從北冰洋到冰峰，老牌國(guó)產(chǎn)汽水有望在資本市場(chǎng)一較高下。對(duì)老字號(hào)品牌來(lái)講，登陸資本市場(chǎng)可以獲得資金等方面的支持，推進(jìn)全國(guó)化布局。
由于自身承載著當(dāng)?shù)厝说耐暧洃?，在營(yíng)銷過(guò)程中，情懷是老牌國(guó)產(chǎn)汽水的“利器”。情懷固然是促使消費(fèi)者選擇的營(yíng)銷點(diǎn)，但能否穩(wěn)定消費(fèi)者忠誠(chéng)度，則看企業(yè)的創(chuàng)新力度。2021年，或許會(huì)成為國(guó)產(chǎn)飲料品牌的創(chuàng)新大年。
進(jìn)軍資本市場(chǎng)
作為陜西的代表性飲料品牌，冰峰邁出上市關(guān)鍵一步。陜西證監(jiān)局官網(wǎng)顯示，西安冰峰飲料股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“冰峰飲料”）已與華創(chuàng)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在深交所中小板掛牌上市，預(yù)計(jì)于2021年5月31日前遞交IPO申請(qǐng)材料。
根據(jù)輔導(dǎo)申請(qǐng)報(bào)告信息，冰峰飲料擬通過(guò)本次IPO募集不低于4.6億元資金，具體募投項(xiàng)目及資金使用仍在籌劃當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，冰峰飲料的營(yíng)業(yè)收入分別為2.51億元、2.84億元和3.02億元；凈利潤(rùn)則分別為5731萬(wàn)元、6752萬(wàn)元和8144萬(wàn)元。
在冰峰飲料謀求上市的同時(shí)，北京區(qū)域的汽水品牌北冰洋，也在依據(jù)母公司安排，正處于注入上市公司的進(jìn)程中。
作為老品牌成功“復(fù)活”的典范，北冰洋近年來(lái)被越來(lái)越多消費(fèi)者熟知。2020年11月24日晚間，北京大豪科技股份有限公司發(fā)布公告稱，正在籌劃以發(fā)行股份的方式購(gòu)買控股股東北京一輕控股有限責(zé)任公司持有的北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司100%股權(quán)。而一輕控股擬注入的資產(chǎn)中，就包括“北冰洋”品牌系列飲料產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京市新一輪地方國(guó)資國(guó)企改革進(jìn)入落地沖刺期，本次大豪科技參與的資產(chǎn)重組正是基于這一背景。作為北京地方國(guó)有控股上市公司，大豪科技無(wú)疑將承擔(dān)更大責(zé)任。對(duì)于北冰洋來(lái)講，曲線上市或許是一個(gè)發(fā)展契機(jī)。
主打情懷牌
無(wú)論是冰峰飲料，還是北冰洋，在當(dāng)?shù)厝说难壑?，都是小時(shí)候的味道。因此，這些品牌在銷售過(guò)程中，“情懷牌”成為吸引消費(fèi)者的利器。
對(duì)西安人來(lái)說(shuō)，冰峰是帶著幾代人情感的本土品牌，已經(jīng)有超過(guò)60年的歷史。冰峰飲料官網(wǎng)資料顯示，1984年，冰峰全年銷量破千萬(wàn)。當(dāng)時(shí)，在西安市蓮湖區(qū)南小巷55號(hào)的西安市食品廠門(mén)口，等著接貨的個(gè)體商販能排出巷子口。全員倒班維持4條生產(chǎn)線24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，依然供不應(yīng)求。
對(duì)于北京人來(lái)講，北冰洋屬于難以忘懷的童年記憶之一，但這一記憶曾在上世紀(jì)90年代戛然而止。1994年，在招商引資浪潮中，北冰洋食品公司與百事公司合作成立4家合資公司，汽水產(chǎn)品被分配至其中一家。之后不久，合資公司宣布倒閉，北冰洋汽水停產(chǎn)。2010年，一輕集團(tuán)批準(zhǔn)北冰洋成立公司，注冊(cè)資金3000萬(wàn)元。2011年9月，蟄伏十余年后，北冰洋汽水重返市場(chǎng)。
基于如此背景，在復(fù)出或者銷售期間，老牌國(guó)產(chǎn)汽水的營(yíng)銷路線一直圍繞在情懷這一端。在上個(gè)世紀(jì)，國(guó)產(chǎn)汽水一度成為人們推崇的品牌，每個(gè)地區(qū)都有自己的代表產(chǎn)品。例如，北京有北冰洋汽水、天津有山海關(guān)汽水、重慶有天府可樂(lè)、武漢有和利汽水等。這類產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)，在當(dāng)?shù)刂容^高，銷售情況良好，但尚未進(jìn)行全國(guó)化布局。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國(guó)產(chǎn)汽水所面臨的困難較多，如體量小、利潤(rùn)低、綜合實(shí)力差、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足等，而且品牌缺少真正的護(hù)城河。因此，要去打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最快的方法就是利用資本端，比如進(jìn)行IPO?！安浑y看出，在過(guò)去四年中，很多食品企業(yè)扎堆上市，目的也是在短時(shí)間內(nèi)去降低風(fēng)險(xiǎn)，增加自身實(shí)力?！?/p>
創(chuàng)新能力需提升
無(wú)論哪一款產(chǎn)品，與時(shí)俱進(jìn)才能不被時(shí)代拋棄。汽水產(chǎn)品也是一樣，緊緊抓住消費(fèi)者需求，才會(huì)有更多可能性。國(guó)產(chǎn)品牌中，元?dú)馍謴哪瑹o(wú)聞到眾人皆知，路徑有跡可循，創(chuàng)新可謂其發(fā)展的主動(dòng)力。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，國(guó)產(chǎn)汽水老字號(hào)品牌要做的更多是創(chuàng)新而不是懷舊，因?yàn)闆](méi)有任何商品能僅靠懷舊獲得市場(chǎng)認(rèn)同。從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來(lái)看，年輕人越來(lái)越多、年紀(jì)大的越來(lái)越少，主打懷舊就意味著要去緊貼越來(lái)越少的群體。懷舊只能是一時(shí)的營(yíng)銷噱頭，而品牌自身所代表的文化和價(jià)值才是汽水企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，元?dú)馍值某霈F(xiàn)，帶動(dòng)了無(wú)糖飲料的發(fā)展，雖然可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等品牌多年前就已推出無(wú)糖產(chǎn)品，但是依然不如元?dú)馍譃轱嬃鲜袌?chǎng)添的一把火。品牌隨著時(shí)代氣質(zhì)的更迭而升級(jí)是長(zhǎng)青之道。當(dāng)品牌的認(rèn)知落在時(shí)代后面，就必須升級(jí)。元?dú)馍殖霈F(xiàn)后，許多品牌開(kāi)始重視并推出無(wú)糖新產(chǎn)品。2020年11月底，北冰洋在85周年新品發(fā)布會(huì)上一口氣推出13款新品，其中也包括一款低糖汽水。
冰峰飲料近幾年也開(kāi)始推陳出新。按照冰峰飲料官網(wǎng)信息，2015年，冰峰酸梅湯冰峰汽水植物飲品上市；2016年，冰峰果果玻璃瓶裝上市；2018年，摩登罐裝上市；2020年，冰峰茯茶、一氣阿橙、低糖酸梅湯摩登罐上市。
在中國(guó)飲料市場(chǎng)，碳酸飲料依然擁有較大份額。農(nóng)夫山泉招股書(shū)顯示，按零售額計(jì)算，2014年-2019年，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.9%。同時(shí)，伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、居民消費(fèi)水平的不斷提升以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，預(yù)計(jì)這一市場(chǎng)將繼續(xù)保持5.9%的年復(fù)合增速，2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13230億元。
沈萌建議，未來(lái)老字號(hào)汽水品牌的創(chuàng)新除了產(chǎn)品口味和體驗(yàn)之外，主要在于營(yíng)銷?？煽诳蓸?lè)至今沒(méi)有人認(rèn)為它老，核心在于將產(chǎn)品與年輕人通過(guò)品牌內(nèi)涵文化牢牢綁在一起。老字號(hào)汽水品牌在全國(guó)化進(jìn)程中，創(chuàng)新是要排在首位的。
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán) 校對(duì) 薛京寧
