“鐘薛高于2018年成立，起初主攻線上，2020年發(fā)展到線下，目前線上和線下的銷售占比可達(dá)5:5；我們的發(fā)展速度比較快，產(chǎn)品特點(diǎn)是用料比較好，配料表比較干凈，盡量不添加或者少添加。”

林盛僅用兩分鐘的時(shí)間完成了他對(duì)鐘薛高的介紹。“簡(jiǎn)單”，這是他作為創(chuàng)始人對(duì)自家品牌的概括。然而在這支雪糕的故事里，不論是殺入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇、產(chǎn)品研發(fā)還是渠道布局，并沒(méi)有一處是真正“簡(jiǎn)單”的。

數(shù)據(jù)顯示，今年夏天鐘薛高旗艦店在天貓等商城冰淇淋品類銷售排名中位列第一。

近日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者對(duì)鐘薛高創(chuàng)始人林盛進(jìn)行專訪。林盛談到了創(chuàng)業(yè)決策中的謹(jǐn)慎取舍、面對(duì)融資的心態(tài)轉(zhuǎn)變、行業(yè)的通病和機(jī)會(huì)，也不忌諱提及618期間意外卷入的那次“熱搜”事件。

成立不久“光速”出圈，“網(wǎng)紅標(biāo)簽不是我們自己貼的”

成立16個(gè)月便做到營(yíng)收破億，截至目前雪糕銷售總量超過(guò)1.5億支，每年的營(yíng)業(yè)額保持300%的速度增長(zhǎng)……有著廣大消費(fèi)者自發(fā)種草、有著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的全量曝光，鐘薛高能夠成為雪糕界的新星，在創(chuàng)始人林盛看來(lái)，好運(yùn)背后，更多的是多年冰淇淋行業(yè)所積累的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)機(jī)遇形成的優(yōu)勢(shì)。

“網(wǎng)紅這個(gè)標(biāo)簽不是我們自己貼的”，林盛本人并不樂(lè)意積極擁抱這個(gè)稱謂。在公司內(nèi)部，他囑咐自己的員工，“別人可以這么叫我們，我們自己不能這么稱呼自己?！钡渤姓J(rèn)，“網(wǎng)紅是一個(gè)品牌穿過(guò)河流到達(dá)消費(fèi)者心中的渡口”“今天誰(shuí)想做成品牌，網(wǎng)紅是你的必經(jīng)之路”，另一方面，網(wǎng)紅二字總是和“曇花一現(xiàn)”之類的詞同屏出現(xiàn)，“鐘薛高是想要走很久、走很遠(yuǎn)，不僅僅是一陣風(fēng)?！?/span>

“新消費(fèi)變革下，雪糕行業(yè)存在一定機(jī)會(huì)”，林盛在2018年前后捕捉到了這個(gè)商機(jī)，“我們通過(guò)持續(xù)且大量的市場(chǎng)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，冰淇淋行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，即從傳統(tǒng)的‘消暑解渴’需求向‘休閑享受’的甜品型需求轉(zhuǎn)變?！?/span>

藍(lán)海市場(chǎng)的顯現(xiàn)證實(shí)了商業(yè)價(jià)值的存在，而商業(yè)模式的完美閉環(huán)還需要經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的助力，這時(shí)，林盛注意到，在市場(chǎng)渠道方面，隨著電商消費(fèi)配套設(shè)施的完善和消費(fèi)習(xí)慣的形成，冰淇淋銷售具備了從過(guò)去線下隨機(jī)性購(gòu)買到線上家庭倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)買的可能。

東風(fēng)已來(lái)，不可辜負(fù)。2018年3月14日，鐘薛高成立，同年5月20日，6款原創(chuàng)產(chǎn)品線上首發(fā)。截至2021年6月，鐘薛高天貓、京東平臺(tái)官方旗艦店粉絲累計(jì)達(dá)455萬(wàn)，據(jù)估算品嘗過(guò)鐘薛高的用戶達(dá)到數(shù)千萬(wàn)。

“鐘薛高能夠在這個(gè)賽道跑得很快，率先被大家看到，是占據(jù)了一定先機(jī)的。”林盛將這種成長(zhǎng)速度更多歸結(jié)于決心和時(shí)機(jī)，“2018年的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有純線上的企業(yè)，線下的傳統(tǒng)企業(yè)想要進(jìn)軍線上是需要時(shí)間的，因此在鐘薛高成立之初的兩年里，我們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。”

其次，“大家對(duì)于線上市場(chǎng)的重視程度不同”，林盛說(shuō)：“鐘薛高在一開始便下定決心在線上全力以赴，而其他品牌很多是在試探?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至7月，在天貓等商城冰淇淋品類銷售排名中，鐘薛高旗艦店位列第一。

產(chǎn)品全年復(fù)購(gòu)率接近25%，“從一開始就立足價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”

今年618前夕，林盛和他的鐘薛高被推上風(fēng)口浪尖，成為一時(shí)“頂流”。在某則網(wǎng)絡(luò)瘋傳的林盛接受采訪的視頻中，林盛談及2018年雙十一一款限量款雪糕產(chǎn)品原料成本，感慨了句原料供應(yīng)商對(duì)他們說(shuō)“愛(ài)要不要”，被惡意剪輯加工后，最終呈現(xiàn)為“鐘薛高就是這么貴，你愛(ài)要不要”。

這句話與林盛的原意已經(jīng)大相徑庭，但顯然刺激了網(wǎng)絡(luò)情緒，一時(shí)間，“創(chuàng)始人傲慢”“鐘薛高是否配得上這么高的價(jià)錢？”成為網(wǎng)友熱議的話題。甚至在鐘薛高火速澄清并放出原始視頻之后，互聯(lián)網(wǎng)的滔滔聲浪仍許久不息。

在林盛看來(lái)，鐘薛高產(chǎn)品研發(fā)堅(jiān)持在配料表清潔且不額外添加香精基礎(chǔ)上，通過(guò)原料的風(fēng)味來(lái)打造雪糕口感。而產(chǎn)品定價(jià)是成本倒算的結(jié)果，每支雪糕均價(jià)10元以上背后是優(yōu)質(zhì)的用料、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)輸和履約成本?！扮娧Ω叩闹饕N售價(jià)格區(qū)間為10-20元/支”，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)中哈根達(dá)斯普遍平均每支超過(guò)20元，夢(mèng)龍、DQ等都有超過(guò)20元/支的產(chǎn)品。

林盛認(rèn)為，鐘薛高的消費(fèi)者也用復(fù)購(gòu)率表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的態(tài)度，電商渠道的數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高的用戶畫像如下：第一核心人群的年齡段在26歲至37歲之間，女性為主，占比約為70%，尤其以家庭人群為主；第二核心人群的年齡段在18歲到25歲。從上線至今，線上渠道復(fù)購(gòu)率接近25%。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月至8月，鐘薛高天貓等商城在一線、新一線、二線、三線、四線、五線城市的復(fù)購(gòu)率依次為36%、29%、29%、24%、22%、21%。

“國(guó)貨的崛起在今天可以說(shuō)是一個(gè)必然” 林盛說(shuō)：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民的富裕、新一代消費(fèi)者的崛起，都是國(guó)潮崛起的背景條件。年輕一代消費(fèi)人群接收信息的廣度和速度都比以往有很大提升，他們從一出生就是在物質(zhì)相對(duì)富足的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)會(huì)有更高的要求，審美也比上一代或上上代的消費(fèi)者有更高的要求。國(guó)潮崛起還有一個(gè)重要的原因是民族自信，隨著中國(guó)越來(lái)越富強(qiáng)，大家對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生更多的信任，而不是像10年前、20年前那樣認(rèn)為進(jìn)口的產(chǎn)品才是最好的。”

“鐘薛高的價(jià)格在國(guó)內(nèi)屬于中等偏上水平”，這一定價(jià)策略背后也有著對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的排斥。

“在定價(jià)的時(shí)候，大家在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中形成惡性循環(huán)，最后的結(jié)果就是，品牌為了活下去努力壓低成本，無(wú)奈之下只能降低產(chǎn)品品質(zhì)，最終損害的是消費(fèi)者的利益，品牌自身也無(wú)法成功。”

林盛說(shuō)：“鐘薛高從一開始就想做一個(gè)好的中國(guó)品牌，我們對(duì)標(biāo)的也是國(guó)際品牌的常規(guī)做法，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)廣大用戶來(lái)說(shuō)并非好事。”

“盈利并非最緊迫的事”

自2018年成立以來(lái)，鐘薛高已經(jīng)完成了3輪融資，背后的投資方有經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、天圖資本、頭頭是道基金、峰瑞資本、元生資本，H Capital、萬(wàn)物資本等。

獵豹般飛快的成長(zhǎng)速度、甩開行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)……而這樣的鐘薛高，至今沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

“盈利大概還需要一兩年的時(shí)間?！绷质⒏嬖V新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。在他的標(biāo)準(zhǔn)里，有些事的緊迫性要高于盡快賺錢?！耙环矫?，我們?cè)谕芭?，在做大量的基礎(chǔ)研制；另一方面我們采取的是重代工模式，核心生產(chǎn)線買進(jìn)來(lái)，開發(fā)、采購(gòu)、品控，核心班子都是我們的，這個(gè)模式很‘重’。”

“以終為始”是林盛的口頭禪，“我們經(jīng)常在想的是，未來(lái)，鐘薛高想要成為一個(gè)什么樣的品牌、想要具備哪些優(yōu)勢(shì)、和消費(fèi)者互動(dòng)的方式是什么、可能會(huì)面臨哪些難題、產(chǎn)品如何與消費(fèi)者共同前進(jìn)、企業(yè)如何與社會(huì)環(huán)境和諧相處……把未來(lái)倒推到今天，鐘薛高就知道自己當(dāng)下該做什么了”。

鐘薛高正在重金投入的溯源碼項(xiàng)目便是在“以終為始”的邏輯下誕生的?！霸诒苛苄袠I(yè)，竄貨是非常嚴(yán)重的問(wèn)題，既會(huì)傷害經(jīng)銷商的利益，也會(huì)傷害消費(fèi)者的利益，這二者的利益和企業(yè)的利益是一體的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大家是一榮俱榮一損俱損。同時(shí)，可溯源讓我們更加了解每一支產(chǎn)品從誕生到消費(fèi)者面前的過(guò)程，產(chǎn)品品質(zhì)更加有保證。所以產(chǎn)品數(shù)字化也是我們亟須推進(jìn)的?！?/span>

溯源碼的加持不僅可以增強(qiáng)渠道控制力，也可以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)一起進(jìn)步，“這件事我們思考了很久，畢竟數(shù)字化的投入又是很大一筆支出，但是，我們很希望能夠讓企業(yè)走得更長(zhǎng)久，也和股東們達(dá)成了共識(shí)，大家都想建立一個(gè)成功的品牌，為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，我們決定做好這件事，也不會(huì)在盈利上面把自己逼得很緊?！绷质⒄f(shuō)。

林盛并不希望別人把鐘薛高叫作“雪糕界的愛(ài)馬仕”，“我們想把鐘薛高打造成一個(gè)有著國(guó)際影響力的國(guó)貨品牌，當(dāng)有一天大家談?wù)撈饑?guó)外的一個(gè)雪糕品牌的時(shí)候，或許他們會(huì)說(shuō)，它就像‘中國(guó)的鐘薛高’?！?/span>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠  編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 陳荻雁