在保持多年業(yè)績高增長后，桃李面包開始露出疲態(tài)。
據(jù)其2020年年報顯示，桃李面包去年在營收方面結(jié)束了此前連續(xù)8年的雙位數(shù)增長，增幅首次回落到個位數(shù)。而脫離去年同期因疫情帶來的市場增長及社保減免等政策利好后，桃李面包2021年一季度凈利潤下降了16.27%。“短期業(yè)績承壓”，成為不少機構(gòu)給桃李面包出具的“診斷書”。
在烘焙業(yè)內(nèi)人士看來，桃李面包的短保面包賽道正面臨新老對手的擠壓，其想要順利拿下南方市場并非易事。老對手中，賓堡收購曼可頓后對桃李面包形成了南北包圍之勢；新對手中，達利食品押寶短保產(chǎn)品“美焙辰”，良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子、馬大姐等休閑食品發(fā)力烘焙品類；近幾年快速增長的便利店、茶飲渠道也陸續(xù)推出了自有烘焙品牌。未來桃李面包拓展新市場，還要開發(fā)一些適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。
核心業(yè)務(wù)增速放緩
4月11日，桃李面包發(fā)布2021年第一季度業(yè)績快報顯示，其營業(yè)收入為13.27億元，同比增長0.31%；凈利潤為1.63億元，同比下降16.27%。
桃李面包對此解釋稱，2020年同期受疫情影響，多數(shù)同行及餐飲行業(yè)未及時復(fù)工營業(yè)，面包成為更多人的首選。另外由于疫情，公司2020年享有國家階段性社保減免政策，促銷活動減少，返貨率、折讓率及各項成本費用均低于本期。
值得注意的是，桃李面包的上述說法與其2020年業(yè)績表現(xiàn)存在一定出入。盡管享受到了疫情帶來的市場及政策利好，但桃李面包在凈利增長29.19%的情況下，營收僅增長5.66%，打破了2012年-2019年一直保持的雙位數(shù)增長勢頭。
財報顯示，占桃李面包營收九成以上的面包及糕點業(yè)務(wù)，2020年營收為58.37億元，增幅僅為5.6%。而在2017年-2019年，該業(yè)務(wù)營收分別增長了23.49%、18.08%、16.89%。在增速放緩的同時，該業(yè)務(wù)2020年營業(yè)成本增加了22.65%，毛利率減少了9.75個百分點；庫存量949969.8公斤，同比增加102.62%，達到2017年以來最高值。
華西證券研報認為，桃李面包2020年營收增長5.66%，受疫情影響較大，一方面學(xué)校等核心流量場所恢復(fù)較慢，大本營東北疫情反復(fù)也一定程度上抑制了消費需求。隨著新產(chǎn)能投產(chǎn)及疫情好轉(zhuǎn)，預(yù)計桃李面包收入將維持穩(wěn)健增長。從利潤端來看，去年同期階段性社保減免政策今年大概率將不再有。另一方面公司繼續(xù)開拓華中、華南等戰(zhàn)略市場仍需一段時間的資源投入，短期利潤承壓。
一位接近桃李面包公司的烘焙市場人士向新京報記者透露，桃李面包2020年之所以營收增速放緩，主要是受疫情影響，市場直到去年6月才基本恢復(fù)，失去了較好的增長期，“去年整個烘焙行業(yè)也是下降的，越是大型連鎖門店或品牌，增長越乏力。此外，局部地區(qū)出現(xiàn)了私房餅店，追求現(xiàn)場制作的品質(zhì)，對傳統(tǒng)烘焙品牌有一定影響。”
據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的2020年工作總結(jié)報告，受新冠肺炎疫情影響，焙烤食品糖制品行業(yè)去年第一季度營收同比下降40%以上。自2020年下半年起，行業(yè)逐步恢復(fù)正常，但目前仍面臨出口訂單下降、人力資源緊張、原材料供應(yīng)不足、經(jīng)營成本上升等問題。
南下“拓疆”遇阻
公開資料顯示，桃李面包前身為沈陽市桃李食品有限公司，成立于1997年，主要經(jīng)營面包及糕點、月餅、粽子等。采用“中央工廠+批發(fā)”模式進行生產(chǎn)和銷售，是跨區(qū)域經(jīng)營的全國性面包品牌。
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國面包行業(yè)市場規(guī)模為404億元，同比增長6.6%。由于生活節(jié)奏的加快，消費者對面包的消費也越來越快速，整體消費周期的縮短以及對口感要求的提升，促使面包往短保質(zhì)期產(chǎn)品發(fā)展。
浙江資溪面包有限公司總經(jīng)理鐘濤認為，桃李面包上市后發(fā)展最快的幾年里，產(chǎn)品保質(zhì)期也越做越短，目前多數(shù)產(chǎn)品保質(zhì)期在5天、7天，可與連鎖烘焙門店部分面包產(chǎn)品相抗衡。此外，桃李面包的服務(wù)和訂貨渠道比較完善，很多經(jīng)銷商為了便利性會選擇與桃李面包合作。
在“性價比”策略創(chuàng)造的品牌影響力和“中央工廠+批發(fā)”經(jīng)營模式帶來的高附加值下，桃李面包自2015年上市以來業(yè)績不斷增長，同時加大了全國市場的開拓力度。截至2020年底，桃李面包已在全國市場建立了29萬多個零售終端，但東北大本營依舊占據(jù)著公司近半營收份額。
2018年，桃李面包開始“南下”加大對華東、華南、西北等新市場的開發(fā)，但同期營業(yè)成本也隨之上升，其中華南地區(qū)營業(yè)成本上漲70.72%。2019年，桃李面包凈利潤增長6.42%，增幅創(chuàng)近9年來最低。對于公司2019年凈利潤增速低于營業(yè)收入增速，桃李面包曾在業(yè)績快報中解釋稱，主要原因為加大了對新開發(fā)市場的費用投入。
財報顯示，桃李面包2020年繼續(xù)加大力度拓展華東、華南等新市場，增加對重點客戶的投入，提升單店質(zhì)量，同時在東北、華北等成熟市場加快銷售網(wǎng)絡(luò)細化和下沉工作。不過，桃李面包在全國各區(qū)域的營業(yè)成本均有所增長，其中華東地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)成本分別增長28.13%、37.31%、643.49%。而桃李面包全國37家子公司中，有17家虧損，虧損額超過500萬元的7家子公司分別為深圳桃李、江蘇桃李、上海桃李、南昌桃李、廈門桃李、海南桃李、福州桃李。
2020年11月，桃李面包董事會通過注銷全資子公司南昌桃李和濟南桃李，理由是“優(yōu)化資源配置及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，降低管理成本，提高運營管理效率”。截至2020年底，南昌桃李虧損627.08萬元，濟南桃李虧損111.6萬元。
上海至匯營銷咨詢有限公司首席顧問張戟認為，短保面包的產(chǎn)品屬性決定桃李面包采用“基地+市場”的重資產(chǎn)模式，這也意味著前期投入較大，在新興市場難以短時間盈利。
面包市場競爭加劇
在一連鎖烘焙企業(yè)負責(zé)人王女士看來，隨著烘焙品牌和渠道的競爭加劇，桃李面包想要順利拿下全國市場仍存難度。
“桃李面包的主要客群在商超渠道，商超消費者更關(guān)注性價比，面包多用于全家早餐。但現(xiàn)在很多年輕人購買面包多在便利店、烘焙店甚至茶飲店，點外賣吃面包也很少從超市下單?！蓖跖空J為，除生活方式改變給商超渠道帶來沖擊外，類似盒馬、便利店等渠道的自有品牌或?qū)９┢放埔苍谠龆?，產(chǎn)品更新速度也在變快，桃李面包已非這些渠道的唯一選擇。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2019中國便利店發(fā)展報告》顯示，2018年國內(nèi)擁有自有品牌的便利店企業(yè)占比為90%，而烘焙和鮮食已成為許多便利店自有品牌的發(fā)力方向。據(jù)鐘濤觀察，這幾年很多便利店都在做短保面包，并把產(chǎn)品放在店內(nèi)較為顯眼的區(qū)域，擁有一定渠道掌控力和議價權(quán)的便利店更傾向于其他高毛利品牌或自有品牌。
新京報記者近日走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，便利蜂銷售的面包品牌除桃李、樂錦記、布魯諾外，還推出了自有烘焙品牌。羅森便利店也推出了自有品牌“羅森烘焙”，產(chǎn)品涵蓋切片面包、起酥面包、泡芙面包、菠蘿包等多個種類。在永輝超市等連鎖商超，自設(shè)的烘焙區(qū)域及產(chǎn)品也不少見。
便利蜂推出的自有品牌面包產(chǎn)品/ 便利蜂微信小程序截圖
和君咨詢連鎖經(jīng)營專家文志宏認為，面包屬于高頻次消費產(chǎn)品，毛利相對較高，具有很強的“便利”屬性，因此很多上規(guī)模的便利店連鎖體系將面包品類納入自有品牌和商品戰(zhàn)略體系。便利店渠道的興起和自有品牌的推出，對傳統(tǒng)商超渠道的同類產(chǎn)品會形成一定競爭壓力。
超市自設(shè)的烘焙區(qū)域
而在傳統(tǒng)商超渠道，桃李面包還要面對賓堡、曼可頓、美焙辰等同類產(chǎn)品的直接競爭。2018年，賓堡集團完成對曼可頓公司的收購，在南北方市場對桃李面包形成包圍之勢。同年，達利食品也推出了短保面包品牌“美焙辰”，欲在400余億規(guī)模的面包市場中分得一杯羹。
除傳統(tǒng)烘焙品牌外，三只松鼠、良品鋪子、馬大姐、鹽津鋪子等休閑食品也紛紛推出了自有烘焙產(chǎn)品，也在一定程度上擠占了市場份額。財報顯示，休閑烘焙點心類（含薯片）產(chǎn)品已成為鹽津鋪子第一大收入來源，營收占比從2018年的19.46%增長到2020年的34.75%。
馬大姐烘焙產(chǎn)品
上述接近桃李面包的烘焙市場人士認為，未來桃李面包拓展新市場還要開發(fā)一些適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。南方消費者更喜歡網(wǎng)紅類產(chǎn)品，而喜茶、奈雪等網(wǎng)紅茶飲店目前都推出了自有烘焙產(chǎn)品，再加上幸福西餅、美心集團等烘焙連鎖品牌較受當(dāng)?shù)叵M者認可，“桃李面包不一定能競爭得過”。此外，從渠道看，許多便利店的產(chǎn)品更新速度較快，類似桃李面包這種工廠模式從立項、生產(chǎn)再到上市可能需要相對較長的時間，“有點尾大不掉”。
針對上述問題，新京報記者4月14日電話聯(lián)系采訪桃李面包，其市場部工作人員建議聯(lián)系董秘辦，董秘辦要求將采訪提綱發(fā)至指定郵箱，但截至發(fā)稿尚未回應(yīng)。
新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵
編輯 祝鳳嵐 校對 劉軍
