今年雙十一宣告結(jié)束，相比于往年各電商平臺GMV（商品交易總額）年年破紀(jì)錄的大肆宣傳，今年各平臺“戰(zhàn)報”基本都隱去了這一數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)、如推動更多新品類、新國貨、新品牌，對社會責(zé)任的履行以及對消費(fèi)需求新趨勢的把握。
天貓戰(zhàn)報強(qiáng)調(diào)雙十一期間，銷售額過百萬乃至千萬的超級單品中，國貨占比過半，突出自家對于“中國制造”的拉動效應(yīng)；京東重點“標(biāo)粗”自家平臺上近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元等助農(nóng)數(shù)據(jù)；快手則強(qiáng)調(diào)了綠色家電等符合國家產(chǎn)業(yè)低碳環(huán)保發(fā)展方向的新品類銷量持續(xù)增加，同時推出了針對消費(fèi)者的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如雙十一購買生鮮食品，同樣能享受”壞了包退、過敏包退、破損包退“的政策。顯然，今年雙十一各電商在GMV等銷售數(shù)據(jù)上均選擇了低調(diào)。
此前雙十一作為電商大促節(jié)日，從最初的價格讓利而起，吸引了越來越多的消費(fèi)者，也因此營造了人們網(wǎng)購狂歡的氛圍，為平臺帶來巨大的成交額和流量。然而，隨著雙十一走過14個年頭，商家、電商平臺與消費(fèi)者都開始呈現(xiàn)出一定程度的“疲態(tài)”。
對消費(fèi)者而言，“剁手黨”這一說法反映出沖動購買帶來的不良后果，部分商家和平臺“先漲后降”等虛假宣傳、商品質(zhì)量不佳等問題，也在持續(xù)損害消費(fèi)體驗。今年雙十一再次曝出多個知名品牌“先漲價再降價”事件，再次暴露出商家市場誠信的不足以及平臺管理的缺位，讓消費(fèi)者對于商家和平臺提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求更加迫切。
對商家而言，承受著拉升成交額與“賠本賺吆喝”的雙重壓力，如果為了追求短期利益，繼續(xù)套路式營銷、損害消費(fèi)者權(quán)益的種種投機(jī)之舉，必然會造成信譽(yù)透支，雙十一帶來的整體“收支”必然不平衡。電商平臺也面臨消費(fèi)者購買理性增強(qiáng)、對同質(zhì)化價格競爭的審美疲勞、獲客成本增加等新情況，同時還要應(yīng)對新平臺不斷涌現(xiàn)、商家和用戶流失等挑戰(zhàn)。
針對以上現(xiàn)象，已經(jīng)有說法認(rèn)為“到了取消雙十一的時候”，在我看來，不是要取消雙十一，而是要取消單純追求GMV的雙十一模式。接下來的雙十一，要真正“回歸初心”“脫虛向?qū)崱?，從消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)為導(dǎo)向，消費(fèi)者和商家、平臺都要回歸本質(zhì)。消費(fèi)者不再為表面的促銷宣傳迷了眼，而是要從自身需求實際出發(fā)，更側(cè)重于商品和服務(wù)的綜合性價比。商家和平臺則要做好促銷、物流、售后各環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理，重視消費(fèi)者的反饋，真正將消費(fèi)者意見和訴求置于銷售KPI之上，將“賣好貨，提供好服務(wù)”，作為平臺對商家和員工的考核指標(biāo)。
因此，電商平臺一方面要補(bǔ)足之前存在的服務(wù)短板，不斷完善接下來雙十一的各項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，針對消費(fèi)者日益增加的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求，推出相比往屆雙十一更全面的服務(wù)內(nèi)容，尤其是對商家服務(wù)履約的管理持續(xù)細(xì)化，節(jié)約消費(fèi)者為此維權(quán)的時間和精力。另一方面，電商平臺還要在供應(yīng)鏈建設(shè)上加大投入，讓熱銷產(chǎn)品更符合人們兼顧品質(zhì)與性價比的需求，減少虛假宣傳、先漲后降、滿減套路等，同時能根據(jù)消費(fèi)者的新需求，挖掘和培育更多符合消費(fèi)需求變化的新品類，新產(chǎn)品，以商品功能創(chuàng)新拉動新的需求增量。
近年來各電商平臺、商家都在加大消費(fèi)者的長期轉(zhuǎn)化，通過會員制、私域流量等模式，希望獲得更多忠實用戶、提高用戶復(fù)購率。這也要求接下來的雙十一，各家電商平臺用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者深層次的情感、經(jīng)濟(jì)、文化等需求，從而長久留住他們。
隨著電子商務(wù)在零售服務(wù)業(yè)和生產(chǎn)制造業(yè)兩端的拉動作用不斷凸顯，雙十一還要在扶持更多中小商家、品牌推廣、獲客及銷量增加上多做文章，通過各類新技術(shù)、新型線上線下基礎(chǔ)設(shè)施的打造，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)的融合速度加快，最終在消費(fèi)者福利持續(xù)增加的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個行業(yè)的共同成長和發(fā)展，如此才是雙十一留給社會經(jīng)濟(jì)的最終價值，也是雙十一得以繼續(xù)保持生命力的關(guān)鍵所在。
財經(jīng)評論人 畢舸
編輯 徐超 校對 賈寧
