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“即看、即買(mǎi)、即達(dá)”，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣中國(guó)速度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想要的東西，“一刻都等不了”。
隨著零售業(yè)觸及增長(zhǎng)瓶頸，即時(shí)零售成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相占領(lǐng)的高地——美團(tuán)將閃購(gòu)業(yè)務(wù)推向臺(tái)前，并喊話“萬(wàn)物到家”。京東決定對(duì)這一領(lǐng)域發(fā)起全面進(jìn)攻的同時(shí)，抖音與餓了么官宣深度合作，提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至35.3萬(wàn)億元。疫情加速了消費(fèi)者“萬(wàn)物到家”即時(shí)需求發(fā)展，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，各電商也紛紛盯上了本地生活中的增量。老牌電商依靠自建倉(cāng)庫(kù)、物流，切入外賣(mài)賽道，新興電商憑借短視頻流量，火速入局。從外賣(mài)到零售，近場(chǎng)電商混戰(zhàn)，巨頭似乎同時(shí)看中了對(duì)方盤(pán)中的蛋糕，硝煙正在彌漫。
蘋(píng)果新機(jī)開(kāi)賣(mài)，京東、美團(tuán)打響即時(shí)零售戰(zhàn)
各大電商觸碰人口紅利天花板，開(kāi)始挖掘存量需求。為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)1小時(shí)乃至30分鐘內(nèi)快速送達(dá)服務(wù)的零售模式應(yīng)運(yùn)而上，激活了更多消費(fèi)場(chǎng)景，為市場(chǎng)帶來(lái)新活力。
近期，蘋(píng)果公司iPhone14系列手機(jī)開(kāi)賣(mài)，便有京東和美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域正面交鋒的影子。
iPhone 14系列手機(jī)全網(wǎng)發(fā)售一周前，美團(tuán)對(duì)外公告，“買(mǎi)iPhone 14現(xiàn)貨最快半小時(shí)可送達(dá)，且享12期免息”。同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)在全國(guó)200多個(gè)城市，擁有超1110家Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店。
幾乎前后腳，京東到家宣布成為目前唯一獲得Apple品牌預(yù)售資格的即時(shí)零售平臺(tái)。服務(wù)同樣“升級(jí)”——從京東到家上選購(gòu)，或者在京東APP內(nèi)選購(gòu)手機(jī)時(shí)看到商品帶有“小時(shí)購(gòu)”標(biāo)識(shí)，下單即可享受小時(shí)級(jí)甚至分鐘級(jí)送達(dá)服務(wù)。
“半小時(shí)送達(dá)”“分鐘級(jí)服務(wù)”已然成圈粉利器，電商的競(jìng)速跑則“擦出火花”。
據(jù)埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注“速度”，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，甚至?xí)驗(yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單。
隨著疫情常態(tài)化和消費(fèi)者習(xí)慣改變，即時(shí)零售需求爆發(fā)，并逐漸覆蓋餐飲、生鮮、家居用品、數(shù)碼、母嬰等全品類(lèi)。美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)訂單數(shù)量達(dá)3.9億單，同比增長(zhǎng)42%，日均單量達(dá)430萬(wàn)，美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長(zhǎng)至41億。
曾經(jīng)，閃購(gòu)業(yè)務(wù)還和美團(tuán)買(mǎi)菜、共享單車(chē)等“虧損流”囿于新業(yè)務(wù)板塊之中。如今，當(dāng)即時(shí)零售成為重要消費(fèi)場(chǎng)景，閃購(gòu)也“晉級(jí)”至與外賣(mài)同等重要的核心本地商業(yè)板塊。
“接下來(lái)的幾年，即時(shí)零售會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為電商領(lǐng)域的重要趨勢(shì)?！本〇|到家總經(jīng)理李昌明對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示。
線下商超O2O自救，本地生活成訂單“收割機(jī)”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，9月，多個(gè)A股上市商超公司半年報(bào)顯示，通過(guò)加碼即時(shí)零售，推動(dòng)線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)，成為上半年商超零售的發(fā)展亮點(diǎn)。
“現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣坐在家中下單，半小時(shí)內(nèi)收到貨品，又安全又方便，也就沒(méi)那么想出門(mén)逛商超了?！倍辔灰痪€商超從業(yè)人員對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，受疫情和線上消費(fèi)雙重壓力，實(shí)體商超的盈利空間受到擠壓。
“其實(shí)做O2O（線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）業(yè)務(wù)時(shí)，關(guān)于它是否是一個(gè)增量，我相信每個(gè)企業(yè)都遇到過(guò)這樣的拷問(wèn)。”卜蜂蓮花華南區(qū)全渠道總監(jiān)李錚錚對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，疫情催生和培養(yǎng)了在線購(gòu)物需求，很多用戶因?yàn)橐咔椴坏貌坏谝淮卧诰€購(gòu)物，并逐漸增加頻率，這是很多線下商超初期培養(yǎng)用戶即時(shí)零售需求的契機(jī)。
即時(shí)零售業(yè)態(tài)興起，也給商超創(chuàng)造了打破瓶頸的機(jī)會(huì)。李錚錚直言，（即時(shí)零售）這些業(yè)務(wù)你不做，別人也會(huì)做。所以如果不接入線上，業(yè)務(wù)空間會(huì)被同行所占領(lǐng)，線下業(yè)務(wù)最終也將被同行吞噬。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，目前沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)等全國(guó)性大型商超以及物美、京客隆、武商、中百、銀座、嘉榮、家家悅等區(qū)域性連鎖商超已紛紛進(jìn)駐即時(shí)零售平臺(tái)，并借此實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
9月上旬，京東超市宣布正式布局同城業(yè)務(wù)，并曝光五大戰(zhàn)略，即開(kāi)拓用戶增長(zhǎng)、布局同城業(yè)務(wù)、打造開(kāi)放生態(tài)、建設(shè)供應(yīng)鏈中臺(tái)、拓展下沉市場(chǎng)。
在宣布全面發(fā)力的同時(shí)，京東也首度披露了部分核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。其中小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)，2022年前8個(gè)月GMV同比增長(zhǎng)超6倍，成交用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超300%，平臺(tái)新用戶同比增長(zhǎng)近60倍。
去年9月，京東聯(lián)合達(dá)達(dá)發(fā)布即時(shí)零售品牌“小時(shí)購(gòu)”，在整合了京東到家資源后由達(dá)達(dá)進(jìn)行配送。其間，達(dá)達(dá)高層也迎來(lái)大換血，包括“小時(shí)購(gòu)”在內(nèi)的同城購(gòu)業(yè)務(wù)，全權(quán)由京東掌控，并投入資源。
本地生活服務(wù)正成為巨頭眼中的“香餑餑”，大張旗鼓的動(dòng)作中難掩競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭。
同為老牌電商的阿里在“女員工被侵害“事件后，本地生活業(yè)務(wù)換帥，且長(zhǎng)時(shí)間未對(duì)外公開(kāi)重要業(yè)務(wù)變動(dòng)。直至今年2月底，在阿里發(fā)布的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，生活服務(wù)板塊首次以矩陣的形式出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里生活服務(wù)板塊2021自然年的活躍消費(fèi)者達(dá)到約3.72億，單季凈增長(zhǎng)1700萬(wàn)，生活服務(wù)訂單量季度同比增長(zhǎng)22%，非餐飲訂單比例進(jìn)一步上升。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林表示，受益于外賣(mài)業(yè)發(fā)展，即時(shí)配送已經(jīng)成為當(dāng)前配送行業(yè)的頭部需求。此外，由于長(zhǎng)距離快遞中大部分是電商快遞，通過(guò)將商品提前布局在本地前置倉(cāng)、本地商超的方式，長(zhǎng)距離配送實(shí)際上也在向即時(shí)配送轉(zhuǎn)變。受益于商品距離終端消費(fèi)者距離短，配送效率高，未來(lái)即時(shí)消費(fèi)將成為零售業(yè)的主流，大多數(shù)商品將被布置在用戶1小時(shí)生活圈內(nèi)。
他稱，近場(chǎng)電商發(fā)展是因?yàn)榧磿r(shí)配送能力增強(qiáng)做好了鋪墊，也是電商O(píng)2O發(fā)展的必然結(jié)果，未來(lái)近場(chǎng)電商是電商銷(xiāo)售的主要模式。
抖音“通吃”電商、外賣(mài)，玩家競(jìng)爭(zhēng)拼線下運(yùn)營(yíng)
征戰(zhàn)本地生活服務(wù)，電商開(kāi)始進(jìn)擊外賣(mài)平臺(tái)的腹地。
近期，抖音聯(lián)手餓了么宣布開(kāi)啟深度合作，提供從內(nèi)容種草到在線點(diǎn)單，再到即時(shí)配送服務(wù)。從2018年起，抖音已將目光瞄準(zhǔn)本地生活服務(wù)領(lǐng)域，一直收效甚微。直至疫情暴發(fā)，這一業(yè)務(wù)才迎來(lái)了“春天”。
去年三月，抖音上線團(tuán)購(gòu)功能。坐擁超6億日活用戶，抖音開(kāi)始大額補(bǔ)貼鼓勵(lì)達(dá)人探店，0傭金為商家提供團(tuán)購(gòu)功能，增加客流量，借此，抖音殺入本地生活服務(wù)領(lǐng)域。而今，抖音看中外賣(mài)這塊蛋糕，試圖擴(kuò)大其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的版圖。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，部分抖音餐飲店鋪主頁(yè)設(shè)置“團(tuán)購(gòu)配送”新功能，點(diǎn)擊進(jìn)入并填寫(xiě)地址后，可以直接下單配送。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前該服務(wù)在部分城市開(kāi)啟，考慮到商家和用戶的實(shí)際需求，平臺(tái)嘗試為部分有需求的商家開(kāi)放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)，目前項(xiàng)目還在探索階段。
“肯定會(huì)加入抖音外賣(mài)?！睆V東某地方特色餐飲老板灝銘向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，當(dāng)前店內(nèi)已加入美團(tuán)外賣(mài)，外賣(mài)平臺(tái)抽成18%，成交單量走低，抖音團(tuán)購(gòu)單量正在不斷上升。
多位小商家在接受記者采訪時(shí)表示，樂(lè)見(jiàn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，加入新平臺(tái)傭金低且拉升單量?！岸兑魣F(tuán)購(gòu)的流量雖然不大，但是確實(shí)有很多顧客因?yàn)槎兑糁懒宋覀兊?，然后慕名而?lái)。”灝銘稱，今年5月起，自己店鋪抖音團(tuán)購(gòu)單量就已達(dá)到一周140單，是外賣(mài)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)單量的四倍，而“直至今年3月份，抖音才開(kāi)始抽傭，之前只用繳納600元藍(lán)V申請(qǐng)費(fèi)用”。
同樣，今年6月京東被曝將入局外賣(mài)，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時(shí)表示，京東正在研究進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域的可能性?！爸劣谑裁磿r(shí)候開(kāi)始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)?！?/p>
彼時(shí)，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從京東內(nèi)部獲悉，起初京東僅在業(yè)務(wù)試水階段，具體是否入局外賣(mài)，如何進(jìn)行仍需要在經(jīng)營(yíng)分析會(huì)上定奪。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，盡管目前該項(xiàng)目并未敲定，但京東已為外賣(mài)業(yè)務(wù)搭建了即時(shí)配送隊(duì)伍，無(wú)論從人員調(diào)動(dòng)還是戰(zhàn)略調(diào)整上，京東與達(dá)達(dá)已經(jīng)完成進(jìn)一步融合。
頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域搶奪，它們或是帶著老牌電商的基因，或是外賣(mài)起家，又或是手捧可觀的短視頻流量。
電商“由遠(yuǎn)至近”，多年渠道、物流、供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施為近場(chǎng)電商打下基礎(chǔ)，也是電商O(píng)2O發(fā)展的必然結(jié)果，但本地生活觸達(dá)需要比傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)更高頻次的App打開(kāi)率、點(diǎn)擊率，同時(shí)需要刷新用戶心智。
相比之下，外賣(mài)平臺(tái)擁有更高頻的應(yīng)用程序打開(kāi)率，但其配送網(wǎng)絡(luò)能否無(wú)障礙沿用“配送萬(wàn)物”，供應(yīng)鏈如何補(bǔ)足，都是擺在平臺(tái)面前的問(wèn)題。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭能否順利擴(kuò)張邊界，盤(pán)和林稱，這幾年，本地前置倉(cāng)逐漸成為電商物流的標(biāo)配，電商將商品提前囤放在本地倉(cāng)，電商80%的交易集中在頭部商品。這些商品可以預(yù)先布置在本地倉(cāng)庫(kù)，只需要短途配送就能送到消費(fèi)者手中，這使得電商必須將自己的業(yè)務(wù)延伸到本地生活領(lǐng)域。
傳統(tǒng)電商只有適應(yīng)環(huán)境變化才能活下去。一方面擴(kuò)展電商自身的業(yè)務(wù)邊界，另一方面適應(yīng)電商物流變革的大趨勢(shì)。盤(pán)和林表示，針對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其本來(lái)就提供本地化服務(wù)，可以利用富余的平臺(tái)資源對(duì)接供需，提高平臺(tái)復(fù)用率，介入本地生活領(lǐng)域，這也是外賣(mài)平臺(tái)自然的邊界擴(kuò)張方式。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的19.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2025年的35.3萬(wàn)億元，本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
華創(chuàng)證券表示，本地生活作為無(wú)邊界的藍(lán)海市場(chǎng)，線上化率仍處于初級(jí)階段，因此必然成為互聯(lián)網(wǎng)玩家競(jìng)相爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。此外，由于本地生活服務(wù)具有薄利多銷(xiāo)、以規(guī)模訂單來(lái)降低平均履約成本的特點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高，因此小平臺(tái)資金有限、難以提供優(yōu)惠的價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。本地生活本質(zhì)上屬于線下服務(wù)行業(yè)，雖然初期比拼資金，但中長(zhǎng)期來(lái)看玩家的線下運(yùn)營(yíng)管理能力才是核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和制勝的關(guān)鍵。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 程子姣 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 柳寶慶
