。
貴州茅臺(tái)表示：“今年上半年，公司生產(chǎn)穩(wěn)定向好，報(bào)告期完成茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量4.46萬噸，系列酒基酒產(chǎn)量2.40萬噸。截至報(bào)告期末，i茅臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬，成為茅臺(tái)數(shù)字營銷的典范和主陣地。茅臺(tái)冰淇淋推出三款新品，市場表現(xiàn)良好?！?/p>
“從政策端看，行業(yè)準(zhǔn)入、標(biāo)準(zhǔn)、土地、環(huán)保、安全等要求更加精準(zhǔn)和規(guī)范；從供給端看，原產(chǎn)地、主產(chǎn)區(qū)、基地產(chǎn)區(qū)將進(jìn)一步優(yōu)化白酒產(chǎn)業(yè)布局，加速名企名酒、中小酒企格局調(diào)整；從需求端看，年輕群體的個(gè)性需求，消費(fèi)場景的拓展豐富，品質(zhì)文化的更高追求，將驅(qū)動(dòng)酒企加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。”貴州茅臺(tái)在半年報(bào)中寫到。
8月9日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在調(diào)研中指出：“要積極擁抱數(shù)字化、年輕化，加大i茅臺(tái)、巽風(fēng)數(shù)字世界、茅臺(tái)冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。”
“年輕人消費(fèi)趨勢(shì)怎么樣？”“消費(fèi)場景有什么變化？”……交流中，丁雄軍十分關(guān)心茅臺(tái)年輕消費(fèi)群體的培育。他說，針對(duì)年輕人生活消費(fèi)趨勢(shì)變化，要?jiǎng)?chuàng)新打造健康、愉悅、舒適的消費(fèi)場景，用新的、美的體驗(yàn)方式向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，讓更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛上茅臺(tái)。
白酒行業(yè)專家肖竹青告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)前，整個(gè)白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，所以每家酒企都會(huì)積極地尋找差異化，希望能夠提升品牌的高度、維系品牌的熱度。去年，茅臺(tái)開始做冰淇淋后，取得了名利雙收的效果，在行業(yè)里起到了很好的示范效應(yīng)，茅臺(tái)通過冰淇淋實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，讓更多年輕消費(fèi)者通過茅臺(tái)冰淇淋感受到茅臺(tái)酒的味道、認(rèn)識(shí)到茅臺(tái)品牌的符號(hào)。
酒企頻頻跨界背后，醉翁之意不在錢？
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，很多酒企都在積極跨界。
2016年，“瀘州老窖X氣味圖書館定制款淡香水”一經(jīng)上市引發(fā)關(guān)注。兩年后，瀘州老窖在推出新款香水的同時(shí)還上市了一款酒心巧克力。據(jù)了解，山西汾酒也曾和丹麥的愛頓博格推出“汾酒酒心巧克力”。2019年，瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品就酒糟面膜開發(fā)達(dá)成了合作意向。2020年，“酒糟醒膚修護(hù)面膜”正式發(fā)布。雪糕之外，瀘州老窖還曾聯(lián)合茶百道推出了一款奶茶產(chǎn)品，取名“醉步上道”。
2019年，瀘州老窖與鐘薛高推出含有白酒的“斷片”雪糕；次年，江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕，其中，還有口味為含酒的隱藏款。
貴州茅臺(tái)和蒙牛的聯(lián)名款冰淇淋在去年為貴州茅臺(tái)貢獻(xiàn)了超2億元營收。同時(shí)，通過跨界這一低成本舉動(dòng)，冰淇淋成為移動(dòng)廣告牌。2022年12月底，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍透露，自2022年5月29日上市以來，約有340萬人購買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍指出：“茅臺(tái)冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來?！?/p>
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者：“酒企紛紛布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等產(chǎn)業(yè)，除了利用消費(fèi)者關(guān)注度較高的產(chǎn)品品類提升品牌曝光度，還能借勢(shì)對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行品牌與品質(zhì)教育，占位年輕市場，通過跨界活化品牌形象，培育未來消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知，增強(qiáng)品牌號(hào)召力，為品牌的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠 編輯 岳彩周 校對(duì) 劉軍
