新茶飲經(jīng)歷了過(guò)去10年的高速發(fā)展，進(jìn)入下一個(gè)10年，比拼也來(lái)到創(chuàng)新與供應(yīng)鏈層面。無(wú)論區(qū)域型還是全國(guó)型茶飲品牌，從產(chǎn)品維度真正提高品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是未來(lái)探索路途中必不可少的一環(huán)。
2022年，新茶飲品牌益禾堂不斷推出創(chuàng)意新品，如山里紅楂楂、薄荷奶綠等，在消費(fèi)者端賺足了眼球。無(wú)論是貫徹以往的爆品戰(zhàn)略，還是將創(chuàng)始人推上前臺(tái)做代言人，益禾堂在2022年儼然成為一個(gè)創(chuàng)意十足的公司。
打造出圈產(chǎn)品
以往提到益禾堂，顧客第一個(gè)想到的常是益禾烤奶。這款拳頭產(chǎn)品已經(jīng)在益禾堂熱銷(xiāo)多年，在烤奶的強(qiáng)勢(shì)映襯下，其他產(chǎn)品的光彩則略顯暗淡。但在行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷的當(dāng)下，“一招鮮吃遍天”顯然已經(jīng)不再奏效，2022年，益禾堂必須打造新的出圈爆品，薄荷奶綠正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。
薄荷奶綠和綠箭跨界聯(lián)動(dòng)。 企業(yè)供圖
“在嘴巴里開(kāi)空調(diào)”是網(wǎng)友對(duì)益禾堂新品薄荷奶綠的評(píng)價(jià)，一口喝下，薄荷味道在口腔里被激發(fā)，就像在嘴巴里開(kāi)了空調(diào)。益禾堂用茉莉蜜茶打底，搭配上獨(dú)特的薄荷，喝下去滿口清爽，茶香濃郁的薄荷奶綠也成了夏天的標(biāo)配。這款創(chuàng)新產(chǎn)品一經(jīng)上市就攀升至“銷(xiāo)量冠軍”，在益禾堂品牌抖音首播中便賣(mài)出了60萬(wàn)杯，最高單店一天賣(mài)出800余杯，每天的出杯量穩(wěn)定在前三名。
在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的背景下，益禾堂著眼于常被忽視的奶茶賽道。新品薄荷奶綠既能滿足奶茶愛(ài)好者對(duì)香甜的追求，又更清涼爽口。在得到北方市場(chǎng)積極反饋后，薄荷奶綠被迅速推向全國(guó)市場(chǎng)，從銷(xiāo)量和消費(fèi)者口碑端都獲得了極佳的反響。
除了薄荷奶綠，益禾堂在2022年的爆品還有限定產(chǎn)品——微醺小奶啤。作為2022年末最盛大的體育賽事，世界杯受到了來(lái)自全球的關(guān)注，也吸引了眾多商家和品牌的眼光。益禾堂將啤酒與奶茶結(jié)合，推出了限定產(chǎn)品微醺小奶啤，融合了啤酒的風(fēng)味和麥芽香氣，同時(shí)又更柔和適口。除了產(chǎn)品本身口味符合需求外，益禾堂搭配的珍珠小料、限定炫彩足球杯型以及綠色網(wǎng)袋，更是將足球意象和趣味性充分融合進(jìn)產(chǎn)品的內(nèi)外特質(zhì)中。
益禾堂新品微醺小奶啤。 企業(yè)供圖
“近些年酒類(lèi)產(chǎn)品與茶飲的混搭已成流行趨勢(shì)，大眾對(duì)此類(lèi)融合的接受度已被市場(chǎng)引導(dǎo)得很高了。同時(shí)我們關(guān)注到足球愛(ài)好者以及觀賽文化中很重要的啤酒符號(hào)，有許多諸如口味無(wú)新意、不夠好喝、擔(dān)心影響第二天工作的反饋，我們認(rèn)為一款更好喝、更有新意、酒精度數(shù)更低的啤酒風(fēng)味飲料一定會(huì)符合很多人的期待與需求?！?span style="background-color: rgb(255, 255, 255);">益禾堂表示。
老板走到前臺(tái)
雪糕是今夏討論度最高的話題。依托自身的供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，益禾堂也在8月推出了自己的雪糕副線產(chǎn)品，主打真水果和高性?xún)r(jià)比賣(mài)點(diǎn)。但具備上述優(yōu)勢(shì)的雪糕并非僅此一家，如何講好產(chǎn)品故事，傳遞優(yōu)勢(shì)信息，成為擺在益禾堂面前的難題。
對(duì)此，益禾堂發(fā)布一支創(chuàng)意廣告片，由創(chuàng)始人胡繼紅親自上陣代言，宣布冷“酷”上新堂鮮森雪糕，該產(chǎn)品全部以真水果為原料，目的是讓更多年輕人吃到實(shí)惠的雪糕。益禾堂的這一操作可謂是另辟蹊徑，沒(méi)有像常規(guī)雪糕品牌營(yíng)銷(xiāo)去選擇明星代言人或者綜藝贊助等形式，而是充分發(fā)掘了自家老板樸實(shí)、敦厚的形象特質(zhì)，請(qǐng)老板本人來(lái)做代言、講產(chǎn)品、發(fā)福利。
益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅為雪糕產(chǎn)品代言。 企業(yè)供圖
據(jù)了解，“益禾堂的老板冷酷發(fā)新品”系列視頻在各平臺(tái)收獲近千萬(wàn)播放量，同時(shí)也將產(chǎn)品好吃、實(shí)在、不貴的特質(zhì)傳遞給了受眾。
除了老板親自上陣，明星產(chǎn)品薄荷奶綠與其他品牌的聯(lián)動(dòng)也引發(fā)了討論。在薄荷奶綠已具備較好接受度和認(rèn)知度的情況下，益禾堂乘勝追擊，與綠箭、美的空調(diào)等“清涼”界翹楚跨界聯(lián)動(dòng)，通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、打造主題店及事件營(yíng)銷(xiāo)等形式，破圈觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體，進(jìn)一步讓薄荷奶綠“喝完像嘴巴里開(kāi)空調(diào)”的清涼屬性深入人心。同時(shí)結(jié)合直播、團(tuán)購(gòu)等渠道，拓展銷(xiāo)售盤(pán)，完成爆品打造市場(chǎng)反饋-營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)-反推市場(chǎng)的閉環(huán)。
品牌升級(jí)后的新面貌
作為2012年成立的新茶飲品牌，益禾堂從校園走向大眾，經(jīng)歷6次迭代升級(jí)、10年沉淀，如今的益禾堂門(mén)店遍布全國(guó)200多個(gè)城市。如今的益禾堂更貼近年輕消費(fèi)者，也明確了其規(guī)模效應(yīng)背后的“增長(zhǎng)飛輪”。
益禾堂品牌6.0升級(jí)采用全新的品牌標(biāo)識(shí)和品牌口號(hào)——“分享益趣時(shí)刻”，通過(guò)分享邀請(qǐng)大家享受益禾堂的美好時(shí)刻。同時(shí)，益禾堂保持了品牌主打色，即象征青春活力健康的綠色；推出品牌的IP形象“唐先生”，建立品牌的人設(shè)和世界觀。
為與消費(fèi)者密切溝通，2022年5月，益禾堂在廣東、海南、福建等地舉行了“10萬(wàn)個(gè)愛(ài)烤奶的理由”活動(dòng)，在地鐵、公交車(chē)和電梯廣告中，都出現(xiàn)了益禾堂的身影，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的“0距離溝通”。
全新的益禾堂更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)。益禾堂一直堅(jiān)持研究年輕群體的喜好，更愿意為改善創(chuàng)新付出努力。在益禾堂的產(chǎn)品體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)中，始終強(qiáng)調(diào)新鮮感，在新茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，創(chuàng)新是新鮮活力的來(lái)源，薄荷奶綠、微醺小奶啤正是這一理念下誕生的產(chǎn)品。此外，益禾堂還十分注重消費(fèi)者的反饋，傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，與年輕群體真誠(chéng)互動(dòng)。
作為新茶飲行業(yè)的一員，益禾堂不斷提升自身影響力，品牌升級(jí)后又帶動(dòng)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新。憑借行業(yè)靠前的新品研發(fā)能力，以及堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，益禾堂走出了自己的獨(dú)特道路。
【我的2022】
2022年，盡管受到疫情影響，但我們堅(jiān)持主業(yè)，打造了多個(gè)出圈產(chǎn)品，并拓展了產(chǎn)品線。隨著2022年底政策放開(kāi)，就像一聲驚雷，緊接著就是傾盆大雨，浸潤(rùn)著干渴的土地，枯黃的禾苗蓬勃生長(zhǎng)。2023年必將是餐飲行業(yè)在疫情之后的復(fù)蘇元年，益禾堂也將繼續(xù)堅(jiān)守“做一個(gè)受人尊敬的公司”的愿景，秉承“加盟商第一”的理念，繼續(xù)邁向第二個(gè)更輝煌的十年。
——益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅
文/王子揚(yáng)
編輯 祝鳳嵐
校對(duì) 劉軍
