對(duì)老牌企業(yè)來講，冠名綜藝節(jié)目是打入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的一種途徑。日前，因與廣州郎琴廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ê?jiǎn)稱“郎琴公司”）的廣告合同糾紛，熱衷綜藝節(jié)目冠名的南方黑芝麻被廣州市番禺區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的為199.33萬元。

事實(shí)上，這并不是南方黑芝麻第一次因冠名綜藝節(jié)目“翻車”。2016年，冠名《西游奇遇記》但周邊產(chǎn)品動(dòng)銷差，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)減少約1億元。2019年，還曾因大額廣告預(yù)付款被疑隱瞞關(guān)聯(lián)交易收到了深交所關(guān)注函。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，像南方黑芝麻這類老牌企業(yè)現(xiàn)在熱衷綜藝節(jié)目冠名，主要是為了快速打開產(chǎn)品知名度，拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。但由于定位大眾，品牌老化、依賴線下渠道等因素影響，已很難適應(yīng)當(dāng)下趨于年輕化的消費(fèi)環(huán)境，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以建立起優(yōu)勢(shì)。

糾紛源于拒付廣告公司剩余廣告款

據(jù)天眼查信息，5月21日，南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司新增一條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的199.33萬元，執(zhí)行法院為廣州市番禺區(qū)人民法院，關(guān)聯(lián)案件為南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司與廣州某公司的相關(guān)廣告合同糾紛。而此次糾紛源自于一檔綜藝節(jié)目的冠名。

據(jù)中國裁判文書網(wǎng)發(fā)布的判決書，2018年11月9日，南方黑芝麻作為甲方，與乙方郎琴公司簽訂《南方黑芝麻糊廣告投放合同》，乙方為甲方提供廣告媒介傳播資源，約定本次廣告投放媒體為深圳衛(wèi)視，合作內(nèi)容為深圳衛(wèi)視《詩意中國》獨(dú)家冠名合作權(quán)益，合作的金額為700萬元。

合同所附的《冠名合作權(quán)益一覽》詳細(xì)列明了獨(dú)家冠名的項(xiàng)目、描述、秒數(shù)、期數(shù)等。其中第29項(xiàng)為其他項(xiàng)目的大時(shí)段硬廣，硬廣數(shù)據(jù)為600條。2019年4月，郎琴公司為南方黑芝麻公司在深圳衛(wèi)視發(fā)布170條硬廣，剩余430條未投放，南方黑芝麻公司拒絕向郎琴公司支付余款200萬元。

隨后郎琴公司提起了訴訟。一審法院認(rèn)定，根據(jù)合同約定的付款方式，南方黑芝麻公司需在合同生效之日起5個(gè)工作日內(nèi)、2018年11月10日前及2018年12月20日前分別向郎琴公司支付100萬元，并應(yīng)在2019年3月20日前付清余款400萬元。而南方黑芝麻公司直到2019年3月14日才向郎琴公司付款500萬元，南方黑芝麻公司未按合同約定的付款期限足額付款，構(gòu)成違約，在此情況下，郎琴公司根據(jù)合同約定有權(quán)停播南方黑芝麻公司延續(xù)播放的廣告。

此外，根據(jù)合同約定，郎琴公司投放廣告，需先由南方黑芝麻公司制作廣告訂位排期表并經(jīng)郎琴公司書面確認(rèn)，南方黑芝麻公司還需于播出前3個(gè)工作日內(nèi)向郎琴公司送達(dá)訂單及廣告帶，現(xiàn)南方黑芝麻公司未能舉證證實(shí)其已向郎琴公司送達(dá)廣告訂位排期表及廣告帶，以致于郎琴公司無法投放廣告。最終，郎琴公司關(guān)于南方黑芝麻支付剩余價(jià)款200萬元及相應(yīng)違約金的訴訟請(qǐng)求，獲得一審法院支持。

南方黑芝麻不服一審判決并于2021年3月提起上訴，二審法院認(rèn)定，因南方黑芝麻未按照合同約定的付款期限足額付款，故郎琴公司要求南方黑芝麻支付違約金有合同和法律依據(jù)。但與此同時(shí)，郎琴公司確有430條廣告稿未投放，未完成全部合同義務(wù)而要求獲得全部合同價(jià)款有違公平和等價(jià)有償原則。故二審法院判定，酌情確定在扣減郎琴公司未投放的430條硬廣后，南方黑芝麻公司應(yīng)向郎琴公司支付剩余的廣告款150萬元及相應(yīng)的違約金。

多次因冠名綜藝節(jié)目“翻車”

實(shí)際上，這并不是南方黑芝麻第一次在與綜藝節(jié)目的合作中“翻車”。2019年7月，有媒體報(bào)道稱，南方黑芝麻2014年以來向3家新成立廣告公司支付大額廣告預(yù)付款，與廣告公司相關(guān)高管關(guān)系密切，疑似隱瞞關(guān)聯(lián)交易等。隨后，南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司收到深交所關(guān)注函。

南方黑芝麻當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，公司與涉事廣告公司同行同路的合作，在CCTV及浙江衛(wèi)視等媒體代理的廣告及為黑芝麻專門定制的《西游奇遇記》、《夢(mèng)想的聲音》、《24小時(shí)》、《王牌對(duì)王牌》等節(jié)目的收視率未達(dá)合同約定，其需向黑芝麻退回部分預(yù)付款、補(bǔ)償部分廣告資源。因雙方對(duì)上述廣告項(xiàng)目的投播效果、結(jié)算價(jià)格持不同意見，盡管黑芝麻一直就結(jié)算事項(xiàng)與對(duì)方協(xié)商，但在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)未能達(dá)成一致，造成上述廣告合同未能及時(shí)結(jié)算、預(yù)付款未能及時(shí)結(jié)轉(zhuǎn)。此外，南方黑芝麻表示與同行同路等3家公司不存在任何關(guān)聯(lián)。

針對(duì)上述問題，南方黑芝麻組成工作小組并成立專案予以解決，雙方于2018年11月30日就上述合同項(xiàng)目的結(jié)算達(dá)成解決協(xié)議，2019年7月22日，同行同路向南方黑芝麻退回預(yù)付款7200萬元，并承諾余下1900萬元于2019年8月20日前退回。

從業(yè)績(jī)方面來看，對(duì)于綜藝節(jié)目的熱衷，也曾讓南方黑芝麻“吃虧”。南方黑芝麻2016年財(cái)報(bào)顯示，其2016年?duì)I業(yè)收入為23.14億元，同比提升22.61%；凈利潤(rùn)為1631.6萬元，同比下滑89.06%。

對(duì)于凈利潤(rùn)大跌的原因，南方黑芝麻在當(dāng)年的業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，2015年四季度，黑芝麻冠名了浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》欄目，同步配套特別定制了2億多元的《西游奇遇記》紀(jì)念版系列產(chǎn)品，并于2015年底至2016年一季度發(fā)往市場(chǎng)銷售。由于《西游奇遇記》收視率未達(dá)預(yù)期，該特別定制的紀(jì)念版產(chǎn)品動(dòng)銷差，至2016年9月底市場(chǎng)仍有較大庫存。

為此，南方黑芝麻在2016年四季度對(duì)臨期的該系列紀(jì)念版產(chǎn)品進(jìn)行消化處理，導(dǎo)致2016年四季度其他產(chǎn)品的銷售收入有較大幅度減少，減少了公司毛利額。加上2016年度處理上述紀(jì)念版產(chǎn)品導(dǎo)致的市場(chǎng)費(fèi)用增加和產(chǎn)品退貨損失，公司報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)減少約1億元。

作為一家老牌企業(yè)，南方黑芝麻近年來將重心放在了如何關(guān)注年輕消費(fèi)者上，走上了冠名綜藝節(jié)目的道路。但這一動(dòng)作在資深消費(fèi)品行業(yè)投資人吳曉鵬看來卻并不合時(shí)宜，吳曉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，綜藝節(jié)目冠名，已經(jīng)不是主要的營銷手法，與消費(fèi)者建立直接互動(dòng)和數(shù)字化手段的充分運(yùn)用被驗(yàn)證能夠帶來巨大的渠道紅利，但類似黑芝麻糊等傳統(tǒng)企業(yè)尚未完全跟上節(jié)奏。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也向新京報(bào)記者表示，像南方黑芝麻這類老牌企業(yè)現(xiàn)在熱衷綜藝節(jié)目冠名，主要是為了快速打開產(chǎn)品知名度，拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。但由于定位大眾，品牌老化、依賴線下渠道等因素影響，已很難適應(yīng)當(dāng)下趨于年輕化的消費(fèi)環(huán)境，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以建立起優(yōu)勢(shì)。

年輕化道路坎坷

南方黑芝麻頻繁冠名綜藝的背后，實(shí)際上是為了拉動(dòng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)。但目前，擺在南方黑芝麻集團(tuán)面前的難題是，超級(jí)大單品銷量觸及天花板。

據(jù)財(cái)報(bào)，南方黑芝麻2020年?duì)I業(yè)總收入為38.4億元，同比下滑14.18%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為911.08萬元，同比下滑73.08%。其中，主營的糊類產(chǎn)品2020年產(chǎn)量為564.8萬件，同比下滑15.34%；銷售量為562.68萬件，同比下滑15.38%。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，南方黑芝麻稱主要系疫情影響導(dǎo)致銷量下滑、公司資金緊張等。

吳曉鵬認(rèn)為，近年來黑芝麻糊主業(yè)的增長(zhǎng)陷入困難，上市公司公布的ROE（凈資產(chǎn)收益率）和ROIC（投入資本回報(bào)率）等主要指標(biāo)并不理想，疫情發(fā)了一塊遮羞布，食品消費(fèi)企業(yè)要謹(jǐn)慎使用。好的食品消費(fèi)企業(yè)是現(xiàn)金大牛公司，是不會(huì)存在現(xiàn)金流緊張的，公司是否不適宜地進(jìn)行了非主業(yè)擴(kuò)張和盲目進(jìn)入多品類，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行戰(zhàn)略檢討。

實(shí)際上，近幾年南方黑芝麻為了沖破業(yè)績(jī)瓶頸期，一直在從產(chǎn)品革新和其他產(chǎn)業(yè)方面尋求增量。2016年，為打入年輕消費(fèi)市場(chǎng)，黑芝麻推出植物蛋白飲料黑黑乳，同時(shí)擲重金冠名江蘇衛(wèi)視《減出我人生》、深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》等節(jié)目；2017年6月，南方黑芝麻正式剝離虧損的物流產(chǎn)業(yè)園資產(chǎn)，由此釋放出的資金全部投向此前入股的鋰電池業(yè)務(wù)，并將鋰電池業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略性板塊，認(rèn)繳3億元成立了一家合資公司。2019年，南方黑芝麻研發(fā)了黑芝麻牛奶、黑芝麻豆?jié){、黑芝麻丸（貴妃丸）等新品；2020年研發(fā)及上市杯裝黑芝麻糊升級(jí)系列產(chǎn)品、 黑芝麻牛奶系列產(chǎn)品等新產(chǎn)品。

吳曉鵬表示，國內(nèi)不少“老牌”食品飲料企業(yè)誕生于傳播渠道相對(duì)單一的年代，某個(gè)空白市場(chǎng)加上大膽砸廣告常常助推一個(gè)新“品牌”誕生。而近年來，消費(fèi)品品牌打造的邏輯出現(xiàn)了巨大迭代，無法完成組織變革的老牌企業(yè)或?qū)⒅饾u走向衰落。

“傳播手段和傳統(tǒng)通路的變革，并不是企業(yè)天然增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而是對(duì)所有快消品企業(yè)產(chǎn)品基本功的考驗(yàn)。”吳曉鵬認(rèn)為，將口味、包裝、服務(wù)做到極致是企業(yè)打造第二增長(zhǎng)曲線的必由之路，不論是纖維健康還是新潮個(gè)性，不論是代餐減肥還是方便食品，任何一種戰(zhàn)略的成功都可能助推黑芝麻糊這個(gè)單一品類跨上百億門檻，摒棄功勞簿、利益鏈、老觀念，依賴徹底改革，才能重拾起勢(shì)。

新京報(bào)記者 王子揚(yáng)

編輯 祝鳳嵐 校對(duì) 王心